¿Cómo responden creativos y anunciantes a los cambios culturales de los ´90?¿La imagen femenina sigue congelada en los roles tradicionales?Una alta ejecutiva de Saatchi & Saatchi se asoma sin prejuicios a estos temas.
La televisión interactiva es una buena idea que todavía no encontró su lugar. Tenemos la tecnología, pero faltan aplicaciones prácticas. Quizá esto ocurre porque prevalece la noción de que mirar TV debe ser una actitud absolutamente pasiva. Cuando uno llega por la noche a su casa, quiere que la televisión lo entretenga o lo informe, que ´trabaje´ para uno, y no que lo obligue a hacer más cosas”.El futuro de los medios de comunicación es la especialidad y la pasión de Betsy Frank, quien ocupa un puesto de primera línea en una de las agencias de publicidad más importantes del mundo: es Senior Vice President de Saatchi & Saatchi. De visita en Buenos Aires para asistir a la 9a Convención de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, Frank dialogó con FUTURA acerca de cómo se reflejan en el sector los cambios culturales de los años ´90.”Creo que los publicistas somos conscientes de que nuestro oficio es influir sobre el modo de pensar de la gente. Por lo tanto, tenemos una particular capacidad, y también una particular responsabilidad, en el sentido de hacer lo que podamos para que la gente tome conciencia de los problemas o cambie de opinión sobre ciertos temas. Cuando se percibió que comenzaba a prestarse mucha atención a la cuestión del ambiente, a la ecología, cuando empezamos a advertir, lentamente, que estamos destruyendo el planeta, surgió la necesidad de saber qué pensaba la gente sobre el asunto. En nuestra agencia realizamos extensas investigaciones con los consumidores y les comunicamos los resultados a los clientes. Muchos tomaron medidas, como cambiar sus envases, y adoptaron nuevas estrategias. Claro, puede decirse que de lo que se trata es de ganar dinero, y sin duda todos estamos en eso. Pero hay algo más; creo que la publicidad está siendo muy activa en algunas causas que marcan el signo de estos tiempos: drogadicción, enfermedades, acoso sexual de las mujeres en los lugares de trabajo.- Sin embargo, la publicidad parece seguir empeñada en mostrar una imagen de las mujeres que raramente sale de los roles tradicionales.- Es un largo camino. Y creo que ahora estamos mucho mejor que antes. Aunque, probablemente, se sigue insistiendo con un rol de mujer que es cada vez menos representativo. Pero creo que las agencias se están dando cuenta de que, si no empiezan a reflejar la realidad más fielmente, sus avisos serán menos relevantes. Si las mujeres no aceptan la premisa de lo que ven, tampoco compran el producto.En muchos casos se hace difícil, emocionalmente, desprenderse de los estereotipos. Por ejemplo, sabemos que ha aumentado la edad promedio de la población en Estados Unidos, que los norteamericanos estamos “envejeciendo”. Pero los anunciantes prefieren seguir mostrando gente joven en sus avisos. Sabemos que, cada vez más, son otros miembros de la familia -aparte de la mamá- los que hacen las compras y la limpieza, ya sea porque las mujeres trabajan, o porque muchos hombres están sin empleo, o porque hay más hogares a cargo de un solo adulto, y los chicos asumen ciertas responsabilidades domésticas. Aun así, es raro ver un comercial de cereales para el desayuno donde sea un chico el que realiza la compra.Pero esto mismo hace que los avisos más realistas, aquellos que reflejan mejor lo que la sociedad es ahora, se destaquen y tengan éxito, porque los consumidores pueden reconocerse en ellos.- ¿Las agencias hacen un esfuerzo consciente en este sentido?