La inteligencia artificial (IA) atraviesa una etapa de maduración dentro de las organizaciones, luego de un primer ciclo marcado por la fascinación por los modelos de lenguaje y la experimentación con sus capacidades. El desafío actual pasa por incorporarla a los procesos de trabajo y convertirla en una herramienta útil para el negocio.
Ese enfoque se discutió en el panel “La IA y su aplicación (humana) en la industria”, realizado el 25 de agosto en IAB NOW 2026, en DOT Baires Shopping. En la conversación participó Liliana Gómez, directora de Data Lab de Super (@meetsuper), junto a representantes de Warner Bros. Discovery y Grupo Clarín.
El encuentro fue organizado por la Comisión de Innovación y Tecnología de IAB Argentina. Allí, los panelistas analizaron cómo las empresas están pasando de las pruebas aisladas a usos más concretos de la IA. El intercambio puso el foco en qué tareas pueden automatizarse y de qué manera la tecnología puede integrarse a la operación cotidiana sin perder de vista los objetivos de negocio ni la intervención de las personas.
Desde su experiencia en la industria publicitaria, Gómez señaló que los mejores resultados actuales aparecen en tareas agénticas, el procesamiento de información y acciones repetitivas. Entre los ejemplos mencionados, enumeró la generación de briefs a partir de distintos documentos, la producción de contenido técnico y la adaptación de grandes volúmenes de piezas de comunicación.
En ese marco, el factor humano se ubicó como una de las claves de la nueva etapa. La visión estratégica, el criterio y la creatividad mantuvieron un lugar central frente a herramientas capaces de procesar grandes volúmenes de información y generar contenidos en pocos segundos.
Para Gómez, uno de los principales cambios que introduce la IA es la optimización del tiempo. “Al liberar a los equipos de tareas operativas, permite que las personas se concentren en aquello que aporta mayor valor”, dijo la directora de Data Lab de Super. A la vez, se sumaron desafíos vinculados con la transparencia, la responsabilidad, la seguridad de los datos y los criterios que deben establecer las organizaciones para su utilización.
En esa línea, la ejecutiva remarcó que cuando las automatizaciones requieren “sensibilidad contextual”, el problema se complejiza y la intervención humana se vuelve fundamental. La adopción de IA también fue planteada como una transformación cultural: no se trata solo de incorporar nuevas herramientas, sino de redefinir roles, capacitar equipos y determinar qué tareas conviene delegar en la tecnología y cuáles requieren intervención humana.
En ese escenario, el debate empezó a desplazarse de cuánto puede hacer la inteligencia artificial hacia una pregunta más compleja: cómo aprovechar sus capacidades sin delegar en ella aquello que todavía requiere criterio, contexto y responsabilidad.
