Todos los indicios parecen sugerir que, después de años de duro batallar, el marketing promocional ha dejado de ser el pariente pobre de la publicidad. No sólo el entusiasmo de sus protagonistas confirma esta impresión. En una amplia investigación publicada el año pasado por la revista estadounidense Financial World se establecían algunos parámetros dignos de mención.
Se planteaba, por ejemplo, en una comparación sólidamente documentada, que en el año 1969, algo más de la mitad (53%) del dinero que se usaba para promover bienes y servicios se canalizaba a través de publicidad en revistas masivas y las grandes cadenas de televisión; en 1992, la proporción había
descendido a 25%, en tanto que 75% de los presupuestos para marketing de las compañías en Estados Unidos se destinaba a promociones. Y al año siguiente, el índice ascendió a 77%.
Algunos de los razonamientos que de algún modo trataban de explicar el fenómeno apuntaban, por un lado, al hecho de que el tiempo que la gente utiliza en contactarse con los medios -diarios, revistas, radio y televisión- se mantiene constante desde los ´80. Pero resulta que la televisión norteamericana creció de tres cadenas a más de 60 canales (gracias al cable) y las nuevas publicaciones proliferaron por doquier. Como consecuencia, el costo por contacto de la publicidad aumentó dramáticamente al tiempo que las empresas trataban de mantener o recuperar sus fragmentadas audiencias.
Para los anunciantes televisivos el costo por mil espectadores -la medida estándar de eficiencia- es ahora cinco veces superior a lo que representaba en 1970.
Como respuesta a esta realidad, una parte significativa de los presupuestos de publicidad de las empresas se ha derivado a la promoción, como mecanismo para atraer directamente la atención del consumidor. El éxito obtenido a través de aquélla quizá sea el punto que ha vuelto a generar satisfacción respecto del dinero gastado en marketing. Anil Jagtiani, director de la consultora Marketing Corp. of America, lo resume con estas palabras: “Todo gira ahora alrededor de cómo influir las actitudes y el comportamiento del consumidor. Los medios tradicionales no funcionan más”.
Experiencias concretas.
En la Argentina, la actividad reconoce como uno de sus pioneros al Smith Group. Su titular, Sergio Smith, acredita más de 15 años de trayectoria en la especialidad. A partir de la premisa de la necesidad de brindar un servicio integral en promoción y merchandising, el grupo cuenta en la actualidad con 150 colaboradores en todo el país, 11 sucursales, una filial brasileña, y el acceso al know how internacional que le proporciona su participación en el PCAI (Promotion Consulting Associates International), entidad que agrupa a las 18 principales agencias de promoción del mundo.
En un paper que apunta a evaluar el nivel de efectividad de los diferentes tipos de acciones promocionales en diversas categorías de productos y relevar información sobre el mismo ítem en relación con el material P.O.P. (point of purchase), el Smith Group da cuenta de algunas experiencias exhaustivamente medidas a nivel nacional e internacional. Vale la pena examinar algunos de estos casos:
Acción “Tiro al blanco”: Tuvo lugar en la ciudad de Rosario en 1993, para un aperitivo, y se desarrolló durante dos semanas. Se tomaron cuatro supermercados como “testigos” y en otros cuatro se expuso el estímulo promocional; en dos se colocó un stand después del check out y en los otros se los ubicó dentro del salón de ventas.
El objetivo era evaluar cuál era el emplazamiento óptimo y la performance en ventas. En los stands se invitaba al público a participar de un juego de tiro al blanco; los compradores tenían dos posibilidades de tiro, mientras que los no compradores sólo una. Los premios que obtenían los ganadores eran estuches para vasos, una hielera y vasos con presencia de marca.
Los resultados indicaron que el efecto promocional fue mayor cuando el stand se encontraba fuera del check out (83% de incremento en las ventas). El público lo observaba antes de ingresar y se acercaba a jugar. Luego se incentivaba la compra del producto en el salón de ventas a través de material P.O.P. Por su parte, los stands colocados dentro del salón lograron un aumento de ventas de
48%.
Lanzamiento de “1, 2, -listo!”: Córdoba fue la plaza elegida para realizar una acción promocional de seis semanas, cuyo objetivo consistía en determinar qué técnica promocional era la más efectiva para acompañar el lanzamiento en gran escala del nuevo postre instantáneo de Royal en Buenos Aires.
Las investigaciones habían revelado que el target eran las madres de niños entre 6 y 12 años, y se había comprobado la fuerte influencia de los chicos en la decisión de compra. Se dividió la ciudad en cuatro áreas comparables, utilizando como base para la zonificación la presencia de dos supermercados con público cautivo, los que fueron auditados durante la acción y después de ella.
