En su biografía de K. Rupert Murdoch, William Shawcross describe a un “personaje ostentoso, jugador y gastador”, siempre al borde de catastróficas deudas.
Debe ser una cuestión genética, porque el autor no está describiendo al sujeto del libro, sino a su abuelo materno, Rupert Greene. De su padre, Murdoch heredó hace 41 años un pequeño diario en Adelaida, en el sur de Australia. El legado de su abuelo fueron las cualidades que le permitirían transformar ese diario en un amplio imperio de medios de comunicación con ramificaciones en casi todo el mundo.
El presidente de News Corp., un australiano de 63 años que ahora es considerado extranjero en su país, es un cúmulo de contrastes. En 1990 su compañía estuvo al borde del desastre financiero, prácticamente aplastada bajo la carga de una deuda de US$ 7.600 millones. Y sus medios de comunicación, desde la cadena Fox en Estados Unidos hasta el Sun, el diario sensacionalista de Londres, han sido acusados insistentemente de ser productos de mala calidad.
Sin embargo, en un mundo donde la apariencia es a menudo más importante que la realidad, la imagen de Murdoch ha tomado vuelo en la comunidad financiera y en los medios, y eso permite que News Corp. siga creciendo.
“Se ha vuelto a colocar en la cima, el lugar que ocupaba la compañía antes de 1990”, dice Jessica Reif, analista de medios de Oppenheimer & Co., Nueva York. En una entrevista concedida a Advertising Age, Murdoch dijo que los medios exageraron acerca de sus negocios y planes recientes. Pero cuando
se le preguntó si tenía aspiraciones globales para News & Corp, no dudó.
“Es una ambición y es una visión”, dijo Murdoch, que trabaja 100 horas por semana, pero admitió que deseaba pasar menos tiempo atravesando el globo terráqueo. “Queremos ser la mejor compañía de medios en el mundo, no necesariamente la más grande; y con tecnología moderna, todo se está
haciendo más global. La combinación del satélite con la computadora y la cámara de televisión está cambiando todo el mundo. Si no nos sumamos a eso, quedaremos marginados y nos dejarán atrás.”
Y sumarse a esa carrera es justamente lo que Murdoch proyecta hacer. Sueña con lanzar un competidor global de la CNN y transmitir los grandes acontecimientos deportivos y programas de primera línea a todo el mundo en una docena de idiomas.
Cómo va a lograrlo se advierte, al menos en parte, en sus gastos del último año. En julio de 1993, News Corp. pagó US$ 525 millones por una participación mayoritaria en Star TV, un canal satelital con un alcance potencial de 3.000 millones de televidentes en Asia.
En diciembre pasado vino la decisión de gastar US$ 1.600 millones para quitarle a la cadena CBS los derechos televisivos de la National Football Conference (NFC). Los cálculos de cuánto dinero perderá en ese paquete oscilan entre US$ 100 millones y US$ 200 millones por año. En aquel momento
pareció un gesto desesperado para llamar la atención.
A fines de mayo se produjo la novedad más sorprendente: la decisión de la Fox de invertir US$ 500 millones en el New World Communications Group de Ronald Perelman a cambio de hasta 12 canales afiliados a las tres grandes cadenas.
Ante cada uno de esos negocios -como ocurrió con otros muchos anteriores- los críticos advirtieron que Murdoch pagaba demasiado. Lawrence Tisch, presidente y director ejecutivo de la CBS, dijo, por ejemplo: “Firmar acuerdos tontos sólo para anunciar algo y tener un día de placer y 22 años de dolor
no tiene ningún sentido”.
Cifras alentadoras.
La situación financiera de News Corp. es bastante más sólida hoy que algunos años atrás. El beneficio neto del balance cerrado en 1993 fue de US$ 605,2 millones con ingresos de US$ 7.500 millones; excelentes resultados si se los compara con los de 1991, cuando el conglomerado perdió US$ 307,5
millones. Los analistas anuncian que el cuadro financiero de este año será aún más alentador.
Eso significa una enorme diferencia frente a la situación de 1990, cuando los directivos de News Corp. se desesperaban por reestructurar la deuda a corto plazo de la empresa. El esfuerzo dio frutos a última hora.
