El estudio The Truth About Global Brands, realizado por McCann y Economist Enterprise en 20 países, plantea que el crecimiento global de las marcas estará impulsado por la capacidad de eliminar dudas y conectar con la audiencia de más rápido crecimiento del mundo, con ideas que se mueven a la velocidad y el flujo de la cultura. El trabajo parte de un contexto en el que la inteligencia artificial (IA) transforma la toma de decisiones, mientras la confianza se fragmenta y la influencia cultural cambia.
Uno de los ejes del informe es el “Laberinto de la verdad”, definido como una red de información contradictoria, contenido generado por IA y afirmaciones en competencia que volvió más difícil determinar qué es real. En ese marco, el 72% de las personas dice que es más importante que nunca priorizar la verdad, mientras que el 55% cree que las marcas son menos veraces que hace 20 años. Además, el 76% teme que pronto no podrá distinguir entre personas reales y artificiales en internet.
En México, el estudio coloca la crisis de confianza como una presión de negocio para los equipos de marketing. “Transitamos de una economía basada en la fe ciega a una economía de la duda permanente”, dijo Agustín Cárdenas, vicepresidente ejecutivo en McCann México.
El relevamiento también muestra una expectativa clara sobre la adopción de IA: el 72% de los consumidores y el 88% de los líderes B2B sostienen que las marcas deben usarla para mantenerse al día. Sin embargo, el informe destaca que la responsabilidad es lo que distinguirá a las marcas. En esa línea, el 53% de las personas señala que ser transparente sobre el uso de la IA es la forma más eficaz para generar confianza, y el 45% considera que las marcas deberían ayudar a entender qué es real y qué no en el contenido generado por IA.
La investigación vincula esa confianza con resultados comerciales. A nivel global, el 80% de las personas —incluido el mercado mexicano— declara que elegirá activamente marcas en las que confía, aun si representan un costo más alto. En paralelo, el 69% de los consumidores y el 79% de los responsables B2B afirman haber dejado de usar una marca porque ya no confiaban en ella. “La desconfianza no es un problema abstracto; tiene un costo real y directo”, dijo Joan Frías, director de Marketing, Comunicación y Consultoría de McCann México.
El estudio incorpora además el concepto de “Globalidad Multimodal”, donde la influencia cultural se vuelve multidireccional y mercados como China, India y Arabia Saudí moldean normas globales; en ese contexto, el 73% de las personas dice que se puede ser ciudadano global sin viajar. También identifica a la “Upward Class” como un motor de crecimiento: 1.0200 millones de personas con 29,5 billones de dólares de poder adquisitivo anual.
La metodología se basó en una encuesta realizada entre noviembre de 2025 y enero de 2026 en 20 mercados, combinada con análisis cualitativos de líderes de marketing senior y CMOs globales.