- Hay un límite para lo que las agencias pueden hacer, todo depende de una combinación entre la agencia y el anunciante. Nuestra agencia mantiene un intenso y permanente trabajo de investigación con los consumidores. Estamos muy alertas a los cambios dentro de los grupos demográficos. Lo ideal es que podamos incorporar creativamente esta información a los avisos. No sé si esto lo hacen todas las agencias, pero en Saatchi le asignamos mucha importancia a saber qué están haciendo los consumidores en momentos de cambio. Hablamos con mujeres que trabajan dentro y fuera del hogar.Muchos grandes anunciantes -incluso dentro de la industria de la moda- están recurriendo, conscientemente, a mujeres mayores de 40 años para sus avisos. Esto no necesariamente significa que las agencias y los avisadores sean ahora más sensibles a los cambios. Todos se sienten obligados a responder a las nuevas tendencias. La norma ya no es tener una rubia escultural en cada aviso.Desde hace cinco o seis años, en Estados Unidos se viene imponiendo la tendencia de mostrar gente real, caras interesantes, pero no perfectas. Alguien, finalmente, descubrió que no todos somos hermosos.- ¿La actividad publicitaria sigue siendo, a pesar de todo, un universo predominantemente masculino?- Hasta cierto punto, esto está cambiando. En Estados Unidos hay una cantidad de mujeres con poder dentro del sector. Pero sigue existiendo lo que llamamos el techo de cristal; es muy difícil para una mujer llegar a la cima, por muy inteligente, creativa y empeñosa que sea. Sin embargo, la publicidad es un sector donde los cambios llegan más temprano que tarde, porque tradicionalmente ha sido una actividad que depende de la creatividad, que juzga a los individuos por lo que pueden aportar, más que por cualquier otra cosa.Dolores Valle.
Lecturas.
Sufrir por Amor, no por Dinero.
“Es posible oír decir que en una pareja donde hay amor “del bueno” no se habla de dinero, y es así como frecuentemente llevan el dinero a la cama, dirimiendo entre las sábanas las cuentas que no cierran sobre el papel. A menudo, cuando el tema del dinero surge en la pareja, los hombres se ofenden y las mujeres se llenan de culpa. Violentos unos e impotentes otras, relegan las cuestiones de dinero pretendiendo con ello disimular los intereses y ocultar los temores. Temores que siguen en pie, dando nacimiento a toda una corte de comportamientos tortuosos que convierten a la sagrada pareja en un oscuro campo de batalla.”La psicóloga Clara Coria vuelve a la carga con un tema tan urticante como esencial: la relación de las mujeres con el dinero. Ese concepto general fue el eje de su anterior y exitoso ensayo, El sexo oculto del dinero. En este último volumen, Coria hunde el bisturí en una zona mucho más específica y sensible: el dinero y la pareja.Los temas analizados aquí componen un paisaje dolorosamente familiar para la mayoría de las mujeres: por qué muchas empresarias tienden a incluir a sus maridos en sus negocios (que ellos terminan administrando), las tarjetas de crédito, el dinero que las mujeres esconden, estafas mutuas y silencios encubridores.A pesar de su descarnada franqueza, el enfoque de Coria no es cínico ni pesimista. Como advierte al comienzo del libro: “Si en la pareja repartiéramos el poder equitativamente, tal vez sería posible sufrir sólo por amor”.El dinero en la pareja, algunas desnudeces sobre el poder, Clara Coria, 148 págs. Paidós.
Algo Más que lo que Está a la Vista.
“Si bien las mujeres avanzan adquiriendo nuevos espacios sociales, estamos lejos de la igualdad de los géneros sexuales. Lo que quiere subrayarse no es una hipotética igualdad conseguida, sino cierta transformación en el imaginario social que permite que la discriminación no esté oculta; toma evidencia, incomoda ya a muchas mujeres, frecuentemente obliga a no pocos hombres a esbozar alguna disculpa cuando pronuncian una frase peyorativa en la relación con la mujer, que pocos años atrás no habrían necesitado.”Escribir la historia mientras sucede -en este caso la historia de un cambio de proporciones aún insospechadas- es el desafío que asumió Ana María Fernández como compiladora de trece textos reunidos en Las mujeres en la imaginación colectiva. La obra analiza, a partir de una variedad de enfoques que van desde lo cotidiano hasta lo académico, el nuevo sujeto femenino en la sociedad contemporánea.Las mujeres en la imaginación colectiva, una historia de discriminación y resistencias, Anamaría Fernández (compiladora), 364 págs. Paidós.