Desde entonces, News Corp. redujo la carga de su deuda, y casi todos sus préstamos son ahora a largo plazo. Además, la compañía ha recurrido a la participación por acciones y alianzas para expandirse sin contraer más deuda. La familia Murdoch todavía controla 32% de la compañía.
“No estamos pensando en hacer grandes negocios por el momento”, dice Murdoch. News Corp.
proyecta canalizar las ganancias hacia los negocios existentes, mientras él se concentra casi exclusivamente en armar Fox y Star TV.
Los planes de expansión para Star incluyen, por ejemplo, el desarrollo de canales en idiomas locales para transmitir programas en mandarín para televidentes chinos y en indi para el público indio.
Antes, toda la programación de Star era en inglés.
En Estados Unidos Murdoch proyecta aumentar la producción de la 20th Century Fox Film Corp., desarrollar mejor programación para la Fox y hacer crecer la red de cable FX.
El alcance global de la televisión se expande además a través de la participación de 50% en British Sky Broadcasting, una red satelital europea. Sky llega a 3,6 millones de hogares en Gran Bretaña. “El desafío de Murdoch es seguir haciendo lo que está haciendo, que es instar a la gente a comprar
antenas parabólicas”, dice Adam Smith, director adjunto de Zenith.
En América latina, según Murdoch, News Corp. está satisfecha con el desempeño del Canal Fox pero por ahora no tiene otros planes de expansión.
Acerca de su deseo de lanzar una red global de noticias para competir con la CNN de Ted Turner, Murdoch admite: “Tenemos más sueños que planes”. Crear un rival viable de la CNN requerirá, primero, penetrar 100% del mercado de cable en Estados Unidos, un objetivo imposible en el corto plazo. Pero la meta se vuelve más realista a medida que los sistemas de cable expanden su capacidad de canales, explica Murdoch. En cinco años, pronostica, habrá tres o cuatro competidores para la CNN. Al preguntársele si uno de ellos será el suyo, responde: “Sinceramente lo espero”.
De la tierra al cielo.
Mientras News Corp. se expande globalmente, Murdoch utiliza como tarjeta de presentación sus diarios y revistas. Desde Hong Kong, pasando por Londres hasta Nueva York, suele poner una base en tierra antes de saltar al cielo.
Ahora, sin embargo, está presionando en el ámbito electrónico con asombrosa velocidad. Y aunque jura que la publicación de medios impresos siempre será la actividad central de su compañía, muchos se preguntan si esto seguirá siendo así a largo plazo.
Murdoch vendió la mayor parte de sus revistas estadounidenses en 1991 para pagar su propia deuda, y antes había vendido diarios en Chicago, Boston y Nueva York para mantener canales de televisión en esas ciudades (desde entonces ha recomprado el New York Post).
“Mi opinión es que los diarios (en general) no pueden sobrevivir en su forma actual mucho más allá del fin de la década”, dice Victor Shvets, analista de McIntosh & Co., una firma de corretaje. Piensa que una estrategia lógica sería que News Corp. vendiera el control mayoritario a gente de afuera pero
reteniendo los derechos electrónicos para usar en el desarrollo de nuevos medios.
Rebecca Winnington-Ingram, analista de medios que sigue la trayectoria de News Corp. desde Merrill Lynch & Co. en Londres, se resiste a creer que los diarios británicos alguna vez serán descartados.
“Aquí hay una cuestión de ego”, dice. “El comenzó su carrera con los diarios, y sigue con un gran interés en la prensa escrita”.
Al menos por ahora, la prensa sigue siendo esencial para la salud de News Corp. El año pasado, los diarios generaron 39% de los beneficios operativos y 29% de los ingresos mundiales. Las revistas representaron 24% de las ganancias operativas y 15% del ingreso total. En cambio, la televisión y las
películas contribuyeron con una cuarta parte del total de las ganancias operativas del imperio.
Pero si la prensa es el corazón de la empresa, la televisión se ha convertido en el alma. Por eso hubo una reacción de alarma cuando trascendió que la Fox podía estar peligrando. La Federal Communication Commission (FCC) está analizando el caso para determinar si la compañía violó la ley que prohibe a las empresas extranjeras controlar más de 25% de los canales de televisión en Estados Unidos.
