Lee Iacocca, director ejecutivo de Chrysler Corp.,
se despide a fin de año de su cargo. Aparecerá en
un último comercial de televisión con el lanzamiento
más importante de la década: el nuevo sedán
familiar LH.
Los puntos salientes de la entrevista que Iacocca,
67 años, concedió a Raymond Serafin, de Advertising
Age, son los siguientes:
* Los directivos no deben actuar en avisos publicitarios.
Creo que no fue muy apropiado que yo lo hiciera, pero como estábamos
en bancarrota y habíamos perdido toda credibilidad, mis
asesores opinaron que yo debía decirle al público
que estábamos aquí dispuestos a hacer grandes cosas.
Ahora me retiro de la empresa, y no creo que deba
seguir apareciendo, salvo si un día sobreviene otra crisis,
y se hace necesaria mi aparición.
* La metamorfosis estuvo a cargo de George Lucas
y de la gente de "Star Wars" (Industrial Light &
Magic). Está muy bien hecho. Empezamos a trabajar con ellos
hace un par de años, y ya Ford y otros se han lanzado a
copiar el estilo. El mensaje, dicho por mí fuera de cámara,
es el siguiente: "Este auto no es sólo otra cara bonita.
Significa un cambio radical en la forma de fabricar un sedán
cuatro puertas".
* Según mi productor, Neil Tardio, es el mejor
comercial que filmamos en 14 años, tal vez porque hubo
mucha improvisación. Aquéllos eran años en
que el país decía: si es nacional es malo; si es
japonés es bueno. En otro aviso, que hicimos cuando la
compañía parecía agonizar, yo dije: "Confíen
en mí, pero si encuentran un auto mejor, cómprenlo".
* No le recomiendo a nadie que eche a la agencia
de publicidad en cuanto ingresa a una empresa. En Chrysler hoy
tenemos tres (Bozell, BBDO Worldwide y CME KHBB) y mantienen una
competencia muy saludable. El material publicitario para el Jeep
ZJ (Gran Cherokee) y los tres autos LH tuvo una
excelente acogida entre nuestros concesionarios durante
una "preview" en Las Vegas. Veremos si le gusta al público,
veremos si venden.
* Cuando miro los comerciales de hace 14 años
me doy cuenta de cuánto he envejecido. La gente joven ya
no se identifica con este viejo de Chrysler.
* Siempre dediqué mucho tiempo a la publicidad
y al marketing, porque de allí vengo. Yo me metí
en marketing porque me gustaba. Es comunicación y yo soy
un comunicador.
cAdvertising Age.
Dos agencias en pugna. Cabeza a cabeza se disputan
J. Walter Thompson y Marcovecchio la atención de una cuenta
que espera la demorada sanción del régimen previsional
para salir a la palestra: la AFJP, una sociedad entre el Citibank
y el Banco Río para participar en el mercado de las jubilaciones
privadas, que promete un movimiento de US$ 3.000
millones. Tanto una institución como la otra apadrinaron
entusiastamente a sus respectivas agencias para intervenir en
un concurso, al que también acudió Casares Grey.
La postergación parlamentaria de la ley previsional dejó
en suspenso
cuál será la ganadora.
Ese color es mío. 7Up USA se dispone a pelear
contra un enemigo nuevo: las bebidas colas, que al convertirse
en no colas, son ahora transparentes como la 7Up. La campaña
diseñada por Leo Burnett USA se desarrolla en tres avisos
de televisión, dos para Diet 7Up y uno para la tradicional.
En los tres el tema central es el color: primero aparecen botellas
con el color de la cola, luego una aspiradora les extrae el color
hasta que quedan convertidas en la siempre transparente 7UP. La
voz que se escucha dice: "Cuando busque el sabor de una bebida
transparente, recuerde que sólo hay una".
No aumenta la inversión publicitaria. Quienes
habían pronosticado que el gasto publicitario mundial crecería
en 1992, ahora temen que ni siquiera alcance el nivel de 1991.
Una encuesta realizada por "Advertising Age International",
reveló como grandes responsables a la recesión general
y la maduración de los mercados. Los países de América
latina y algunos de Asia son los puntos más brillantes,
pero allí el gasto publicitario total es tan bajo que no
logra compensar los problemas de otras latitudes. En Europa, el
crecimiento estimado es de 0,7%. En la región del Pacífico
asiático, 4%.
En Sudáfrica no habrá crecimiento.
México, uno de los mejores lugares, permite esperar 15%
de crecimiento ( pero en 1991 fue de 24,5%).
cAdvertising Age.