Cuesta creer que de la iniciativa de un prototipo de español clásico de mitad de este siglo (mentón amplio y sombra azulada de barba rebelde a las afeitadoras, serio, ataviado con un clásico traje gris y recibido de abogado para doctorar su doble apellido se haya gestado uno de los avisos más atrevidos de los últimos tiempos, como el cortometraje de ciencia ficción que durante 1 minuto 51 segundos despega la tradicional imagen circunspecta del centenario Banco de Galicia y la transporta en una psicodélica moto por la arquitectura posmoderna del siglo XXI.
Pero Luis Ibarra García, la voz y figura de la entidad desde hace 31 años, tuvo a su cargo el salto del viejo y ceremonioso slogan institucional “No dude que a usted lo beneficia” hacia una visión electrónica, posmoderna, encarnada en una nueva versión de la “Máquina a través del tiempo” del británico Wells, reeditada en el cine por Spielberg en “Volver al futuro”. Y se jugó.
“Recién pude empezar a dormir tranquilo la semana anterior al lanzamiento, cuando el directorio vio el comercial y lo aprobó por aclamación”, reconoce con orgullo.
Las escenas del comercial estrenado y el cinematográfico argumento concebidos por Lautrec Saatchi & Saatchi a su pedido contrastan con el estilo conservador, austero, que trasunta la decoración de su despacho, con papeles apilados en el escritorio y cuadros amontonados en el piso, sin adornos ni
extravagancias. Es el escenario de una transición.
Ibarra cuenta que la oportunidad de lanzar la primera campaña institucional devino de un cierto desdibujamiento de la imagen registrado por las encuestas. Los bancos, como el Río, el Francés, el Boston, el Tornquist, ya estaban reacomodando su imagen para competir por servicios y confiabilidad antes que por las tasas de interés y los créditos que caracterizaron a la época que dio
en llamarse de la “patria financiera”.
Para el Galicia, la inquietud tomó forma en octubre del año pasado. “Creímos que había llegado el momento de reflejar tanto los componentes de tradición y permanencia como aquellos más novedosos y especializados”.
La experiencia no se agota en el comercial. “Las reformas de la imagen global ya habían empezado por el isólogo (donde se abrió la cruz de Santiago para darle cabida al amarillo y recuperar la ascendencia española) y paulatinamente abarcarán desde los elementos visibles de las sucursales hasta la forma de atención al cliente”, completa.
La apuesta fue total. No se escatimó presupuesto (se negó a revelar cifras) para lograr una pieza realizada cinematográficamente, con actores de verdad, efectos especiales de primera realizados y supervisados por el mismo Ibarra en España y una exquisita dirección a la que autorizó a agregar generosos minutos.
La opinión de “doña Rosa” era, al decir del ejecutivo, el desvelo mayor de la estrategia iniciada con el aviso. Para ver si se entendía el mensaje, lo hizo testear con grupos motivacionales antes del lanzamiento y, para comprobar si había “pegado” en la audiencia, encomendó un sondeo telefónico de recordación tras la salida al aire simultánea en los cinco canales. “El 70 % respondió afirmativamente”.
La “vuelta al futuro” del Banco de Galicia estará en las pantallas de cines y canales de televisión por lo menos hasta fin de año. Será el “paraguas” de una campaña específica de los servicios y de los cambios en mobiliarios, decorados, uniformes y modos de atención que vendrán (¿o volverán?).
Cadena antizapping.
Para evitar el tan temido zapping, el lanzamiento de este “Viaje temporal” de ciento once segundos se emitió por los cinco canales a la vez en el horario “pico” de los martes a las 21. El costo habría rondado los 205 mil dólares, aplicando los valores oficiales que marcan las respectivas tarifas.
El celoso hermetismo que guardaron tanto la agencia como el banco sobre la inversión realizada para coordinar la difusión simultánea del comercial podría dar lugar a suponer que hubo alguna bonificación especial mayor que la del 15% de descuento convencional para estos casos.