Además de la entrega selectiva en hogares y escuelas, se distribuyó junto con la muestra un cupón para participar de un sorteo con el objeto de estimular la primera compra. Como resultado, se logró 10% más de probadores por sobre lo previsto (31.880 pruebas contra las 29.160 esperadas). El porcentaje de ventas fue mayor en el área correspondiente a la siembra en colegios (89% más que el
testigo) y en segundo lugar la degustación (57%) y la promoción door to door (54%).
Acción “Concurso”: Planteada para una bebida no alcohólica, en el período septiembre/enero de 1993 se desarrolló una acción de tipo autoliquidable, consistente en el canje de premios que venían debajo de las tapitas, acompañada de un intenso merchandising en los supermercados. El objetivo
principal, que apuntaba a incrementar la base de probadores, se logró ampliamente, con un nivel de 80%.
Acción “Millas”: Esta experiencia tuvo lugar en Singapur en 1993, y el producto era papel tissue. El objetivo, orientado a la fidelización del target hacia la marca, se desplegó en una estrategia planteada en la colección de puntos (millas). Cada caja de tissue traía impresa en su interior una cantidad especificada de millas: 2, 4, etc.; el consumidor debía reunir la cantidad necesaria para ser canjeada por uno de los 15 destinos posibles. Los clientes tenían la alternativa de enviar el álbum o la tarjeta de juego con los puntajes obtenidos para participar en un concurso. El resultado fue 83% de incremento en las ventas, comparado con el nivel alcanzado en el mismo período del año
anterior.
Acción “Tour de tenis a Wimbledon”: Se desarrolló en Taiwán para el calzado deportivo K-Swiss durante dos meses con la meta de aumentar las ventas y reforzar la distribución del modelo tenis.
Por cada compra se entregaba un cupón con tres casilleros de raspadita; en uno de ellos aparecía el premio (el mayor era una estadía y tickets para presenciar el torneo de Wimbledon, y el resto diferentes tipos de prendas deportivas). El resultado registró un incremento de ventas de 50 a 60% durante el período de promoción.
Alrededor del mundo.
En los últimos días de octubre tuvo lugar en Buenos Aires el congreso anual del Promotion Consulting Associates International, en el que el Smith Group es el único miembro de la Argentina y de todo el Cono Sur. Durante cinco jornadas los máximos directivos de las principales agencias de promoción del mundo trabajaron en el intercambio de experiencias y el análisis de las mejores
acciones llevadas a cabo en cada uno de sus países.
En la sesión de clausura, frente a un masivo auditorio integrado por empresarios y ejecutivos vinculados con el sector, se llevó a cabo la presentación pública de las últimas tendencias en la materia a través de casos reales. Así, por ejemplo, Gerard Kauffman, director general de PyC, la
primera agencia del rubro en España, expuso algunas de las acciones que lograron alto impacto en su país. Entre ellas se destacaron “Envía flores a quien tú quieras”, motorizada por el agua mineral Font Vella, por la que juntando cinco cupones de los que venían en cada pack de seis unidades del
producto el consumidor obtenía un bono que podía ser canjeado directamente por una planta o un ramo de flores y enviarlo totalmente gratis a la dirección que indicara.
Otro caso interesante fue el de la leche solar Delial, de Bayer; mediante la compra de dos productos, se obtenía una tarjeta que, al ser introducida en un gran display con la forma del envase, “cantaba” los premios obtenidos o un mensaje divertido para los no ganadores. Por su parte, los cigarrillos Winston se lanzaron con el “Jack Pot”, para incentivar la compra del producto y generar un vínculo de adhesión con la marca. La estrategia incluía el instant win, a través del cual por cada compra de un cartón se entregaba una tarjeta con raspadita, con la que se podían ganar remeras, encendedores y gorras; un concurso en el que, enviando el cupón con los datos personales del cliente, se sorteaba un viaje a Nueva York. En los puntos de venta importantes había una máquina que se activaba mediante una tarjeta que se entregaba con la compra del producto, se encendían luces de colores y, al formarse una determinada combinación, se ganaban diversos premios.
Jean Paul Delsemme, director de Karamba -agencia líder en Bélgica-, desarrolló la acción desplegada por la cerveza Hoegaarden -número uno en su país-, denominada “Hexágonos”. La operación se sostenía en un fuerte concepto de diseño, y todos los elementos giraban en tono de la forma hexagonal. Se envió un mailing especial de un folleto a 8.000 pubs, explicando la acción. Luego, se
enviaron los elementos necesarios para su ejecución. Cuando un consumidor pedía un vaso de esta cerveza, recibía un cupón en el que debía realizar un gráfico expresando una idea vinculada a la marca. En el pub había una urna en la que se depositaban los hexágonos y luego un jurado elegía las mejores ideas y como premio éstas se publicaban en las revistas más importantes.
