EMPRESAS
3.
NESTLE.
Los especialistas en marketing no dudan en ponderar lo que se dio en llamar “el despertar de Nestlé” en 1992. La compañía de origen suizo, que había mejorado casi en 20% su facturación en 1991, se lanzó de lleno a la conquista del rubro en el Mercosur y desarrolló una agresiva política de distribución para competir con las industrias líderes en productos alimenticios masivos, como La Serenísima y Refinerías de Maíz. Su acción sirvió también para atraer a gigantes internacionales, como Philip Morris-General Foods y Parmalat.
SHELL.
La designación de un experto en marketing como Jorge Brea al frente de la empresa la lanzó a los primeros planos en la comercialización de naftas y productos para el automóvil, gracias a la eficaz combinación de una intensa campaña para mostrar más rendimiento con menor contaminación del medio ambiente, una agresiva política de apertura de estaciones de servicio, la mejora en la atención y la incorporación de minishops para extender los servicios al automovilista.
VANTAGE.
Desde el decreto de desregulación, que habilitó la venta de remedios fuera de la órbita tradicional y quitó a los farmaceúticos la exclusividad en un negocio que movía US$ 2800 millones, la clave fue integrar cadenas mediante el sistema de franchising. Vantage apareció el pasado pasado con fuerza en el flamante renglón de las drugstores. En los mismos salones de antiguas farmacias empezaron a ofrecerse productos de librería, bijouterie y accesorios, fotografía y demás artículos de venta libre.
Acaba de incorporar un plan prepago para los medicamentos y creó el Club de Vida, que consiste en una tarjeta de compra y crédito para cubrir servicios de urgencia y productos de su línea.
MONSANTO.
La compañía de origen norteamericano saltó la valla específica de ser insumo químico de Pepsi, Coca Cola y gran parte de la onda diet para entrar en el peliagudo mercado de los masivos. Lanzó el edulcorante natural Nutrasweet en gránulos como el azúcar o líquido para que Molinos lo distribuya en supermercados y mayoristas y Disprofarma lo haga en farmacias. En el mundo lo consumen 200 millones de personas y factura US$ 1.000 millones. En la Argentina, el potencial no supera US$ 30 millones.
DISCO.
Al comenzar el plan de convertibilidad, le quedaban 35 días de vida. Recibió una “inyección” del banco Velox y se dedicó a reestructurar sucursales. En 1992 revirtió la imagen de merchandising “por precio” que había forjado en las épocas de inflación y pasó a vender un millón y medio de tickets mensuales, por US$ 52 millones. Sus ventas crecieron 87% en un año, frente al 34% del conjunto del mercado, con una rentabilidad operativa que fue, de 0,60% mensual, al 8%.
SUD AMERICA SEGUROS.
Se convirtió en la primera empresa privada del sector en cuanto a la participación en el mercado total asegurador, con 7,03%, sólo aventajada por la Caja Nacional de Ahorro y Seguro. Su vinculación con la firma homónima brasileña le abre las puertas del Mercosur. Lidera los renglones de accidentes de trabajo, transporte e incendio y combinado familiar y aspira a constituirse con un socio que aún no definió como administradora de fondos de pensión.
BAESA.
La embotelladora de Pepsi escaló del puesto 451 al 115 en el último ranking de facturación. Ello no sólo obedeció a la exitosa distribución de las gaseosas de la marca, sino a que comenzó a cotizar sus acciones en la Bolsa de Comercio. En el ejercicio cerrado el 31 de julio de 1990, las ventas habían rondado los US$ 83 millones, que en un año se convirtieron en 151 millones.
MASSALIN PARTICULARES.
El duelo de las tabacaleras, que venía siendo parejo hasta 1991, se inclinó hacia la de origen norteamericano, que abarca actualmente 53,5% del mercado aprovechando que a Nobleza le costó reponerse del mal negocio que le significó la compra de los créditos fiscales de Koner-Salgado.
Dentro de su expansión, inauguró una planta en Salta y tradujo la agresiva acción internacional de Phillip Morris en el rubro alimenticio en una intensa actividad dentro de las controladas Suchard, Tang y helados La Montevideana. Facturó en 1991 US$ 210 millones más que en el año precedente.
TELESHOPPING.
El 15 de junio de 1991 apareció en La Nación un insert especial de compras telefónicas publicado por Teleshopping, y tres meses después salía en Clarín otro de M.S. Marketing Directo en Argentina.
Fueron los dos hitos en gráfica de una modalidad de venta que este año se empezó a aplicar masivamente en el país tras la privatización del servicio telefónico. Los avisos se combinan con spots televisivos. La iniciativa de Tele-shopping obtuvo el premio Mercurio de la Asociación Argentina de Marketing.
MCDONALD´S.
El logo rojo y el distintivo decorado que la identifican en casi todos los rincones del mundo empezaron a brotar como por encanto en los puntos neurálgicos del consumo, en especial donde suelen congregarse los jóvenes. McDonald´s dejó el letargo en que se sumió desde que abriera en la Argentina para llegar a 16 locales en total y liderar decididamente en el país un mercado en expansión como el de las fast foods, donde las hamburguesas, con 1 millón y medio de unidades vendidas por mes, empujan la tendencia.
INNOVACIONES.
4.
CALIDAD TOTAL.
