La tendencia phygital (físico + digital) avanza en la forma en que las marcas utilizan paredes, vidrieras y espacios urbanos como puntos de contacto para llevar al consumidor de la calle a la pantalla. En ese cruce, fotografías gigantes, códigos QR y realidad aumentada (AR) convierten superficies cotidianas en experiencias diseñadas para que las personas se detengan, interactúen, se saquen una foto, la compartan en redes o accedan a contenidos digitales.
En ese escenario, la impresión de gran formato adquiere un rol distinto al de la mera cobertura de fachadas, paredes o escaparates. La instalación se diseña como un entorno que pueda funcionar en el espacio público y, al mismo tiempo, en el encuadre de una cámara de celular. La lógica incluye que una pared se transforme en el fondo de una story, que una vidriera habilite una experiencia de AR y que una imagen monumental circule por múltiples perfiles.
El fenómeno también aparece reflejado en métricas e inversión publicitaria. Según IMOP Insights, la publicidad exterior alcanza un 84% de recordación de marca entre los transeúntes. Además, el Estudio Valor Total Media de IAB México indica que las marcas en ese país invierten cerca de 10 mil millones de pesos en publicidad exterior impresa.
El cambio impacta en el modo de emplazar estas piezas. El “espectacular tradicional” pensado para ser visto a gran velocidad desde un automóvil pierde vigencia frente a instalaciones ubicadas a nivel peatonal, con el objetivo de promover interacción directa. En ese marco, la impresión de gran formato aplicada en la publicidad permite llevar fotografías a dimensiones monumentales y adaptarlas a distintas superficies.
“La impresión permite que una fotografía deje los límites de un formato convencional y se adapte a las dimensiones de un edificio, un establecimiento o una exhibición”, dijo Jaume Carrera, especialista en soluciones de impresión digital y aplicaciones gráficas en Roland DGA. “La escala es importante, pero también lo son el color, el soporte y los acabados”, agregó.
Entre las aplicaciones mencionadas figuran gráficos para paredes, ventanas y pisos; murales y papel tapiz personalizado; escaparates y exhibiciones comerciales; fondos fotográficos y escenografías; pancartas para interiores y exteriores; y ambientaciones con textura o relieve. Para que una producción funcione tanto en el mundo real como en la pantalla de un smartphone, el enfoque incluye concepto y narrativa alineados al entorno, escala y perspectiva para la distancia de observación y el encuadre fotográfico, “composición bifocal”, calidad técnica, versatilidad de materiales e interactividad.
“En un espacio físico, una imagen no se observa de la misma manera que en una pantalla”, dijo Roland. “La escala, la distancia y la superficie modifican la forma en que el público la percibe”, añadió. La integración con QR dinámicos, AR o etiquetas interactivas apunta a cerrar el circuito: escanear, acceder a contenido exclusivo, probar filtros interactivos o realizar compras en sitio.
