La marca Kotex impulsó “I Like It”, una colaboración pop interpretada por Agos NISI y producida por Nabález, como parte de “Gravity”, su nueva campaña regional bajo el concepto “Move Against Gravity” (Moverse contra la gravedad). La iniciativa se articuló con la renovación del portafolio de toallas femeninas de la marca en Argentina.
La estrategia se concentró en TikTok, plataforma que Kotex identifica como el principal espacio donde se encuentra su comunidad de consumidoras. A partir de ese foco, la marca concretó su primera alianza con TikTok Music, que incluye una canción original y una coreografía creada especialmente para la plataforma.
En términos de desempeño, a 24 horas del estreno “I Like It” superó, a nivel regional, los 83 millones de visualizaciones y acumuló 2,4 millones de interacciones. En una semana, más de 12.000 creadores utilizaron la canción para generar contenidos propios.
Dentro de “Gravity”, la campaña propone poner en agenda las “gravedades”, definidas como fuerzas que pueden condicionar o “tirar para abajo”. El enfoque se organiza en tres dimensiones: la “gravedad creativa”, vinculada a dudas y falta de espacios de inspiración para expresarse con libertad; la “gravedad física”, asociada a límites e incomodidades del cuerpo, el movimiento y el periodo; y la “gravedad emocional”, atravesada por miedos, presiones y prejuicios sociales. La propuesta apunta a transformar esas resistencias en movimiento, creatividad y confianza.
El relanzamiento del portafolio se apoyó en un estudio cuantitativo online sobre hábitos menstruales realizado por Harris Interactive para Kimberly-Clark entre diciembre de 2024 y enero de 2025, con una muestra de 770 mujeres de 10 a 45 años en Argentina. Entre las principales conclusiones, la irritación cutánea aparece como la mayor preocupación, seguida por la sensación de falta de higiene y la molestia de que el producto se desplace.
El relevamiento también indicó que el 87% afirmó haber suspendido o modificado actividades cotidianas por temor a fugas o filtraciones, tanto de día como de noche. Además, el 64% señaló que utiliza dos o más productos por noche para sentirse segura y lograr descansar.
Frente a esos hallazgos, Kotex rediseñó su propuesta e integró “avances de máxima suavidad” para proteger la piel contra irritaciones, sistemas de absorción reforzados contra filtraciones y un ajuste anatómico para que el producto permanezca en su lugar. La renovación incluye un rediseño total del packaging, con disponibilidad en góndolas a partir de agosto, y elaboración local en la planta de fabricación de San Luis.
“Tanto el lanzamiento de ‘Gravity’ como la renovación de nuestro portafolio nacen del mismo lugar: escuchar y entender lo que les pasa a las consumidoras todos los días”, dijo Carolina Tacco, gerente de Marketing para Cono Sur de Kimberly-Clark.
