Qué futuro le espera a la Argentina dentro del mercado mundial? En torno de este interrogante fueron convocados presidentes y directores de marketing de las principales empresas industriales, multinacionales y locales, agencias de publicidad, bancos, emisores de tarjetas de crédito, consultoras y cámaras. Los resultados de 25 entrevistas personales, realizadas entre junio y julio de 1992, sirvieron de base para la elaboración de esta investigación. El objetivo fue sintetizar la opinión predominante en el sector privado acerca de este tema, planteado en términos de fortalezas y debilidades.
Hoy son otros los paradigmas que rigen la discusión acerca del futuro: no se trata de imaginar el porvenir a través de postulados ideológicos alejados de la realidad, sino en el marco de nuevas reglas de juego, impuestas por el contexto internacional o por la decisión de las autoridades económicas locales. Esta nueva situación hace que se contemple con entusiasmo la posibilidad de empezar a pensar seriamente a largo plazo.
Una comparación realista con los países líderes y exitosos muestra a la Argentina con grandes dificultades para competir, salvo en nichos cuidadosamente definidos, por especialidades desarrolladas mediante inteligencia comercial, un aspecto en el cual el país también necesitaría fortalecerse.
En este contexto, el Mercosur se vislumbra, en cambio, como una fuente posible de liderazgo. Sería el canal que le daría forma al proyecto de futuro.
Aunque existe una propuesta casi histórica de comercializar cereales con valor agregado, la Argentina no estaría delineada globalmente, aunque empieza a pensarse en términos de “Argentina natural”, “Argentina ecológica”, “Argentina, boutique de productos especializados”.
En esta situación de transición, el debate reflexivo entre colegas se vuelve atractivo y la apertura hacia nuevas ideas ocupa un lugar central.
APOYO AL PLAN.
Los entrevistados mostraron una valoración positiva general del momento económico. Se percibe un apoyo mayoritario al plan de convertibilidad y se apuesta al cambio estructural como condición de consolidación y futuro. Sin embargo, aparecen diferencias de apreciación sobre las situaciones que se prevén. La euforia de la estabilidad parecería haber llegado a su fin y en este contexto surgen interrogantes acerca del próximo período. Hay una sensación generalizada de que el país está en una etapa de transición, en la que conviven posturas de vanguardia y desafíos con posiciones conservadoras. Para algunos, la etapa de “ordenar la casa” no está terminada y hay que esperar un nuevo ajuste.
La situación suscita sentimientos disímiles: por una parte, se aprecia la recobrada capacidad de pensar en el futuro, lo que marcaría un profundo corte con el pasado, pero se la percibe como una “realidad de posibilidades más que de realizaciones”.
Se prevé una competencia muy agresiva y fuerte como resultado de la apertura de la economía, lo que podría ser devastador para ciertas empresas. Para algunos, si este proceso no es adecuadamente previsto e interpretado, se puede ser presa fácil de grupos económicos que están preparados para actuar en todo tipo de mercado. En esta constelación de apertura se requeriría lucidez, presencia y reflejos.
Se comprende que el cambio local responde a una transformación mundial. Es un proceso de globalización de mercados, de separación del mundo en espacios y bloques económicos, donde la Argentina debería ocupar un lugar claro en el Mercosur. Se reconoce que, hoy por hoy, ningún país puede crecer si no está dentro de algún tipo de asociación comercial.
MIRADAS DIFERENTES.
Las opiniones de distintos entrevistados reflejaron, naturalmente, la mirada particular de cada sector. Las cámaras mencionaron como un hecho preocupante el actual nivel del tipo de cambio y la persistencia de regulaciones oficiales que entorpecerían el flujo de las exportaciones. Sin embargo, éste fue el grupo de entrevistados más optimista: manifestó la convicción de que existen oportunidades de acceso a la exportación para todo tipo de empresas.
Los ejecutivos de agencias de publicidad se refirieron a un cambio vertiginoso de mentalidad y de las actitudes de la población en general. Para ellos, en este proceso de cambio, la sociedad parece estar muchas veces al frente de la dirigencia. Por otra parte, opinaron que la realidad en Europa del Este, que se descubre como una promesa fallida, recolocaría a América latina como opción de interés para las inversiones. La estabilidad de un año favorecería una especie de boom de expectativas externas en el país.
Desde las firmas consultoras se percibe, al fin de esta primera fase de estabilización, una mayor vocación en las empresas de promover capacitación del management. Habría una mayor apertura a ideas y personalidades del exterior.
