Los bombos que fueron a la santafesina localidad de Gobernador Gálvez a recibir al presidente Carlos Menem apenas dejaron escuchar que el imponente complejo industrial que Swift-Armour inauguraba a la vera del río Paraná insumió una inversión total de US$ 120 millones y 10 millones de horas-hombre de trabajo para erigirlo.
Sin embargo, un signo inequívoco de la importancia que le confirió al acontecimiento la cúpula de la corporación propietaria de Swift, la Campbell Soup, fue la presencia en el acto de una delegación de primer nivel de la casa matriz, encabezada por su presidente, David Johnson.
El ejecutivo, un ex Colgate-Palmolive, Warner Lambert/Parke Davis y Gerber Products, lidera una empresa que figura en el puesto 85º del ranking de las 500 que confecciona la revista Fortune. En 1992 facturó US$ 6.300 millones, el equivalente a la mitad de las exportaciones argentinas de todo un año, y posee 80 plantas en 14 países.
MERCADO lo entrevistó para indagar en su visión estratégica de los negocios y sus definiciones en torno de la Argentina.
– Desde el punto de vista estratégico, ¿su compañía prefiere negociar con los bloques regionales, como el Nafta o el Mercosur, o tratar con cada país por separado?
– Nosotros, como compañía, estamos decididamente a favor del Nafta en Estados Unidos. Por muchos años hemos trabajado en apoyo del Mercado Común Europeo. Tratamos de ver lo que podemos hacer juntos en términos de zonas comerciales en Asia. De modo que creemos que en América del
Sur, en especial en el área que conecta Argentina con Uruguay, Paraguay y Brasil, es un proceso muy bueno, porque eso nos permite elegir un país a fin de usarlo como base principal de manufactura para exportar a los demás que integran la región comercial.
– ¿De modo que la planta que se inauguró en Gobernador Gálvez, Santa Fe, puede considerarse un centro de producción regional?
– Ya lo es. Argentina siempre ha sido el principal proveedor de carne. Por ejemplo, Swift Armour exporta 60% de su producción; de ese 60%, Campbell Soup Co. usa 50% en sus sopas, salsas para fideos, en sus comidas congeladas que se comercializan bajo el nombre de Swanson.
– ¿Y cómo va a funcionar en esta región?
– Como la región latinoamericana tiene buenos productores de carne, nosotros vamos a poner énfasis en otra línea de productos, además de la que existe actualmente; una que proviene de Campbell Soup Co. y que será puesta a prueba en toda la región. Si los ensayos que hemos encarado hace menos de dos años resultan favorables, comenzaremos la fabricación de esos productos en Argentina y los expandiremos. Son: V8 (un jugo combinado de ocho vegetales), salsa para fideos Prego y toda la variedad de sopas Campbell´s.
– ¿Y el resto de la línea?
– Para otros productos tenemos un proyecto diferente. Campbell Soup está tratando de fortalecer el Nafta. De hacerse más fuerte en México, Europa y Asia. A medida que se expande y crea marcas, compra empresas que encajan con lo que hace o quiere hacer. Fray Bentos es líder en el mercado británico y se la hemos adquirido en abril de este año a Unilever. Ahora nos mudamos a nuestras instalaciones fabriles en Inglaterra. Pero pensamos que la Argentina podría proveer la materia prima para hacer el afamado pastel de carne y riñón británico (el famoso steak and kidney pie de los ingleses).
– Actualmente, alrededor de 80% de las ganancias de Campbell son generadas en Estados Unidos. ¿El nuevo frigorífico que se instala en Argentina va a modificar esta cifra?
– No se trata de modificarla. A medida que crecemos pensamos, por ejemplo, en producir sopa en la República Popular China, y en ese caso usaríamos la carne de Argentina. Es una estrategia global.
– ¿Las reformas económicas argentinas son las que posibilitan inversiones genuinas y de riesgo como la que encaró Campbell Soup?
