Libros con títulos como: El cambio cultural en las empresas, El gerente del 2000, La revolución del marketing, El management negociador, que invaden casi sin control los estantes de las librerías cada vez más vacíos de literatura en serio, y los quioscos de diarios y revistas casi huérfanos de periodismo
de verdad, tienen -igual que los libros sagrados- un puñado de mandamientos que son el común hilo conductor de casi todos. Mandamientos que, según la cantidad de veces que son enunciados y repetidos oportuna y públicamente, permiten sacar chapa de superactualizado y de estar en plena carrera o -en caso contrario- aceptar, con resignación tanguera, “el dolor de ya no ser”. Usted elige (si puede).
Uno de estos “preceptos bíblicos” es aquel que exige a los ejecutivos convertir una amenaza en una oportunidad; que para eso se les paga y mucho (a veces).
Sobre esto de la oportunidad o la amenaza se han derramado ríos de tinta sobre toneladas de papel y se seguirá haciendo; pero, ¿cómo convertir a la publicidad en una oportunidad siempre y cómo no sentirla una amenaza nunca?
No es fácil, pues las relaciones entre las empresas grandes que son anunciantes pequeños y los medios de comunicación que se creen empresas grandes siempre, con productos muy pequeños a veces, tienen una carga de perversión que merecería un ensayo del maestro Sigmund.
La mayoría de las veces se dan situaciones en las cuales los potenciales anunciantes se debaten en una encrucijada de difícil resolución, a veces no tienen presupuesto, otras no tienen nada que decir y muchas veces les pasan ambas cosas a la vez o -al menos- de tanto repetirlo se lo terminan creyendo.
Los medios, por su lado, quieren que les cursen el aviso y ofrecen dos productos en canje: “La jerarquía de nuestro medio, el nivel del público y bla, bla……bla”, y otro argumento que catalogan como irrechazable: “Las páginas de nuestra revista (o de nuestro diario o de nuestro programa en cable, etc., etc) están a disposición de ustedes…”.
Planteada la propuesta en el contexto descripto, el Príncipe Hamlet y su eterna y promocionada duda se instalan cómodamente en los sillones de las salas de reuniones y piden café y agua para todos:
“¿Y si no les damos el aviso qué pasa?”, se preguntan en la empresa, algunos con terror disimulado, y otros con soberbia mal entendida.
“¿Y si no entra el aviso qué hacemos, a quién llamamos?”, se preguntan en el medio, pensando una estrategia desde el trono del poder cuarto (no de cuarta).
Y entonces, acuden a la última Biblia de bolsillo y tratan de cumplir con el sagrado mandamiento: convertir la amenaza en una oportunidad, la mayoría de las veces sin éxito, y logran el efecto contrario: transformar una oportunidad en una amenaza. ¿Por qué? Porque no desdramatizan el tema, no pueden sacarle el tono de tragedia griega y pasarlo al coloquial idioma del sainete.
Un pedido de aviso es eso: un pedido de aviso, la oferta de un servicio, un vehículo para que determinado producto o empresa se comunique con determinado público. Nada más, pero nada menos.
La oferta de espacio a una empresa, brindándole la posibilidad de publicar un aviso en determinado medio es nada más que el intento normal y lógico de una transacción comercial. Se vende una herramienta comunicacional, no se está ofreciendo un arma. Las armas sirven para matar pero también para suicidarse.
Ni suicidas ni homicidas: profesionales será el grafitti que perdurará en las paredes de las empresas y en la medianera de los medios cuando se reemplacen tantos libros, gurúes, fórmulas, tesis y mandamientos por la mutua confianza entre unos y otros. Sin estar obligados a ser ni oportunos ni amenazantes, ni viceversa.
(*) Gerente de Relaciones Institucionales de MetroGas SA.