Murdoch se convirtió en ciudadano norteamericano en 1985 para eludir esa ley. Controla 76% de las acciones de la casa matriz de Fox Estados Unidos, pero los canales que constituyeron la primera base de la Fox fueron en su mayoría comprados con dinero en efectivo de News Corp., una empresa australiana.
Es poco probable que la FCC tome medidas en contra de la Fox. Por otra parte, los expertos en el negocio de los medios de comunicación dicen que estas zonas grises ya son muy conocidas para Rupert Murdoch.
“La única cosa coherente en Rupert es que siempre está en la frontera entre lo que se puede y lo que no se puede hacer”, dice Didier Guerin, presidente y director ejecutivo de Hachette Filipacchi Asia- Pacific.
Con sus inversiones en la Fox, Murdoch está apostando fuerte al futuro de la televisión abierta en un momento en que muchos creen que las oportunidades de crecimiento están en el cable y otros medios.
Su defensa: “Hay mucho de propaganda por parte de las mismas compañías de cable. Anuncian todas las semanas nuevos emprendimientos conjuntos. Pero son casi todos experimentos y pruebas. De ninguno hemos oído todavía que sea un éxito. No estoy diciendo que no vayamos a ver grandes cambios, pero creo que el público de Estados Unidos y de todo el mundo está acostumbrado a recibir muchas horas de entretenimiento gratis e información a través de las pantallas de televisión. Y eso va a continuar”.
Murdoch todavía quiere ser un participante activo en la llamada supercarretera informática, si es que alguna vez eso se define con claridad. Por ahora, se contenta con jugar con la interactividad, principalmente a través de la propiedad del servicio Delphi. “Tal vez la supercarretera sea, en realidad, Internet y todos estos servicios en línea”, dice Murdoch. “Eso tiene mucho más sentido que
los programas de televisión pay-per-view. Todavía no sabemos.”
Con seguridad, él tratará de averiguarlo. Scott Donaton.
(C) MERCADO/Advertising Age.
Para Murdoch, nunca se pone el sol.
Estados Unidos.
Al principio fue la compra de diarios lo que marcó la incursión norteamericana de Murdoch: el San Antonio Express, el San Antonio News, el Chicago Sun Times, el Boston Herald y el New York Post.
Pero luego vino la televisión, primero con la compra de los canales de Metromedia, y poco después con la formación de la Fox Broadcasting Co. Eso le trajo problemas con las autoridades, relacionados con la propiedad cruzada de periódicos y canales de televisión en varios mercados, y Murdoch eligió
vender sus medios gráficos. Hoy sólo conserva el New York Post y las revistas Mirabella y TV Guide. El verdadero interés está ahora en la televisión. Fox posee ocho canales, junto con la nueva emisora de televisión por cable FX. Además, el acuerdo con New World Communications Group y la conexión
con la 20th Century Fox proveen amplios medios para desarrollar la programación televisiva.
Europa.
Murdoch puso rápidamente su marca en la prensa de Gran Bretaña, pero también allí se inclina cada vez más por la televisión. En 1969 compró News of the World, hoy controla 40% de la circulación de los diarios británicos, con The Times, The Sunday Times, Today, el popular Sun y News of the World.
Trató de adquirir una participación en periódicos de Europa del Este después de la caída del Muro de Berlín en 1989, pero sus intentos no llegaron a nada. Tuvo más éxito con la televisión, comenzando con Sky Channel en 1983, su primer intento de televisión satelital en Europa. El servicio creció hasta tener cuatro canales, y en 1990 Sky Television se fusionó con su rival BSB para formar BSkyB, que ahora brinda servicio a 3.600.000 hogares en Gran Bretaña.
Latinoamérica.
El Canal Fox fue lanzado en agosto del año pasado y ahora está presente en 2,5 millones de hogares, dice Concepción Lara, vicepresidenta del canal. Entre los actuales anunciantes figuran Chrysler, General Motors y Sears Roebuck & Co. Más afianzadas en la región están las divisiones de televisión y películas de la Fox, bajo el nombre de Twentieth Century Fox International. Actualmente no se ve a la región como un área de crecimiento potencial para el imperio de diarios y revistas de News Corp.