– Si hablamos de equipamiento, lo que hemos traído aquí es tecnología de la próxima generación, porque éste es un plan ultramoderno. Cuando uno utiliza este tipo de tecnología para implementar un plan avanzado, lo que está buscando son retornos sobre la inversión verdaderamente a largo
plazo. Yo diría que la nueva planta que estamos abriendo en la provincia de Santa Fe es tal vez el mejor ejemplo que se podría buscar de una compañía que invierte en un país convencida de su futuro a largo plazo.
– ¿Qué idea tiene sobre los costos de producción y los financieros en Argentina en relación con el tipo de cambio?
– Esa es una respuesta difícil para mí. Debo solicitar la ayuda de mi querido colega, Carlos Oliva Funes, sentado a mi lado. Es indudable que en este momento tenemos un alto costo argentino y es difícil exportar. Ese es uno de los problemas que tiene el país. Pero creemos que el gobierno está trabajando para reducirlo, y esperamos que lo logre pronto. Mientras tanto, desde que comenzó el plan de convertibilidad, nos hallamos en medio de una situación donde, por un lado, tenemos los precios internacionales y, por el otro, costos muy altos en Argentina. Primero el gobierno redujo las tasas de exportación que teníamos al comienzo; luego empezaron a hacernos descuentos para la
exportación, cosa que tampoco teníamos antes. Lo que estamos esperando ahora, y creo que será muy importante, es la reducción del costo laboral, que vendrá con la nueva ley de trabajo y también con el plan de jubilaciones.
– La decisión de Philip Morris de bajar sorpresivamente el precio de los cigarrillos Marlboro, ¿afecta o afectará el poder de marcas como Campbell en el mercado alimentario?
– Para nada. Nosotros tenemos posiciones excepcionalmente fuertes para nuestras marcas. Y creemos que es un chiste tomar la caída de Marlboro como un indicio de cambios profundos para las grandes marcas. Nuestra participación en el mercado no se había visto para nada erosionada, como le ocurrió a Philip Morris. Le daré un ejemplo. Nosotros somos, como compañía, los fabricantes y vendedores de sopas más grandes del mundo. El mercado consumidor más grande donde operamos es el de Estados Unidos. Ocho de cada diez de todas las latas que se venden en Estados Unidos son marcas de
Campbell. Pueden ser Home Cooker, Swanson, la misma Campbell´s, o cualquiera de las que tenemos, pero dominamos completamente el mercado. Igual sucede con el jugo de vegetales V8, que lidera este mercado, con una participación de 80%. El que intente hacerlo tambalear tendrá que aportar calidad excepcional, publicitar e innovar. Creemos que seguirán fuertes en todo el mundo.
– Entonces no está de acuerdo con los que creen que las marcas, en todos los sectores, están atravesando una profunda crisis.
– Depende de la categoría. Pañales, productos de papel en general, detergentes líquidos, productos desechables. Todos aquellos que se prestan fácilmente a la duplicación, a la copia. Todos aquellos productos de primera necesidad que la gente procura comprar en grandes cantidades, sí están en problemas. No los que, como los nuestros, requieren una receta de calidad que la gente no resigna
porque sí. Nosotros estamos en la línea tradicional de productos de marca para el consumo. Por ejemplo, vendemos en San Pablo (Brasil) el chocolate Godiva. En Argentina, no. En Estados Unidos es la marca premium, líder en el mercado. ¿Puede imaginarse usted a cualquier hombre comprándole a su novia una caja de chocolates baratos? El consumidor busca la calidad más alta en los productos alimenticios. Y nosotros insistimos en ofrecer buen valor. Por eso creemos que nuestras marcas van a seguir siendo muy fuertes.
– ¿Tienen planes de diversificación en Argentina y en la región del Mercosur? ¿De qué dependerían?
– Surgirán de las pruebas que estamos realizando. Lo que podemos producir aquí, lo que podemos diversificar y lo que podemos introducir en los otros países. Aquí somos claramente el líder en el mercado de pastas untables, como paté, jamón del diablo, picadillo de carne. Y la participación en el mercado ha dado un salto hacia arriba, 72%. Por eso no decimos únicamente que nuestras marcas están fuertes y que no estamos preocupados por ellas, sino que además daremos prueba de ello.