Tras alcanzar en el tercer trimestre de este año el pico más alto del último quinquenio, los índices de consumo de los argentinos empiezan a mostrar un crecimiento más modesto. La influencia de la estabilidad se manifiesta, también, en un cambio de frente para la guerra de marcas y productos. La batalla más importante parece desarrollarse actualmente en el campo de la calidad más que en el de los precios.
Estas son las conclusiones fundamentales de un informe especial preparado para MERCADO por IPSA Argentina, a partir de un análisis del vicepresidente de la firma (asociada a Audits & Surveys/Latinoamérica), Carlos Bogliolo, y de la directora de Proyectos, María Beatriz Martínez Quiroga, del comportamiento de una canasta de más de 50 productos alimenticios y de bebidas, obtenidos a través del sistema de auditoría del Mercado Total de la empresa.
En lo estructural, el estudio revela un repliegue de las segundas y terceras marcas en los hábitos del consumo de la población, y una recuperación de los productos de mayor calidad y prestigio.
El índice ponderado de IPSA muestra ya desde el primer trimestre de 1991 fuertes porcentajes de incremento en los consumos básicos, que alcanzaron su pico máximo de crecimiento en marzo de 1992. A partir de entonces, esa tasa entró en el ciclo de desaceleración. Junio había sido el mes clave: la inflación tocaba el piso y el consumo llegaba al techo.
En la segunda mitad del año, la inercia comenzó a perder impulso. Y muchos empiezan a preguntarse si la economía habrá entrado en una meseta tras la recuperación del Plan de Convertibilidad y si éste será el preludio de la recesión.
“No vemos por ahora datos que permitan prever otra escalada de los índices de crecimiento del consumo. Lo lógico sería que acompañen vegetativamente la marcha de la economía global, aunque dentro del nivel alcanzado se produzcan transferencias de mercado entre productos y rubros, con alzas y bajas, debido al nuevo estilo competitivo que se va instalando”, dice Bogliolo, estadísticas en mano.
A los que temen que, tras una “meseta”, sobrevenga una recaída similar a la que empezó cuando se fracturó el Plan Austral en 1987 y desembocó en la hiperinflación de 1989, Bogliolo opone las diferencias de contexto entre una y otra situación: precios libres, apertura a la competencia externa y estabilidad en el actual contexto.
MEJOR Y A CREDITO.
Sin el apremio de las remarcaciones constantes y las posteriores indexaciones, y respaldados por la aparición de los créditos, los consumidores argentinos recuperaron capacidad de decisión. Esto se reflejó no sólo en los volúmens sino en las gratificaciones cualitativas (primeras marcas, mayor valor agregado). El fenómeno, en particular, tuvo como protagonistas en mayor medida a los sectores más pudientes dentro de la pirámide socioeconómica.
La prueba palpable de esta reivindicación cualitativa se corona en el ranking de categorías de productos correspondiente al tercer trimestre de 1992 (julio-setiembre), que encabezan los congelados de pollo (92,6% de aumento respecto de igual período del año pasado), seguidos por las pastas frescas y los helados industriales. El crecimiento de productos congelados acompaña a infraestructuras hogareñas con freezer y microondas, hecho ligado al reciente boom de consumo de electrodomésticos.
El auge de envases más prácticos, livianos y no retornables, constituye otro síntoma del cambio. En menos de dos años el envase Tetra Brik duplicó holgadamente su participación en vinos y jugos, desplazando a las damajuanas y a las botellas de las segundas marcas. Algo menos espectacular, aunque significativo, resultó el avance del plástico en agua mineral, gaseosa y aceites.
Un salto por el estilo se verificó en el consumo de manteca y leche. Las primeras marcas pasaron a hegemonizar prácticamente ese sector en menos de dos años.
El peso relativo dentro del mercado de los desodorantes en aerosol y de las cremas faciales (80 y 34% respectivamente en setiembre último) revela que en tiempos de estabilidad se impone la gratificación por sobre la escala de precios. Lo mismo sucedió con los jabones y detergentes en polvo para la ropa, donde los envases distinguidos y la espuma controlada ganaron participación de mercado coincidentemente con la inclinación de la gente con los lavarropas automáticos.
Quizás uno de los fenómenos convocantes de los distintos niveles de la comunidad, a la hora de comprar, fueron las hamburguesas presentadas en cajas de 12 y 24 unidades, que duplicaron su salida. No sólo el auge del fast food explica esta expansión: el avance de este tipo de envases también en salchichas, gaseosas y yogures (leche cultivada) indicaría la incorporación del grupo familiar al producto y una mayor planificación en las compras.
HIPER Y SUPER.
La sofisticación de los hábitos de los argentinos se reflejó particularmente en los canales de comercialización. En apenas un año, los supermercados se expandieron significativamente, e incluso se dieron el lujo de reabsorber el cierre de el Hogar Obrero, que representaba nada menos que la cuarta parte del sector. La concentración es un hecho significativo y juega un papel fundamental en la definición de las futuras pautas de consumo. Para demostrarlo está el caso de los envases Tetra-Brik, que en los supermercados conquista cada vez mayor espacio desplazando al vidrio, y el efecto es trasladado a los minoristas. Las empresas toman nota de la trayectoria de los productos en las organizaciones comerciales y trazan su estrategia en consecuencia, ya que allí concurre la gente de mayor poder adquisitivo, la que planifica y elige.
La otra gran transformación que trajo consigo la etapa de estabilidad se observa en las políticas de stocks. La relación stocks-ventas está disminuyendo en casi todos los productos. Si antes un producto, como el té, había alcanzado un grado de acumulación tal que podía venderse 34 días sin reposición, actualmente no supera las 27 jornadas. Los artículos de limpieza y tocador bajaron esa relación de 33 a 24 días.
La idea es dinamizar y dotar de eficiencia la rotación de las mercaderías y el capital operativo.
La importación se manifiesta en tomates, jabón y detergentes, papas fritas, cervezas, snacks y galletitas. El ingreso es cauto y la comercialización no lo es menos.
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO.
En ese punto de equilibrio se halla parado el mercado alimenticio. Tras el pánico de la hiperinflación vino la euforia inicial de la recuperación de la demanda, en medio de profundos ajustes en la estructura del sector público y de las cuentas fiscales. Las empresas descontaron una fuerte tasa de crecimiento al quedarse con lo que no se lleva la inflación, con la mayor captación de créditos, con la seguridad de rehabilitación de consumos pendientes y con un mejor nivel de ocupación y horas extras para abastecer las crecientes demandas.
El impacto inicial ya se cosechó. IPSA prevé que si siguen las pautas económicas actuales con estabilidad global habrá algunos alimentos que suban y otros que bajen, bebidas que avancen o que retrocedan. Pero el gran fenómeno que se avecina es la oportunidad de crecimiento que cada uno dispondrá en un marco de elevada competencia, donde la logística, el capital y la eficiencia desempeñarán papeles claves.
La desaceleración del ritmo de crecimiento asoma inevitable en este período. El Primer Mundo podrá estar más cerca, pero habrá que sudar mucho aún para abordarlo.