Se trata de un desarrollo internacional que surgió de una constatación efectuada por la compañía”, afirma Diego García Mac Dougall, gerente de marketing de la empresa. “Se verificó que en mercados como Estados Unidos o Inglaterra el segmento de las gaseosas diet había llegado a 30% y 20%, respectivamente, pero si se miraba el resto de los países -Pepsi opera en 155- ese segmento no
pasaba de un rango de entre 5% y 10%. A partir de este dato y luego de extensas investigaciones, se detectó que entre 70% y 80% de consumidores de colas comunes rechazaban las dietéticas, pero, al mismo tiempo, 60% de ellos veían con buenos ojos la posibilidad de reducir la ingesta de azúcar.”
La aparente contradicción merecía un análisis más profundo. “Cuando se trató de descubrir las causas que generaban el rechazo, se encontró que había un común denominador a través de los distintos países”, prosigue García Mac Dougall; “tenía que ver con dos barreras: una ligada al sabor, tanto al
real del producto como a una expectativa de mal sabor que había generado. Hace unos 10 años las bebidas diet podían contener sacarina y ciclamato, endulzantes que fueron luego reemplazados por el aspartamo -Nutra Sweet-, que funciona mucho mejor en una gaseosa. Sin embargo, para una cantidad de consumidores la mejoría no era suficiente, y además ya se había instalado una idea de mal sabor”.
“La otra barrera que se descubrió tenía que ver con algo más cualitativo: la imagen asociada a los productos dietéticos no genera identificación para una gran porción de consumidores. Dicen que no son para ellos, que están destinados a los gordos, a mujeres que quieren conservar la línea, a los
diabéticos. O sea que se trata de productos que se visualizan como demasiado femeninos o con una imagen demasiado débil.”
Una fórmula para ganar.
Los obstáculos no arredraron a los directivos de PepsiCo; por el contrario, los impulsaron a buscar las variantes que les permitieran sortearlos. “La compañía se dijo: si queremos capitalizar esta oportunidad que hay en el mercado, tenemos que desarrollar un producto que pueda superar ambas barreras”, sostiene con énfasis García Mac Dougall. “Con respecto al sabor, se logró una bebida que combina dos edulcorantes: por un lado el Nutra-Sweet, que ya se utilizaba, y por otro uno nuevo, el acesulfame-K. Esta mezcla otorga un gusto muy similar al de un producto regular, y hace que el cuerpo y el sabor también estén prácticamente en el mismo nivel. La idea es que si las diet están en
un extremo y las regulares en otro, Pepsi Max abre una nueva categoría a la que identificamos como de máximo sabor sin azúcar, con lo que quedaría pegada a las regulares. Es decir que un consumidor actual de Pepsi o Coca que rechazaba las dietéticas pero que querría tener un producto sin azúcar
con todo el sabor, debería encontrar en Pepsi Max la alternativa.”
“Desde lo que tenía que ver con la barrera de la imagen, tanto el envase de Pepsi Max como su campaña están muy lejos del mundo de las diet. ¿Por qué? La lata tiene mucha fuerza y el nombre ya está hablando de algo más; no es una imagen light, no está relacionada con mujeres que quieren bajar de peso. Es algo que tiene mucha más fuerza, más audacia. La comunicación no tiene, pues, nada que ver con los productos para gordos, mujeres o diabéticos. La idea de la campaña es generar un alto impacto en la etapa introductoria, despertando la curiosidad alrededor del producto para que la gente lo pruebe y pueda confirmar esta propuesta que le estamos haciendo. Ahora bien, a
pesar de que en ningún momento se emplee la palabra dietética o diet, el producto tiene las mismas calorías de una Diet Pepsi, o sea una caloría y media por lata.”
Según las cifras de la compañía, en los 15 países en los que ya se lanzó, el producto alcanzó entre 4 y 6 puntos de participación en el mercado de colas. Pero el principal motivo de orgullo se asienta en la legendaria guerra con su gran rival. La nueva bebida, afirma García Mac Dougall, no sólo absorbe
consumidores de Pepsi; “cerca de la mitad son clientes de Coca-Cola regular que están interesados en una bebida sin azúcar, y en Max encuentran la alternativa. Esos 2 o 3 puntos incrementales multiplicados por todos los países implican una oportunidad de crecimiento muy importante para Pepsi”.
Estrategias y números.
