De los US$ 9.000 millones que ingresan anualmente al emporio Walt Disney, casi una quinta parte proviene de la división Consumer Products, encargada de comercializar las imágenes de los personajes de películas y series, a través de licencias adquiridas en todo el mundo por fabricantes de indumentaria, golosinas, artículos escolares y una infinita gama de productos que buscan asegurarse una presencia en el mercado apoyándose en la comprobada magia de Mickey Mouse, la Sirenita o, más recientemente, Aladdin.
“Es, por lejos, el negocio de Disney que más ha crecido. Los ingresos de Consumer Products se multiplicaron por diez en los últimos nueve años”, se enorgullece Stephen de Kanter, vicepresidente senior de la división, a cargo del área latinoamericana, en un diálogo con MERCADO durante su reciente visita a Buenos Aires.
Es, también, el segmento más joven (hasta 1987 no existía como división internacional) y el de rentabilidad más segura en toda la corporación. “Aunque aportamos entre 15% y 20% de los ingresos, generamos 25% de los beneficios. No tenemos el riesgo de las películas, que pueden desembocar en éxito o fracaso total, ni demandamos enormes inversiones, como los parques. Hay que pensar que la construcción de un Disneyworld, en cualquier parte del mundo, se lleva hasta US$ 5.000 millones”, señala De Kanter.
Uno de los más tradicionales colosos de la industria del entretenimiento parece haber encontrado, en una actividad casi exclusivamente sustentada en el marketing, un nuevo y generoso filón de ganancias. AEs posible anticipar, entonces, un futuro no tan lejano en el que las películas terminen convirtiéndose en meras generadoras de productos (imágenes, personajes) que constituyan el verdadero corazón del negocio? De Kanter no descarta del todo esta posibilidad a largo plazo.
“Puede que se llegue alguna vez a eso, pero, desde luego, no es así como lo encaramos actualmente.
Disney es, ante todo, un estudio que trata de producir las mejores películas. No es que están pensando en nosotros cuando lo hacen. Pero, por supuesto, nosotros sí pensamos en las oportunidades que esa película puede ofrecer”, reconoce.
Curiosamente, el éxito cinematográfico no es siempre garantía de bonanza a la hora de vender licencias. De hecho, entre un tercio y la mitad de los ingresos de Consumer Products provienen de la galería de veteranos de Disney, encabezados por el casi septuagenario Mickey Mouse. En cambio, un suceso de taquilla, como La Bella y la Bestia, no cosechó tantas adhesiones entre los compradores de imágenes.
“Cuidamos mucho a nuestros personajes, para que tengan una vida larga y productiva. Puedo decir que, por cada vez que decimos sí a un pedido de licencia, hemos dicho no tres o cuatro veces.
Exigimos que los productos que lleven una imagen nuestra sean de primera calidad, y que tengan alguna relación con el personaje”, afirma De Kanter, quien no parece temer a la competencia. “Fuera de Disney, son muy pocos, en realidad, los que han logrado imponer personajes durante muchos años. Podría mencionar los casos de Snoopy o Garfield. Pero algunos éxitos más recientes de la televisión, como los Simpson o las Tortugas Ninja, se agotaron rápidamente y ya no venden productos.”
En cuanto a la piratería, verdadera pesadilla para la actividad, De Kanter asume una posición filosófica. “Desde luego, es una batalla permanente, y nos preocupa. Pero mucho más nos preocuparía que nadie lo intentara.”