La diseñadora Lía Protto, fundadora de Tentroya, impulsa la construcción de un segundo mercado para la marca argentina de diseño en Estados Unidos, con una operación que mantiene en Argentina el diseño, el desarrollo, la moldería y la producción, mientras concentra en el país norteamericano el ecommerce, el stock, la logística, el marketing y las relaciones comerciales. La estrategia apunta a escalar a través de ventas digitales y canal mayorista, sin asumir que la trayectoria en el mercado local garantice resultados en otro país.
La expansión se apoya en una base operativa en Miami por razones prácticas: viajes familiares, amistades radicadas en la ciudad y una red de contactos vinculados con exportación, almacenamiento y logística. Sin embargo, el mercado buscado es nacional. El ecommerce ya registra clientes en 31 estados y territorios de Estados Unidos, y Texas lidera por cantidad de compradores, por encima de Florida y California.
Mitos que se caen al desembarcar
Uno de los primeros aprendizajes fue que un mercado más grande no vuelve más simple la venta. Protto plantea que el ingreso obliga a reconstruir conocimiento de marca, confianza, clientes y red profesional, además de sostener un sistema de contenidos, publicidad, logística, postventa, devoluciones y atención al cliente. “Podés tener casi veinte años de experiencia en Argentina, pero cuando entrás en otro país tenés que volver a presentarte”, señaló Protto.
La empresaria también identificó un error organizacional: intentar desarrollar Argentina y Estados Unidos con el mismo equipo. La tensión se dio entre un negocio local consolidado y un mercado nuevo que requería trabajo constante de construcción. “Si hoy volviera a empezar, Lía elegiría un equipo más pequeño, pero enfocado específicamente en Estados Unidos”, señaló Protto.
Operación, producto y canal mayorista
No todo resultó más complejo. En logística de ecommerce, Protto encontró una operatoria más sencilla: en Estados Unidos, Shopify permite trabajar integrado con múltiples carriers, comparar alternativas, obtener cotizaciones y generar envíos con mayor facilidad. También cambió la comunicación con el cliente: frente al rol central de WhatsApp en Argentina, en Estados Unidos predominan el email y el teléfono, con expectativas elevadas en devoluciones y postventa.
En producto, la marca no modificó sus carteras para adaptarlas al mercado estadounidense: el desarrollo y la fabricación continúan en Argentina. El negro se mantiene como uno de los colores centrales, aunque Protto observó que en Estados Unidos resulta más sencillo vender color, como una lectura personal ligada al contexto económico y hábitos de consumo.
En el canal mayorista, la construcción es progresiva. La operación trabaja el vínculo con boutiques y retailers, y utiliza herramientas como Faire. Además, Tentroya participó de COTERIE New York, en un entorno orientado a buyers, boutiques y retailers, que funcionó principalmente como vidriera y construcción de contactos más que como fuente inmediata de grandes ventas. A futuro, el objetivo es seguir creciendo con ecommerce y wholesale, ampliar presencia en boutiques y retailers y, más adelante, evaluar pequeños locales propios en distintos estados.
