Descubrir un producto en redes sociales, comparar precios, consultar por WhatsApp y decidir una compra puede suceder en cuestión de minutos, con la velocidad de respuesta como un factor que incide en la conversión comercial. En ese recorrido, captar la atención ya no alcanza: también importa cuánto tarda una marca en contestar y cuán simple resulta avanzar desde la consulta hasta la compra.
Las expectativas de los consumidores reflejan ese cambio. El informe State of Business Messaging, basado en una investigación de Kantar encargada por Meta entre más de 11.000 consumidores de 22 mercados, incluida la Argentina, indica que el 72,4% tiene mayor predisposición a comprarle a una marca que ofrece mensajería. En sentido inverso, el 66,8% se frustra cuando esa posibilidad de contacto no está disponible.
La inteligencia artificial también elevó el umbral de exigencia. Según CX Trends 2026 de Zendesk, el 88% de los consumidores espera tiempos de respuesta más rápidos que hace un año y el 74% pretende que, gracias a la IA, la atención esté disponible las 24 horas. En ese marco, la experiencia comercial deja de depender únicamente del producto, el precio o la efectividad publicitaria: también pesa qué ocurre después de que una persona manifiesta interés y cuánto esfuerzo debe hacer para avanzar hacia una decisión.
La velocidad como variable de conversión
El tiempo entre una consulta y su respuesta puede representar una oportunidad comercial o una venta perdida, en especial cuando los consumidores comparan alternativas en simultáneo. El desafío es operativo: mantener equipos disponibles de manera permanente no siempre es viable, pero esperar hasta el siguiente horario de atención tampoco se ajusta a un consumidor acostumbrado a obtener información inmediata.
En ese punto, la integración de mensajería, sistemas de gestión de clientes (CRM) e inteligencia artificial aparece como alternativa para reducir fricciones. Un caso en el sector gastronómico permite dimensionar el impacto potencial: una empresa de sushi trabajaba con un número de WhatsApp por sucursal y las consultas dependían de la disponibilidad de las personas encargadas de responder. Con la incorporación de un CRM integrado con WhatsApp y herramientas de inteligencia artificial, la operación centralizó conversaciones, respondió de inmediato preguntas frecuentes y sostuvo el seguimiento hasta la resolución. El resultado fue un aumento del 60% en las reservas respecto del trimestre anterior, según los datos del caso analizado por Identidades Digitales.
De las reproducciones a la atención real
La conversión también empieza antes de la consulta. En un ecosistema digital saturado, las marcas enfrentan el desafío de distinguir entre llegar a una audiencia y conseguir atención. Reproducciones, impresiones y clics miden exposición e interacción, pero no necesariamente interés efectivo ni anticipan una compra. Una campaña analizada por Identidades Digitales registró 978.860 reproducciones continuas de dos segundos entre tres anuncios, un volumen que por sí solo no permitió concluir atención efectiva.
En 2025, el Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC) publicaron un marco específico para medir atención y diferenciar la oportunidad de exposición de otras señales vinculadas a lo que un anuncio genera. En paralelo, aparece la llamada internet agéntica, en la que sistemas de IA pueden actuar en nombre de las personas para buscar información, comparar opciones y realizar consultas. Para Juan Pablo Paradelo, CEO de Identidades Digitales, “la facilidad para acceder a una empresa debe estar acompañada por la capacidad de responder”, en un mercado donde la competencia continúa en cada interacción posterior.
