Technovation nació en El Cubo, el centro global de investigación y desarrollo que PMI tiene en Neuchâtel, con el propósito de exhibir la ciencia, la tecnología y la innovación que sostienen la transformación de la compañía hacia un futuro libre de humo, y que con el correr del tiempo derivó en un formato global, itinerante por países y regiones consideradas estratégicas para el futuro de la industria y para la agenda de transformación de PMI. En 2026 el evento ya tuvo paradas en Washington D.C. y en Estocolmo, y llegó a Buenos Aires en su tercera edición del año, un desembarco que consolida a la Argentina como mercado central para la conversación sobre innovación, transformación y futuro libre de humo.
El encuentro porteño reunió a referentes de la academia, el sector público, el ámbito empresarial y medios, convocados para conversar sobre las tendencias y procesos que atraviesan los países y las compañías, en un mundo cada vez más veloz y signado por la tecnología.
El foco es la transición que PMI está llevando adelante desde hace más de una década, que reconvierte su negocio tabacalero de manera radical. La Argentina, en particular, atraviesa un momento de transformación regulatoria relevante, luego de más de 15 años de prohibiciones que -tal como explican desde la compañía- no lograron abordar la realidad del mercado y de un avance reciente hacia un marco normativo para productos libres de humo que incorpora mayores niveles de supervisión, transparencia y protección para los consumidores adultos. Con casi 8 millones de fumadores adultos, el mercado argentino representa una oportunidad significativa para acelerar la transición hacia alternativas libres de humo.
Barajar y dar de nuevo
La historia de PMI se remonta al año 1847, cuando Philip Morris abrió una pequeña tienda en Bond Street, Londres, que vendía tabaco y cigarrillos ya elaborados. A la muerte del señor Morris, su esposa Margaret y su hermano Leopold se hicieron cargo del negocio, y así comenzó una saga empresarial que atravesó guerras, crisis, cambios sociales, económicos, políticos, regulatorios, tendencias culturales, de consumo, y varios etcéteras, hasta convertirse en la multinacional tabacalera privada más grande del mundo.
Casi dos siglos después, esa misma compañía dio un giro de 180 grados y emprendió un recorrido que busca poner fin al clásico producto que le dio origen. Desde 2014, Philip Morris International trabaja en impulsar regulaciones y cambiar hábitos que lleven a los millones de fumadores de los distintos países del mundo a optar por dispositivos libres de humo que -tal como enfatizan desde la compañía- cuentan con evidencia científica que confirma el ser notoriamente menos dañinos para las personas.
Este objetivo quedó reflejado en los sucesivos paneles y presentaciones que se desarrollaron en Technovation Buenos Aires, en los que ejecutivos y especialistas de PMI de distintas partes del mundo, pero también de otras compañías, así como especialistas en gestión pública, médicos y estudiosos de los procesos de innovación y las nuevas tecnologías, debatieron sobre los retos que impone el acelerado mundo actual, las oportunidades que se abren y las tendencias que signan -y signarán- nuestro hoy y nuestro futuro.
Tal como su nombre lo indica, el eje de Technovation es la innovación, particularmente vinculada a acelerar la transición del consumo del cigarrillo clásico hacia los nuevos dispositivos libres de humo, y fue justamente ese el disparador de una de las presentaciones, a cargo de Stefano Volpetti, Chief Global Growth Officer de PMI, quien planteó la necesidad de acelerar, a escala global, el fin de la combustión.
Un llamado a la acción
Ya desde el comienzo de su exposición titulada “Innovación centrada en el consumidor para impulsar el progreso hacia un futuro sin humo”, Stefano Volpetti, Chief Global Growth Officer de PMI advirtió que su presentación no sería para relajarse después del almuerzo, sino un verdadero “llamado a la acción” construido sobre dos datos que, a su criterio, resumen el desafío de toda la industria. Por un lado, los 1.000 millones de fumadores que existen en el mundo y, por otro, la disponibilidad actual de productos sin humo con evidencia científica respaldada por autoridades sanitarias de Estados Unidos, Europa y Asia.
El ejecutivo comparó la velocidad de adopción de distintas tecnologías para graficar la urgencia del cambio. “Hemos llegado a 100 millones de usuarios de internet en diez años, a 100 millones de usuarios de Instagram en dos años y a 100 millones de usuarios de LLM (lenguaje de inteligencia artificial) en dos meses”, enumeró, y lanzó el desafío de si la industria está dispuesta a llevar a los fumadores hacia los productos sin humo a esta velocidad acorde a los tiempos que literalmente corren.
