Con respecto a la publicidad comparativa, tema de un debate del que usted participó, ¿quién cree que gana, si es que
alguien lo hace?
En primer lugar creo que es necesario dar por sentadas algunas cosas. En este caso, que la publicidad comparativa debe
hacerse con buen gusto. Otra cosa es que la publicidad no es para los publicistas y que es sólo en parte para el cliente. La
publicidad es para el consumidor, y creo que la publicidad comparativa puede resultar de mucho valor para el mismo. En
especial, cuando tratan puntos importantes que describen las diferencias que existen entre determinados productos, para que
el consumidor tenga una mejor idea de lo que está comprando. Ahora bien, algunos productos son casi un genérico, por
ejemplo una gaseosa o algo así; en estos casos la publicidad comparativa sólo puede hacerse de frente. Porque creo que el
consumidor ve lo que hay detrás, es muy inteligente. Una vez se los puede engañar, pero dos veces no. Por eso es muy
peligroso decir algo que no sea la verdad. El mejor control está determinado por el consumidor que dice: Eso es mentira,
no lo compro. Y cuando no compra es imposible seguir en el negocio. Hay reglas en la materia, y una de ellas es que si su
marca es muy conocida y su competidor no lo es, si hace publicidad comparativa va a contribuir a hacer famoso a ese
competidor. Ese es un error serio. Por otro lado, si usted es un publicista que ha perdido mucho terreno frente a un
competidor, si cree que eso se debe a la confusión creada en el consumidor por la publicidad del competidor, entonces tiene
una deuda con usted mismo de corregir eso y hacer ver la verdad. La clave es saber dónde parar. No estamos en una guerra
o en una pelea callejera. Estamos compitiendo en la prensa pública, entonces deben existir algunas normas de decoro, de
juego limpio, y demostrar inteligencia, porque no queremos parecer tontos o agresivos. Pero tampoco débiles. No queremos
que nuestros competidores nos peguen con impunidad. Si es una empresa muy chica y nos pega, bueno, no importa. Es
como una mosca. ¿A quién le interesa? Pero si se empieza a poner serio, hay que responder.
¿Opina que hay alguna tendencia actual en publicidad?
Sí, creo que hay una nueva tendencia importante y es la premisa de que es para la gente. Solíamos pensar que nuestra
publicidad estaba dirigida al consumidor. Y lo que estamos aprendiendo es que no es así, sino que está dirigida al cliente.
Existe una gran diferencia entre un consumidor y un cliente. El consumidor implica que nos dirigimos a una gran masa de
gente y que estamos creando mensajes masivos para llegar a ellos. El cliente es uno. Y hoy en día puede obtener
información simplemente tocando un botón. Del Internet, de un CD ROM, puede tener a su disposición grandes catálogos y
también información competitiva al instante. Así que eso cambia el juego en forma muy drástica. ¿Ha oído hablar de las
categorías de bajo interés? A veces la gente dice que los neumáticos, por ejemplo, son una categoría de bajo interés. Y la
cuestión es que en ese negocio la gente no piensa en sus neumáticos las cincuenta y dos semanas del año hasta que los
necesitan. Entonces se pasan una semana pensando sólo en neumáticos y leen todo lo que pueden sobre el tema. Así que
deja de ser una categoría de bajo interés cuando se necesitan los neumáticos. ¿Qué pasa con las otras cincuenta y una
semanas del año? ¿Qué pasa con la publicidad de neumáticos entonces? Creo que éstas son preguntas que deberán ser
contestadas en el futuro. Hay una buena respuesta al respecto y se llama anunciar la marca y dar a la gente la información
que desea tener.
¿Cuál es el verdadero significado de la creatividad en la publicidad?
Es la habilidad de ver con una mirada original, pensar con una mente original, y hablar o escribir o decir con una voz original. Es
el arte de ver lo que otras personas han visto y observar algo diferente y poder articularlo. Creo que eso es la creatividad en
cualquier profesión. Y algunos son mejores que otros en determinados aspectos. Por lo general, la gente es muy buena en ver pero
no en decir. O al revés. Por eso tenemos diferentes disciplinas en el negocio de la publicidad: investigación, creatividad… Creo que
la palabra creatividad se utiliza mal. En Cannes y en otros festivales se utiliza como sinónimo de entretenimiento, y algunos de
nuestros mejores publicistas hacen todo lo posible para confundir a la gente joven. Desde mi punto de vista, estas personas están
perjudicando a la gente joven en nuestro negocio cuando dicen: No me importa el Internet, no me importa lo digital, cuando
hablan de creatividad y todos creen que ésta es un código de entretenimiento, para un chiste o una lujosa producción. Perjudican a
los jóvenes porque se van a quedar sin trabajo. Las herramientas del oficio en los próximos veinte o treinta años requerirán la
habilidad de usar lo digital sin pensarlo. Nuestros productores ya están haciendo eso. Trabajan con todo tipo de computadoras. Esto
no es nuevo para ellos. Pero los redactores y los directores de arte y los investigadores, todos deberán saber cómo utilizar la
información digital. Se realizó un concurso de afiches para Opel en Japón e hicimos un joint venture con Apple Computers. Opel
no es una empresa automotriz grande en Japón, es muy pequeña. Y recibieron más de cuatro mil trabajos por el Internet. La única
manera de participar era crear el afiche en una computadora Apple e ingresarlo en el Internet. Se enviaron trabajos provenientes de
todo tipo de gente que diseñó avisos para Opel, no eran publicistas en su mayoría; eran abogados o doctores o profesores, amas de
casa, estudiantes. Podía participar cualquiera y creaban cosas increíbles. Yo opino que los que no saben utilizar las herramientas del
oficio mejor que se dediquen a otra cosa. Y a algunos de los destacados y maravillosos creativos en Cannes que han hecho
comentarios despectivos sobre lo digital los respeto todavía por lo que saben hacer, por sus habilidades, pero van a terminar en
Jurassic Park.
¿Hace muchos años que participa en el festival?
Desde 1985, y cada año me divierto más.
¿Y que le pareció éste en particular?
Estoy totalmente en contra y desapruebo lo que han hecho los jueces; creo que es una abdicación de responsabilidad. La
gente ha pagado una gran suma de dinero para participar y tienen derecho a esperar que haya un ganador, quienquiera que
sea. Así que no entiendo cómo alguien puede tomarse la atribución de decir que sabe más que el resto del mundo y que nada
es lo suficientemente bueno para él. Entonces no tiene nada que hacer aquí. Que se vaya a otro lugar.
¿Cuál le parece que es la importancia de este tipo de eventos?
Creo que la importancia de Cannes es que es el festival internacional más importante de publicidad. Si alguien estuviera en el
negocio de los aviones debería ir a la exposición de París. Y si estuviera en el negocio de la electrónica, debería ir a Chicago a ver la
exposición de electrónica. Y si está en el negocio de la publicidad y no ve qué pasa en Cannes, entonces queda fuera del juego.