Otra cerveza, en este caso la Newcastle producida en Escocia, fue protagonista de una acción promocional de alto impacto y reducido presupuesto. Andy Smith, director gerente de The Boroughloch Consultancy -una consultora con sede en Edimburgo-, fue el encargado de contar la experiencia. El target habitual del producto eran los estudiantes, motociclistas, fanáticos del heavy metal, y la marca tenía una fuerte asociación con el deporte. Se decidió entonces concentrarse en el grupo de jóvenes de sexo masculino de entre 18 y 25 años, y tratar de hacer relevante la marca y aumentar su visibilidad en los lugares de encuentro del target (pubs). Por cada botella adquirida, el comprador recibía un paquete de maníes de 25 gramos. La idea era sencilla, pero lo fundamental era
su glamour, su tono humorístico. Tanto en el comercial que se utilizó como soporte como en el material P.O.P. aparecían rugbiers muy ligeros de ropas -a punto tal que se podría decir que la marca era lo único que tenían puesto- bebiendo la cerveza promocionada. En los pubs, los maníes que se obsequiaban eran tomados de un simpático dispenser, de modo que cada vez que se sacaba un paquetito se iba desvistiendo al jugador.
Sean Clancy, director de Creative Sales -agencia líder en Australia- expuso la exitosa operación llevada a cabo por Pepsi Co. Los objetivos comprendían generar volumen de ventas para Pepsi y 7 Up durante el período noviembre del ´93/febrero del ´94, incentivar el consumo entre los adolescentes y producir
un vínculo de adhesión con las marcas a través de una campaña de promoción integral. Así, se desarrolló un programa multidimensional bajo la consigna Pepsi surf the edge, para llegar a los consumidores habituales de Coca-Cola en las playas australianas. Se incluía el concurso “Gana la última aventura”, con un viaje para tres amigos durante cinco días y un helicóptero para surfear en
cualquier lugar de Australia, y más de US$ 100.000 en premios adicionales.
Los consumidores debían buscar bajo la tapa de las latas los dos dígitos impresos, que completaban un número telefónico al que llamaban para participar del concurso. También en los locales de Pizza Hut -otro de los negocios de la compañía- se colocó material P.O.P.; cuando los clientes ordenaban un vaso grande de Pepsi, entraban en un concurso que distribuía distintos premios. Por otra parte, todos los compradores de un vaso de la gaseosa, en cualquier lugar, recibían un tatuaje con su adquisición.
Las cervezas aparecieron como las vedettes del congreso, y Canadá no escapó a esta impronta. Mike Preston, de M y P, una de las principales agencias con oficinas en Toronto, fue el encargado de exponer el caso Labbatt. Esta es una compañía dominante en el mercado canadiense y tiene muchas marcas líderes. Entre ellas Labbatt Blue, la número uno del sector, que viene en packs de 24 botellas y tiene aproximadamente 17% de participación en el mercado. Asimismo, la marca patrocina al equipo Blue Jays, que ha tenido históricamente los mejores jugadores de baseball del país. A partir de ello, se pensó asociar la cerveza al consumo grupal, de tipo social. En Toronto hay un estadio que
tiene techo corredizo, y una de las cosas más deseadas por los espectadores es la posibilidad de sentarse en uno de sus palcos. Pero el alto costo de los mismos reduce el acceso al público muy adinerado; el target de Labbatt no dispone habitualmente de los medios para hacerlo. Y ésa fue la esencia de la promoción: la marca regalaba las entradas, la estadía y los gastos de traslado para ir con nueve amigos a presenciar un partido desde el palco. En cada caja de cerveza venía un folleto con un número clave, a partir del cual se podía participar en un sorteo.
Estas y otras experiencias, que se dieron a conocer en la jornada de cierre del congreso de PCAI, permitieron vislumbrar el nivel de sofisticación alcanzado por la actividad en todo el mundo, así como su grado de eficacia.
En el mercado local, sin duda, las palmas de la originalidad se las lleva en este momento la campaña de las “latas que hablan”, lanzada últimamente por Gancia para su bebida Pronto Shake, piloteada precisamente por el Smith Group. El objetivo planteado -sorprender al consumidor- parece haberse
alcanzado a través de una estrategia que combina tecnología, creatividad y logística. El efecto de las latas parlantes se logró mediante microprocesadores especialmente desarrollados para esta campaña, los envases con premio emiten un mensaje digitalizado al ser destapados, por el cual comunican alguno de los 30.000 premios en cuestión, el primero de los cuales consiste en un viaje al Caribe para el ganador y 19 amigos.