El lanzamiento más espectacular de la nueva Pepsi fue el que tuvo lugar en Europa. Unos meses atrás, el Club Med de Ibiza asumió temporariamente una nueva identidad: la operación completa de sus mil plazas fue tomada y rebautizada Club Pepsi Max, al ritmo de lo que puede considerarse una de las promociones paneuropeas más ambiciosas jamás intentadas. Un total de 1.400 ganadores de concursos -la mayoría de ellos adolescentes o veinteañeros- fueron traídos de todos los rincones del continente para disfrutar de una semana de vacaciones con todos los gastos pagos. Para arribar a tan excitante propuesta, los beneficiados debían haber triunfado en algunas de las variadas promociones de Pepsi Max organizadas en cada país de Europa occidental y oriental. Los ganadores se dieron el lujo de jugar al básquet con Magic Johnson, entrenar con el campeón de tenis Pat Cash y recibir consejos sobre moda de las top models Linda Evangelista y Karen Mulder.
En la Argentina, el operativo exhibe características más modestas pero que aspiran a lograr un buen impacto. “Hay un paquete de comunicación que incluye los comerciales que se vieron en televisión, y una fuerte actividad promocional de degustación”, sostiene García Mac Dougall. “Es importante lograr un alto índice de prueba, porque en la etapa introductoria queremos que la mayor cantidad de personas saboree Pepsi Max para poder encontrar a los consumidores a los cuales la propuesta les calza perfecto. El operativo de degustación está montado en shopping centers, híper y supermercados y estaciones de servicio en los que hay pequeños centros de compras o bares. En
todos los casos se trata de lugares de alta visibilidad y con una alta rotación de gente. La operación está ligada, además, a un concurso en el que los degustadores deben llenar un cupón con sus datos y el beneficio que encuentran en el producto, y participan en el sorteo de un automóvil.
Con respecto a la estrategia comunicacional, la larga batalla entre los dos líderes del sector parece a punto de inaugurar un nuevo choque. “Hace algunas semanas”, señala García Mac Dougall, “Coca-Cola sacó una oferta y en todos los diarios decía oferta máxima; hicieron un comercial muy impactante,
que es el del elefante, que en el final dice algo así como sensación al máximo; hoy con CherryCo hablan de sabor al máximo, y en Uruguay su propuesta es máxima sensación sin azúcar, mientras que la nuestra es máximo sabor sin azúcar. Es decir que de muchas formas están tratando de ensuciar un poco el terreno, de empastar la transmisión del concepto del producto; pero nuestra
arma principal es precisamente tener el producto. Ellos no lo tienen. Esa es la diferencia, y por eso lo importante de lograr un alto índice de prueba, porque ahí está la carta a la que jugamos nuestra apuesta”.
La añeja puja tiene una traducción económica altamente significativa, y las aspiraciones de Pepsi con este nuevo producto tienen objetivos muy concretos. “Básicamente nuestro piso está entre 4 y 6 puntos de las colas, de los cuales 50% o algo más está viniendo de Coca-Cola regular; con eso nos ubicaríamos en lo que se obtuvo en el nivel internacional”, afirma García Mac Dougall.
Parecen aspiraciones modestas, pero no lo son si se consideran las cifras de ventas de gaseosas en la Argentina: entre US$ 2.000 y US$ 2.400 millones al año. Un punto en ese mercado representa US$ 24 millones, 6 puntos, entre US$ 120 y US$ 150 millones. “Hay muchas industrias que en total facturan menos que eso”, reflexiona García Mac Dougall.
En pos de esas metas, la compañía espera estar llegando con Pepsi Max a toda la costa marítima antes de fin de año, y a todo el país a mediados del ´95. El target más acotado a la franja adolescente y juvenil sobre el que habitualmente opera la cola regular parece ampliarse en esta nueva propuesta.
“Pepsi Max puede ser atractiva para jóvenes y adultos jóvenes”, reconoce el gerente de marketing de la empresa; “sabemos que, a partir del beneficio básico del producto, es más interesante para gente de 20 a 40 años. Pero estamos convencidos de que hay un segmento anterior a los 20 años que
también se siente atraído no tanto desde el concepto del producto, sino de la imagen que rodea a Pepsi Max. Hay una cantidad de consumidores para los que tal vez no sea tan importante la carencia de azúcar, pero que se sienten convocados por el envase, por la campaña. No es el objetivo principal del lanzamiento, pero si ellos adoptan la marca y la consumen, obviamente serán bienvenidos”.