Agustín Alba y Gastón Canaves, executive creative directors de dentsu Creative, analizan el lugar que buscan ocupar las marcas dentro del ecosistema del fútbol y los desafíos que implica pasar de una lógica centrada en la venta a otra basada en pertenencia. En su mirada, el fútbol funciona como cultura, ritual y comunidad, un espacio donde se construyen identidad y formas de relación.
El punto de partida es una revisión del valor de marca. Los autores señalan que suele asociarse a lo tangible (“una camiseta, unas zapatillas, un producto o un servicio”), pero en el universo del fútbol “lo más valioso no siempre puede comprarse con dinero”. En ese marco, el diferencial se desplaza hacia la capacidad de generar significado y de integrarse a una dinámica colectiva que antecede a cualquier acción de marketing.
Esa integración se expresa en prácticas cotidianas que operan como marcas de pertenencia: vestirse con los colores propios, reunirse para ver un partido, repetir una cábala o usar siempre la misma camiseta. Según el planteo, cuando una marca logra entrar en ese territorio emocional deja de ser un actor externo y pasa a formar parte de una identidad compartida y de una forma de vivir el juego. “Lo que las personas buscan no es únicamente comprar, sino sentir que forman parte de algo más grande que ellas mismas”, escriben.
El cambio de enfoque también impacta en la forma de medir resultados. Alba y Canaves sostienen que indicadores tradicionales, como ventas y ticket promedio, resultan insuficientes para comprender la profundidad de los vínculos en un entorno emocional y colectivo. En su lugar, toman relevancia las interacciones que generan conversación, participación y recomendación espontánea. En esa lógica, cuando las personas incluyen una marca en sus códigos, la comparten en posteos o la defienden porque sienten que las representa, el vínculo excede la transacción.
Esa diferencia, modifica la perspectiva sobre el largo plazo. “Una venta puede ser puntual, pero la participación construye relaciones”, sostienen. En su argumento, esas relaciones son las que permiten que una marca permanezca en el tiempo dentro de una comunidad.
La fidelización también cambia de eje. Frente a estrategias transaccionales basadas en “comprar más para obtener más beneficios”, proponen que la lealtad emocional se relaciona con reconocer constancia, participación e historia compartida. Por eso, los beneficios de mayor valor no necesariamente son descuentos o promociones: una experiencia exclusiva, un acceso especial o un reconocimiento genuino pueden tener un peso mayor.
Otro aspecto central es el control del mensaje. En el fútbol, las comunidades reinterpretan símbolos e ideas: los fans toman imágenes, mensajes y símbolos, los mezclan con sus códigos y los transforman en historias, diseños, memes o expresiones culturales. Esa apropiación puede generar incomodidad, pero también puede leerse como señal de integración, en la medida en que la idea deja de percibirse como externa y pasa a formar parte del universo cotidiano de la comunidad.
En ese marco, plantean que las marcas que mejor entienden el fenómeno son las que habilitan la participación sin renunciar a sus valores. El objetivo, concluyen, no es ocupar el centro de la conversación, sino “ganarse un lugar dentro de la tribu”.
