El Programa Ejecutivo de Marketing Estratégico del Vino llegará por primera vez a la Argentina entre agosto y octubre de 2026, con cursada híbrida en Mendoza y Buenos Aires y dictado 100% en inglés. La propuesta fue desarrollada por Dolores Lavaque Studio junto a CAVE y estará a cargo de Lulie Halstead, especialista en estrategia y comportamiento del consumidor y fundadora de Wine Intelligence.
El punto de partida del programa es la necesidad de revisar el enfoque tradicional de construcción de marca en el sector. Durante décadas, una parte de la industria puso el foco en atributos del producto —como viñedo, variedad, terroir o métodos de elaboración—, mientras el contexto actual combina cambios en hábitos de consumo y una competencia creciente por la atención.
“El vino ya no es la opción por defecto que supo ser”, dijo Lulie Halstead, especialista en estrategia y comportamiento del consumidor, fundadora de Wine Intelligence. En esa línea, planteó que los consumidores “tienen más alternativas, beben con menos frecuencia y toman decisiones cada vez más deliberadas sobre qué, cuándo y por qué beben”.
La perspectiva del curso también se apoya en una brecha entre el lenguaje de la producción y la experiencia de compra y consumo. “Los consumidores no experimentan el vino como lo hacen los productores”, dijo Halstead, y agregó que la industria suele hablar de viñedos, añadas y elaboración, mientras que el público piensa en celebraciones, comidas, amistades y momentos.
Dolores Lavaque vinculó la iniciativa con el desempeño reciente del mercado y con la necesidad de ajustar la oferta a nuevas preferencias. “El consumidor ya eligió, y la industria todavía no terminó de escucharlo”, dijo Dolores Lavaque. En el mismo marco, se incorporaron datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV): en 2025 el mercado cayó 2,6%, los vinos genéricos tradicionales registraron una baja de casi 13% y los espumosos secos retrocedieron más de 10%, mientras que los varietales y los espumosos dulces crecieron.
El programa contempla dos módulos presenciales y tres encuentros online. A lo largo de cinco módulos, el temario incluye orientación al mercado, insight del consumidor, estrategia y posicionamiento de marca, marketing mix, comunicación y planificación estratégica para el negocio del vino.
La cursada está dirigida a líderes y gerentes de bodegas, equipos comerciales y de marketing, productores, propietarios, exportadores y otros profesionales vinculados al negocio vitivinícola. La organización informó que cuenta con el apoyo de Wines of Argentina, Vinventions y Turismo Doss.