Entre los representantes de la banca y las tarjetas de crédito aparece explicitada la preocupación por la ineficiencia en la producción de bienes y servicios y, al mismo tiempo, la creencia de que existen oportunidades de generar capacidad competitiva con los recursos disponibles. Coherentemente con este diagnóstico aparece una muy marcada valoración personal y técnica del actual equipo económico: eficiencia, coherencia, capacidad de ejecución fueron algunas de las cualidades adjudicadas a la conducción estratégica del plan económico.
Los entrevistados pertenecientes a las empresas nacionales se manifestaron optimistas, pero prevenidos contra toda clase de euforia. La estabilidad es, para ellos, necesaria y evidenciadora: descubre los lugares reales de la ineficiencia, pero a su vez tiene la capacidad de mostrar la necesidad de creatividad -lo que aparece como parte de una cultura nueva del management- y la urgencia por desarrollar la capacidad de planificación.
Las empresas multinacionales exhiben la visión más cauta. Para este grupo, la consideración de los negocios a escala global no es nueva, y cuenta con una experiencia histórica de planificación, más allá de las hiperinflaciones. Sin abandonar la valoración positiva del momento actual, señalan específicamente fuertes peligros: a) inestabilidad en América latina que amenaza al Mercosur; b) la falta de competitividad argentina en un contexto mundial agresivamente competitivo; c) la agroindustria en pañales; d) la estabilidad es demasiado reciente; e) el mercado no es sano; está caracterizado por la especulación; f) la moneda está sobrevaluada. Manifiestan una visión optimista pero no ilusionada.
PUNTOS FUERTES.
Los recursos naturales y, a continuación, los recursos humanos aparecen como la primera referencia inmediata y generalizada a la hora de mencionar las ventajas argentinas. En forma parcial se mencionan otros rubros: la petroquímica, la siderometalurgia, el turismo ecológico, la producción de inteligencia a bajo costo, la minería. La ventaja señalada como más novedosa es la rapidez del cambio económico, lo que habría permitido crear nuevas condiciones que colocarían a la Argentina dentro de la región por delante de Brasil.
En el ámbito de las cámaras se enfatiza la calidad de los recursos climáticos y humanos, el bajo costo de la energía y la materia prima como ventajas competitivas importantes. Los productos agroindustriales y alimenticios representan ya, para este sector, una posición exportadora favorable.
Desde las agencias de publicidad se elaboran y valorizan conceptos que privilegien los recursos naturales en términos turísticos y ecológicos (“Argentina Sana”, “Argentina Virgen”, “Argentina Orgánica”) relativizando la importancia de la agroindustria. Para los entrevistados, los recursos humanos necesarios para el proceso de desarrollo se encuentran en los sectores medios y representan un recurso en sí mismo.
Para las firmas consultoras, la principal fortaleza argentina consiste en la capacidad de producir inteligencia a bajo costo, pese al deterioro del sistema educativo formal, que habría sido sustituido por un importante sistema educativo informal capaz de incorporar valor a los recursos humanos.
Esta producción de inteligencia sería de menor costo que la de los productos primarios.
En el campo de las empresas nacionales se destacan el buen nivel del management medio y las altas capacidades profesionales como medio de mantener un buen perfil de competitividad. La disposición polifuncional y flexible es hoy una ventaja, ya que permite la apertura a múltiples posibilidades, diferenciándose y apuntando a mercados muy selectivos en cuanto a calidad, en el marco de un proceso de especialización.
Las empresas multinacionales señalan una serie de ventajas. En primer lugar, se menciona la calidad de los recursos humanos en lo que hace a inteligencia, rapidez mental, flexibilidad y capacidad de adaptación (“la velocidad de cambio y la capacidad de la organización para cambiar es lo importante; es decir, la competencia está dejando de ser un juego de ajedrez para transformarse en un videogame interactivo”). En segundo lugar, se perciben ventajas en la agroindustria y en el turismo. A continuación se señala la existencia de una cantidad de demandas básicas insatisfechas como una fortaleza/oportunidad en forma de grandes mercados potenciales, con importantes posibilidades de inversiones atractivas.
Finalmente, se elogia la velocidad de la reforma económica. Este hecho repercutiría favorablemente en el posicionamiento de la Argentina en el Mercosur. Por otro lado, el mercado regional integrado es un atractivo importante para la inversión, y en ese marco la Argentina aparece, dentro del bloque, como el país más adelantado en el proceso de reforma económica y desregulación. El sistema aduanero y arancelario ya sería totalmente libre y no habría prácticamente limitaciones de inversión y de retorno. Además se señala como ventaja importante la ausencia de conflictos étnicos.