De qué se trata la publicidad?
Se trata de vender productos a los clientes. Los anunciantes contratan agencias para ayudarlos a vender sus productos, y eso
es todo. Así de simple.
¿Y dónde ubica usted la creatividad dentro de ese proceso?
Todos los avisos son creados. Algunos de ellos parecerían tener más base, ser menos convencionales, más audaces. Si el papel de la
publicidad es vender un producto o servicios, es mi creencia y la de miles de otras personas que los avisos más creativos, siempre y
cuando hagan foco en un producto y en alguna estrategia motivadora para el producto, funcionarán mejor. Venderán mejor.
Algunas personas en el negocio opinan que la creatividad tiene que ver con el entretenimiento. ¿Es un punto de vista
particular o la regla general?
Yo opino que los avisos deberían ser amenos, en especial los comerciales que entran en los hogares sin haber sido invitados.
Si no son amenos, si no dan algo al telespectador, nadie los va a mirar dos veces. Y como los comerciales se pasan
repetidamente tienen que ser lo suficientemente interesantes como para que la gente los vuelva a ver. Así que, sí, deben ser
entretenidos pero no a expensas de otras cosas. Si es entretenido pero no está bien enfocado, es un comercial pésimo. Tiene
que tratarse de algo inherente a la marca.
Hay quienes dicen que existe una especie de lucha entre lo que quiere el cliente, lo que quiere decir sobre el producto
y lo que el equipo creativo, los publicitarios tienen que hacer con el mismo para venderlo, como por ejemplo decir lo
que el consumidor desea oír. ¿Existe esa lucha en realidad? Y si existe, ¿quién gana?
Casi siempre gana el cliente. El pone el dinero. No va a gastar un centavo en algo que no le gusta. No es un punto que se
pueda cuestionar. La gente aquí intenta hacer un debate del tema pero es imposible. Es obvio. El dinero lo pone el cliente, y
él quiere que su publicidad sea reconocida por los consumidores. Quiere que sea eficaz. Nadie está tratando de hacer mala
publicidad. Si pasa, es porque no hay suficiente gente talentosa en este negocio. A veces se producen cosas que no son muy
buenas. Naturalmente, estas agencias son despedidas. Pero nadie se plantea hacer un mal trabajo. ¿Por qué habría alguien
de levantarse una mañana y proponerse hacer un trabajo pésimo? Nadie lo hace. Algunos clientes tienen un sentido de su
propia cultura, un sentido de cómo quieren ser presentados ante el mundo. Y a mucha gente en Cannes no le gusta esa
manera de enfocar la publicidad. Ese cliente es generalmente muy inteligente, razonablemente exitoso. Y a la mayoría de
los clientes no les interesa lo que está ocurriendo aquí esta semana. Ellos quieren que funcione su negocio.
El tema es si en todos los casos pueden saber qué va a funcionar…
Pero no lo saben. Los clientes son individuos, son seres humanos. Cometen errores y toman decisiones correctas. Lo mismo
ocurre con las agencias de publicidad.
Según su experiencia personal, ¿los clientes están bien preparados para los grandes cambios en imagen y en estilo?
Es difícil porque una vez más se trata de personas. Y algunas personas se sienten más cómodas arriesgándose mientras que
otras no. Incluso dentro de la misma compañía hay quienes se sienten cómodos arriesgándose y quienes no. Es muy difícil
generalizar. Lo que aquí ocurre es que se hacen generalizaciones masivas y se arriesgan definiciones que a menudo no
reflejan la realidad. Ahí afuera hay un mundo real. Esta semana no es real. Es un juego, una competencia. Que yo disfruto
mucho. Y me gustaría ver buena publicidad. Creo que es importante que las agencias observen qué está pasando, qué viene.
¿Qué ocurre con las tendencias en publicidad? ¿Existen?
Estoy seguro de que sí pero… Esta es mi cuarta vez aquí, creo, y todos los años una decenas de periodistas me preguntan cuáles son
las tendencias como si todos los años hubiera una nueva tendencia. Y no es así. Las tendencias surgen lentamente. Y generalmente
tienen que ver con logros tecnológicos y no con que algunas agencias de repente propongan un enfoque totalmente novedoso que
sea tan fundamental que vaya a cambiar toda la publicidad. No ocurre así.
¿Cuáles son los desafíos para una agencia como en la que usted se encuentra, una compañía internacional con
importantísimos clientes?
Hay más de uno. Probablemente el primero sea cómo poder hacer año tras año un mejor trabajo, cómo ayudar a nuestros clientes a
crecer a medida que se expanden a otras geografías. Y ahora nos encontramos en un punto, todo un mundo de empresas
multinacionales, que ya se han expandido en los países bien desarrollados y están comenzando a ingresar a países donde no es
tradicional la publicidad, donde no hay libre empresa, no es tradición celebrar elecciones, es todo tan nuevo que pensar cómo
triunfar en Camboya, Vietnam, Africa… éstos son enormes desafíos. Y usted probablemente haya oído lo que solía decir la gente
detrás de la cortina de hierro: Usted simule que nos paga, hablando del gobierno, y nosotros fingimos trabajar. Es difícil allí
motivar a la gente. El concepto de ganancia no es comprendido, o el concepto de elección, de tener alternativas. Pero es interesante
ver que estos países tienen la oportunidad de adelantarse a los más desarrollados. Por ejemplo, en Estados Unidos la mayoría de
nuestros sistemas telefónicos fueron creados con alambre de cobre. En Camboya, que no tiene un sistema telefónico, no se empieza
con cobre, sino con fibras ópticas. Y cuando terminen, van a tener una estructura mejor que la de Estados Unidos. Así que un
desafío es ocuparnos del mundo subdesarrollado, donde las reglas son algo diferentes. Y en cuanto a clientes y publicitarios no será
tarea fácil encontrar una buena idea, no sólo para nosotros sino para todas las agencias de publicidad multinacionales, cómo
motivar a la gente en España, en Alemania, en Estados Unidos, en Canadá. Incluso en Ruanda. No es exactamente lo mismo. Y por
supuesto también está el desafío de mantener los clientes. Eso no cambia. Mantenerlos haciendo un gran trabajo y ayudarlos a hacer
crecer sus negocios, y por último, quizá, dominar las nuevas tecnologías.
¿Cree que las agencias pequeñas y medianas tenderán a desaparecer debido a la globalización?
No, siempre serán necesarias las grandes, pequeñas y medianas. A nivel global las agencias de publicidad multinacionales
tienen la ventaja, en especial con productos ya existentes. Pero hoy, en algún país, alguna empresa está lanzando un
producto y para que llegue a ser grande va a contratar a una agencia pequeña o mediana a la que ayudarán a ser grande.
Hay lugar para todos.