Hay consenso en Estados Unidos: ha vuelto la innovación, principal máquina del crecimiento económico. Luego de años de incertidumbre económica y de sobrevivencia día por día, las empresas están encontrando el dinero y el coraje para arriesgar en desarrollo de productos y otras estrategias agresivas de crecimiento.
Lo que alimenta este espíritu innovador es algo que las empresas ya no encuentran: espacio para relajarse. La ola de progreso -globalización, flujo tecnológico, feroz competencia- es implacable. Más que nunca, estas cualidades son equivalentes a encontrar la oportunidad y mantener el crecimiento.
La innovación asciende con los rangos jerárquicos: alrededor de 94% de los ejecutivos alienta más pensamiento innovador entre los empleados, según una reciente investigación. A medida que aumenta la competencia internacional, el énfasis en innovación pasará de la simple invención a la continua reinvención.
Pocos inventores tienen la capacidad de anticipar el uso potencial de sus creaciones. El radar, por ejemplo, fue diseñado durante la Segunda Guerra Mundial para descubrir aviones enemigos; luego, el inventor advirtió que el calor del radar podía hacer saltar el maíz y convertirlo en palomitas, y así se
preparó el camino para el horno de microondas. Además, la tecnología láser se abrió de la navegación y la investigación química a la música, cirugía, impresión, textiles y telecomunicaciones.
A medida que la tecnología acelera la velocidad con que una empresa puede imitar -o mejorar- el invento de otra, se impone la disposición a derrumbar antiguos supuestos y reconstruir teorías. La competencia sólo se multiplica en la economía global a medida que ganan exposición universal los que antes eran tecnologías y conocimientos privados.
Las empresas más exitosas del mundo tienen innovación en su sangre. Son emprendedoras a pesar de su tamaño.
* Rubbermaid, la productora de artículos para el hogar de Ohio, descubre oportunidades siguiendo la pista a las tendencias. La propensión hacia familias más reducidas generó, por ejemplo, el banquito escalera que ahorra espacio. La creciente preocupación por el medio ambiente dio origen a la “lunchera” que no produce basura. El crecimiento de sus ganancias es de alrededor de 18% al año, y la compañía se ha ubicado entre las diez empresas más admiradas (según Fortune) durante los últimos nueve años.
* Ericsson, el gigante sueco de telecomunicaciones, tiene un programa de tres puntas para la innovación: invertir en el desarrollo de nuevos productos, olvidarse de las ganancias a corto plazo y correr riesgos. Ericsson gasta quince veces más en investigación y desarrollo que lo que paga en
dividendos; la tercera parte de sus pedidos reclaman productos que tienen menos de dos años de existencia.
* 3M, el fabricante de Minnesota, tiene como objetivo generar 30 % de sus ingresos a partir de productos de menos de cuatro años. El personal de laboratorio dedica 15% del tiempo en proyectos de su elección. También se los alienta a mezclarse con los clientes. En 1992, más de la mitad del valor de los pedidos de 3M provino de productos lanzados en 1991.
Algunas de las mejores ideas provienen de identificar desarticuladas necesidades de los consumidores y desarrollar productos y servicios que crean sus propios mercados.
Es improbable, por ejemplo, que alguien haya deseado tener pequeños pedacitos de papel adhesivos, hasta que 3M lanzó sus anotadores Post-it. Avi Fattal encontró oro cuando inventó los parabrisas de cartón en los ´80; su última invención es un recipiente para llevar paradas las bolsas de supermercado
en el auto. Michael Bloomberg desafió la convención de Wall Street al percibir la necesidad de un sistema mejor de almacenamiento de noticias.
¿Qué es lo que constituye un programa exitoso de innovaciones? Business Week, en un artículo de agosto de 1993, recomendó seis pasos para aumentar las posibilidades de éxito en un nuevo producto:
1) Consultar a los clientes a cada paso.
2) Fijar objetivos realistas.
3) Poner a todos los departamentos a trabajar juntos.
4) Controlar el proceso de desarrollo observando a otros.
5) Realizar amplias pruebas y, si el producto aun así fracasa, agendarlo como experiencia.
6) Repasar qué es lo que anduvo mal y aplicar esas lecciones al siguiente proyecto.
El premio Corporate Innovator Award, establecido por la Product Development & Management Association, reconoce los programas más sobresalientes de desarrollo de productos. Los ganadores de 1993 -Apple Computer, Nabisco y Nordic Track- compartieron cuatro rasgos: equipos con funciones cruzadas, desarrollo simultáneo de todos los aspectos de un producto (prototipo,
packaging y marketing), participación temprana de los altos niveles gerenciales y mucho énfasis en las necesidades del cliente.
El elemento más importante de la innovación es la gente. La cultura empresarial debe evolucionar desde la rigidez y el conformismo hacia la creatividad y el riesgo.
LLEGA LA MODA “ANGEL”.
HACIA UN AÑO ESPIRITUAL.
En Estados Unidos, el “estilo de vida informal” de los consumidores combina sentido común con espiritualidad en un mundo que sigue complicado. Esa es la tendencia firme que revela una importante investigación que se acaba de hacer entre millares de consumidores de ese país.
El consumidor de los ´90 pertenece a una especie nueva y diferente. Sobrios y sensatos, los compradores han adoptado una línea informal para todo: vestimenta, salud, comida, una tendencia que da señales de profundizarse en 1995.
Ante el cambio fundamental en la estructura familiar de Estados Unidos y la persistente preocupación por la economía y la desocupación, los deseos de espiritualidad de los consumidores se advierten más fuertes que nunca.
Para los marketineros, aparece la oportunidad de dirigirse a determinados nichos: solos, solas, los casi ricos, las familias no tradicionales, los asiático-americanos.
Ahora que la nación alcanza la marca de la mitad de la década, los consumidores siguen nerviosos por el futuro a pesar de que se advierten mejoras en la economía. Los que se ganan la vida siguiendo la pista del estado de ánimo de los consumidores dicen que es probable que aumente la confianza,
pero que el nerviosismo continuará.
Como resultado, dicen los investigadores, los consumidores de Estados Unidos buscarán esperanza, comodidad y un renovado sentido de espiritualidad al entrar a 1995.
La actual popularidad de productos “ángel”, programas de televisión y literatura es indicativa de esa tendencia. Esta comenzó con la publicación en 1990 de A Book of Angels, de Sophy Burnham, y ha venido creciendo desde entonces; todo indica además que la moda “ángel” continuará el año próximo.
Como contrapartida, la gente seguirá cuestionando instituciones como el gobierno. Según concluye Gerard Harrington, editor gerente de la publicación Trends Journal, del Trends Research Institute, “hay en el país un creciente sentimiento de depresión debido a que está terminando esta era industrial y la gente pierde la fe en los sistemas e instituciones que supuestamente están para
enriquecer su vida”.