Volpetti recordó en su presentación que el objetivo de la compañía es reemplazar cada cigarrillo de los 1.000 millones de fumadores alrededor del mundo por un producto sin humo, y que los primeros pasen a ser simples “piezas de museo”. A partir de ahí la consigna dirigida tanto a fumadores como a no fumadores es clara: “si no fumas, no empieces; si fumas, déjalo; si no lo dejas, cambia” hacia alternativas con respaldo científico.
Claro está que modificar costumbres no es tarea fácil y este es uno de los principales focos de PMI actualmente y que excede con creces la mera venta de dispositivos. “Nuestro negocio no es vender productos sin humo, sino cambiar hábitos”, sostuvo el ejecutivo, y trazó un paralelismo con otros cambios de conducta cotidianos –como hacer más deporte, reducir el consumo de azúcar o de alcohol– para explicar que ningún producto por sí solo convence a una persona, sino que el entorno de información, acceso y confianza social resulta determinante para completar la transición.
En esa lógica, Volpetti ubicó el rol de PMI en tres frentes, el de respetar la evidencia científica, el de informar correctamente a los consumidores y el de crear las condiciones sociales para que el cambio ocurra.
Desde este punto de partida, el ejecutivo detalló que, dados los desafíos propios de los cambios de hábitos, la estrategia de ofrecer categorías simultáneas (tabaco calentado bajo las marcas IQOS y Bonds, bolsitas de nicotina bajo la marca Zyn y vapeo líquido bajo la marca Veev) es fundamental para mejorar el proceso de transición. En este sentido, precisó que en los países que cuentan con las tres alternativas disponibles el cambio avanza doble dígito más rápido que en los mercados con una sola opción, y que más de la mitad de los 109 países con presencia de PMI ya cuentan con más de una categoría habilitada.
El éxito de la propuesta de negocio actual de PMI se refleja en los números. Hoy, 43 millones de fumadores ya migraron hacia alguna alternativa sin humo, un universo que representa el 42% de la facturación global de la compañía. Japón, uno de los dos mercados de lanzamiento original junto a Italia en 2014, exhibe una participación de productos sin humo superior al 80% y un porcentaje de fumadores que probó alguna alternativa cercano al 75%, mientras que buena parte de Europa ya supera el 50%, con casos como Italia o Grecia -otro país pionero- por encima del 60%.
El ejecutivo también dedicó un tramo de su exposición a la Argentina, un país que, según remarcó, empieza a tener acceso a alternativas sin humo después de haber llegado más tarde que otros países alrededor del mundo a este tipo de regulación, y que puede convertirse en referencia para una región de más de 60 millones de fumadores que todavía carece, en buena parte de sus países, de un marco normativo que habilite estos productos.
El llamado final resumió el espíritu de toda la charla, “un día más de un fumador que fuma un cigarrillo tradicional es un día perdido” para completar la transición hacia una alternativa sin humo.
Tras su presentación, Stefano Volpetti, Chief Global Growth Officer de PMI, dialogó con Mercado sobre los próximos pasos de la transformación que atraviesa la compañía y sobre el lugar que ocupa la Argentina en ese mapa.
Un proceso en expansión
–La empresa cuenta con plantas productivas y una cadena de economía primaria detrás, y encara un negocio cada vez más tecnológico y vinculado al dispositivo. ¿Cómo se gestiona ese giro hacia una compañía con perfil tecnológico?
–La buena noticia es que no hay que imaginarlo. Empezamos en 2014, en dos ciudades, Milán, en Italia, y Nagoya, en Japón. Llevamos doce años en este camino hacia los productos sin humo y hoy estamos en 109 países. Antes de vender la primera caja de producto sin humo, ya teníamos una inversión cercana a los US$ 10.000 millones en respaldo científico. Si sumamos hoy todas las inversiones en producto, respaldo científico y comercialización, llevamos invertidos US$ 16.000 millones.
–¿En 2014 se veía venir una tendencia a la baja del consumo de cigarrillo o la decisión del cambio respondió a otra lógica?
–La baja del consumo de cigarrillo no estaba ahí todavía, porque el porcentaje de consumidores que fuman baja, pero con la suba de la población a escala global el volumen total, no. El consumo de cigarrillos sigue en alza en muchos países donde no hay productos sin humo disponibles. Esta es, en realidad, una oportunidad para cambiar la industria, y ser los primeros en moverse nos da una ventaja competitiva importante. Hoy, una marca como Marlboro tiene una participación global de mercado de alrededor del 20%, mientras IQOS, en la categoría de tabaco calentado, supera el 75%.
—Mencionó antes la evidencia científica detrás de esta transición. ¿Qué muestran los países que ya tienen más recorrido en el tema?