Australia.
Todo comenzó en Australia, donde News Corp. ahora controla 58% de toda la circulación de periódicos. El primer diario de Rupert Murdoch fue el vespertino Adelaide News, que heredó de su padre (ese diario se ha liquidado y Murdoch ahora es dueño del matutino Adelaide Advertiser). La compañía actualmente es propietaria de los principales diarios en todas las grandes ciudades
excepto Canberra, y de cadenas suburbanas. Las propiedades de News Corp. en revistas de todo tipo ocupan el segundo puesto detrás del imperio de Kerry Packer. A mediados de la década del ´80 Murdoch tenía la propiedad de la cadena de televisión Network Ten, que vendió en el mejor momento, en parte para financiar la compra de la gigantesca cadena de medios Herald & Weekly
Times. Actualmente tiene 15% de la Seven Network, lo máximo que una persona no ciudadana del país puede tener. No es un secreto que Murdoch querría aumentar esa participación y que el gobierno federal está considerando desregular el sistema de las transmisiones después de 1997.
Asia.
En Asia, las ambiciones de Rupert Murdoch son tradicionalmente grandiosas. Vendió su participación en periódicos de Hong Kong y pagó $ 525 millones para controlar Star TV, un sistema satelital con sede en Hong Kong cuya transmisión alcanza a 53 países incluyendo China e India. El problema que
enfrenta ahora News Corp. es lograr atraer a las clases medias asiáticas, en pleno ascenso social, captar anunciantes y, al mismo tiempo, conseguir el apoyo de los líderes del gobierno. Los directivos de Star dicen que los siete canales ahora llegan a unos 200 millones de personas.
CUATRO DECADAS DE EXPANSION.
1953: Asumió el control de lo que ahora es News Corp.: un diario propiedad de su padre.
1963: Hizo su primera compra fuera de Australia, una participación de 28% en Asia Magazines, Hong Kong.
1969: Su primera adquisición europea: News of the World.
1973: Llegó a Estados Unidos con la compra de dos diarios de San Antonio.1983: Compró Satellite
Television PLC y le cambió el nombre por el de Canal Sky.
1984: Compró 14 revistas a Ziff Davis.
1985: Se naturalizó ciudadano de Estados Unidos. Compró la 20th Century Fox.
1986: Adquirió seis canales de televisión a Metromedia. Instaló la cadena Fox.
1988: Vendió el New York Post y adquirió TV Guide como parte de Triangle Publications.
1989: Lanzó cuatro canales nuevos de la Sky Television para toda Europa.
1990: Fusionó Sky Television con BSB para formar British Sky Broadcasting.
1991: Vendió casi todas sus revistas en Estados Unidos, reteniendo Mirabella y TV Guide.
1993: Invirtió $ 525 millones para controlar 63,6% de Star TV de Hong Kong. La FCC le permitió recomprar el Post y mantener al mismo tiempo el canal de televisión de Nueva York WNYW. Lanzó el Fox Latin American Channel para 300.000 hogares. Compró Delphi Internet Services. Pagó $ 1.600 millones por los derechos de transmisión de los juegos de la National Football Conference.
1994: Invirtió $ 500 millones en el New World Communications Group.
LAS PROPIEDADES ACTUALES DE MUDOCH.
Periódicos: Una participación de no menos de 41,7% en más de 130 periódicos en Estados Unidos, Gran Bretaña, Australia y en la cuenca del Pacífico.
Revistas e inserts: Por lo menos una participación de 22% en 22 revistas e inserts en Estados Unidos, Europa, Australia y la cuenca del Pacífico.
Televisión: Fox Broadcasting Co., ocho canales de televisión y redes de cable en Estados Unidos; el Canal Fox en América latina; una participación de 15% en siete cadenas australianas; participación de 50% en British Sky Broadcasting en Gran Bretaña; y 63,6% en Star Television en Asia.
Otros: Twentieth Century Fox; HarperCollins; Delphi Internet Services, News Electronic Data y Etak en Estados Unidos; Sky Radio y otras propiedades en Gran Bretaña; una participación en Mushroom Records, East West Airlines y otros negocios en la cuenca del Pacífico.