Casi a fines de 1991 la Asociación Argentina de Marketing empezó la prédica de lo que sería uno de los principios básicos para los negocios en el país durante el año que acaba de finalizar: la calidad total. Xerox de Estados Unidos envió a un ingeniero argentino, Jorge Sambucetti, para difundir la doctrina de organizar las empresas a partir de lo que quieren los clientes, tan en boga en los mercados competitivos del orbe. Luego llegaron especialistas internacionales como Stan Rapp, Philip Crosby y otros de renombre para explicar su funcionamiento a los empresarios argentinos, que en muchos casos ya empiezan a balbucear la idea de calidad total en reductos donde hasta no hace
mucho sólo se hablaba de remarcación de precios.
FRANCHISING.
El sistema de comercialización mediante el régimen de franquicias reconoce en la cadena McDonald´s su indiscutido y señero pionero. Pero en la Argentina esta modalidad empezó a imponerse en 1992, al ser adoptada por grandes firmas locales, como Grimoldi, Pumper Nic, Benetton, Stefanel, Angelo Paolo, Marta Harff y otras. Consiste en el otorgamiento de la franquicia para vender mercadería de una marca junto con las herramientas de marketing a estructuras comerciales ajenas, que absorben los costos de operación.
BANCO POR TELEFONO.
Un número telefónico de siete dígitos y una central que funciona en dos pisos arriba de la esquina de Corrientes y Uruguay son el núcleo de un banco sin ventanillas, cajeros ni pizarras. Es el Easy Bank para el que el Banco Francés invirtió 1,2 millones de dólares y destacó 34 empleados. Los clientes
disponen de una clave secreta de cuatro números y los movimientos de papeles y dinero se hacen por medio de mensajeros.
MAQUINAS VALIDADORAS.
Una empresa norteamericana, una alemana, una belga y otra canadiense aspiran a proveer de 15 mil máquinas a 17.250 colectivos que circulan en el país, para expender 9,5 millones de tickets diarios (unas 100 toneladas de monedas). El mecanismo consta de cuatro teclas con diferentes tarifas, y las
monedas caen en una alcancía con capacidad para almacenar 600 dólares. Los equipos empezarán a verse en 1992, previo desembolso de inversiones que superarán los US$ 50 millones.
ABOGADOS PREPAGOS.
Legal Card y Arquitectura de Servicios incorporaron la modalidad de pagar abonos por anticipado para la asistencia permanente de profesionales de las leyes y de mantenimiento y remodelación de oficinas. El sistema únicamente era aplicado a la salud. La cuota incluye, en el caso de los abogados,
asesoramiento integral a la empresa y a particulares en las tres ramas del derecho, mientras que la de los arquitectos abarca plomería, electricidad, pintura, albañilería y carpintería para la atención de las infraestructuras.
LIBROS EN LOS DIARIOS.
Los grandes diarios apelaron masivamente al expediente del marketing para mejorar sus ventas el año pasado. En la línea de lo que venían haciendo Página 12, con el regalo de un libro los domingos, y los diarios del interior, con pequeñas enciclopedias médicas y del saber, Clarín salió agresivamente
durante 28 semanas con el Atlas de Clarín (cuyos derechos adquirió a la editorial española Aguilar), y la tirada de los martes pasó así de 600 mil a 1.100.000, a pesar de la yapa en el precio de tapa -que subía de 65 a 90 centavos-. Detrás salió La Nación, con la enciclopedia Salvat, luego otra vez Clarín con el insert coleccionable de turismo, Ambito Financiero con el libro de cocina y Página 12, de nuevo, con la colección Veo Veo infantil.
FONDOS DE PENSION.
La proyectada reforma del régimen previsional perfiló la formación de poderosas asociaciones entre bancos y aseguradores para constituir las administraciones de fondos de jubilación y pensión. Por esa vía se canalizará la privatización de la cobertura pasiva, que constituirá un brazo del mercado de
capitales por el que transitarán inicialmente US$ 3.000 millones al año. Una jubilación básica se hará a través del Estado y el resto, a pesar de ser obligatorio, irá por las AFJP privadas, con participación de los sindicatos.
PAGO ELECTRONICO.
A mediados de año, las largas colas para llegar a la ventanilla del banco serán sólo un mal recuerdo.
En los primeros cajeros instalados en los comercios por el Sistema Electrónico de Pago (SEPSA) será posible pagar las cuentas de luz, gas, teléfono, resumen de tarjeta de crédito y demás facturas con monto y fecha de vencimiento explícitos, durante las 24 hs. de los 365 días del año, mientras se hacen las compras diarias, se saca a pasear al perro o se revisan las últimas publicaciones en el quiosco de revistas.
OPEN SNIFF.
El marketing argentino de la perfumería ganó un inestimable colaborador en el sistema de microcapsulamiento de las fragancias que introdujo Avon en la tapa de sus catálogos y luego se extendió a los avisos en revistas de lujosa encuadernación. La primera fragancia que se difundió de ese modo fue Giorgio, en Estados Unidos. Actualmente hay dos formas: el olor encerrado en papel
plegado y el que se necesita raspar. Anselmo Morvillo es el imprentero que lo trajo y su costo va de 16 a 20 centavos por unidad.
NAFTA ECOLOGICA.
Habían empezado Shell e YPF con la manguera “verde” y enseguida se sumaron Esso, Isaura y Astra.
La apuesta de los refinadores al uso de naftas sin tetraetilo de plomo no se sustenta en preocupación oficial alguna por el cuidado del medio ambiente, sino en la apertura automotriz, que impondrá el uso de catalizadores u otras formas antipolución en los motores. Brasil ingresa de lleno con la legislación que prohíbe la circulación de vehículos sin estos resguardos, por lo que los que entren o salgan a través del Mercosur deberán incorporar la norma.