—Los países que más avanzados en alternativas sin humo, como Japón o Suecia, ya tienen evidencia que las propias autoridades de salud pública reconocen como un impacto positivo. El dato más contundente es que en muchos de estos mercados la población que fuma cigarrillos tradicionales bajó más de un 50%, y estamos hablando de millones de personas. En Japón, 10 millones de fumadores se pasaron a alternativas sin humo, el porcentaje de fumadores cayó de poco más del 20% a un 12%, y el volumen de venta de cigarrillos se redujo a la mitad.
—¿Cuál es la expectativa de crecimiento del negocio de productos sin humo?
–Hoy estamos en un 42% de ventas en productos sin humo a escala global. La confianza en seguir creciendo surge de que ya tenemos más de 25 países arriba del 50%. Japón, nuestro mejor mercado, supera el 80%, y buena parte de Europa está arriba del 50%, con países como Italia o Grecia por encima del 60. No resulta ilógico pensar que, entre 2030 y 2035, vamos a tener los primeros países sin cigarrillos.
—Y hablando de innovación, PMI ya tiene una variedad considerable de dispositivos, mientras que del otro lado hay muy poco desarrollo. ¿Hacia dónde va la innovación; hacia una mayor personalización, hacia nuevos formatos?
—Hay tres aspectos importantes. El primero es la experiencia, cuanto más cercana es al cigarrillo tradicional, más fácil le resulta a un fumador dar el paso. El éxito de IQOS frente a otras marcas pasa justamente por ahí, por ofrecer una experiencia muy similar al cigarrillo, con un stick del mismo tamaño y una duración de consumo equivalente. Cuanto más se acercan estos dispositivos a esa experiencia y al aspecto sensorial del cigarrillo, mayor es el éxito, porque cambiar un cigarrillo tradicional por uno con dispositivo ya implica de por sí un cambio importante para el fumador. El segundo aspecto tiene que ver con que esa experiencia sea fluida e intuitiva, sin fricciones para el usuario. Y el tercero es la personalización, que es fundamental para que el dispositivo pase a formar parte del estilo de vida del consumidor, algo indispensable para sostener la adopción en el tiempo.
—¿El tema de los sabores entra en esa misma lógica?
—Sí, los sabores también cumplen un rol importante. Cuando alguien pasa de un cigarrillo tradicional, con combustión, a un producto sin combustión, por un momento siente que algo falta, es un poco como pasar de una parrilla de verdad a una eléctrica, o de un espresso italiano a un Starbucks. Los sabores ayudan a que el consumidor encuentre la alternativa que más le guste, para mejorar su experiencia.
– En los últimos años, la compañía adquirió además empresas vinculadas a la salud, ¿hacía dónde evalúa que irá el negocio luego de que la transición a productos sin humo se haya estabilizado?
–Muchas de las tecnologías que desarrollamos para los productos sin humo pueden reutilizarse para otros beneficios que ya no tienen vínculo con la nicotina. Si uno mira la vida de los consumidores de hoy, con todo el nivel tecnológico que los rodea, no podría decir que el futuro va a ser más relajante. Los productos vinculados al bienestar son, con seguridad, categorías importantes para pensar más allá de la nicotina.
Bandera de largada para Argentina
Respecto de la potencialidad de América Latina en este proceso de cambio hacia alternativas sin humo, el ejecutivo asegura que ya existe la prueba de que la trayectoria que se vio en otras partes del mundo puede darse en la región. En este sentido, mencionó el caso de Ciudad de México, donde ya hay más del 7% del mercado en productos sin humo, un número comparable al Londres de hace cuatro o cinco años, o al Madrid de hace dos. “El marco regulatorio es fundamental, en cuanto a información, evidencia científica y acceso del consumidor. Una vez que ese marco existe, la fórmula para acompañar el cambio ya la conocemos, porque la aplicamos en 109 países”, detalló Volpetti.
Para el caso de los 8 millones de fumadores argentinos, el ejecutivo pronosticó que se estima un proceso similar al de otros países -como Japón e Italia- en que, en diez años, se llegará a entre el 30% y el 50% de los fumadores migrados hacia las nuevas tecnologías. En este caso, la regulación que se aprobó este año en la Argentina es apenas el primer paso, y después el ajuste llegará con el tiempo, a medida que la sociedad comprenda estos productos y la evidencia científica gane terreno.
Casi dos siglos después de que Philip Morris abriera las puertas de su tienda en Bond Street, la compañía que lleva su nombre avanza hacia un futuro en el que el cigarrillo deja de ser protagonista para convertirse en pieza de museo. El camino hacia esa meta continúa a distinta velocidad según el país, y la Argentina, con sus 8 millones de fumadores y una regulación recién estrenada, recién empieza a recorrerlo.
