En Estados Unidos, cada vez son más los minoristas que ponen en marcha programas de recompensa al cliente frecuente
con datos recolectados en el punto de venta. Según un estudio del Food Marketing Institute, más de 60% de los comercios
especializados en alimentación planean utilizar este recurso antes de fin de año.
La misma investigación explica porqué las cadenas de almacenes están ansiosas por sumarse a esta tendencia: muchos
minoristas señalan que, gracias a esos programas, han podido aumentar sus ventas anuales entre 10% y 20%, y que al
mismo tiempo lograron reducir, también entre 10% y 20%, sus costos publicitarios enviando sus promociones a los clientes
más leales.
Por su parte, los fabricantes de productos masivos hasta ahora se han mostrado renuentes a apoyar al comercio minorista en
estos programas. Kraft Foods y Procter & Gamble, por ejemplo, emiten cupones sólo a través de sistemas que ya están bien
desarrollados.
Lo que esperan (los marketineros) es la gran escala, dice Tim Simmons, vicepresidente de ventas de Advanced Promotion
Technologies (APT). Tendríamos que estar en 40% de los negocios de una zona urbana para que los fabricantes se sumen
a un programa.
La red APT Vision Value Network está instalada en 270 puntos de venta. Los compradores frecuentes acumulan puntos que
pueden canjear luego por joyas, artefactos eléctricos u otro tipo de mercadería, o también pueden donar sus puntos a las
obras de caridad locales.
El Checkout Direct de Catalina Marketing Corp. instauró el primer programa para clientes frecuentes y tiene ahora acceso a
2.000 comercios, incluyendo Ralphs Grocery Co. y Lucky Stores. Checkout Direct emite cupones para que el cliente use en
su siguiente visita al comercio.
Programas más nuevos, como el sistema One to One de Retail Services Group, emiten cupones cuando el comprador entra
al comercio. A los clientes se les pide que presenten sus tickets a la salida para conseguir descuentos en las marcas que
compran con más frecuencia.
Los 68 supermercados de productos frescos de granja que en Virginia usan el programa One to One ofrecen también
descuentos por sus propios productos en los departamentos de panadería y carnicería a los consumidores que no compran en
esas áreas. Si el comprador no usa la oferta inicial, One to One aumenta el descuento en su próxima visita.
Nombres codiciados
Los marketineros mostrarían más entusiasmo por apoyar los programas de comprador frecuente si tuvieran acceso a los
nombres y direcciones de los clientes, pero Catalina Marketing y otras organizaciones de este tipo no comparten esa
información con minoristas o fabricantes.
Una de las razones para no hacerlo es que, en muchos casos, a los compradores se los insta a participar en los programas de
cupones asegurándoles que no se van a ver inundados por montañas de material de promoción enviado por correo.
DCI Cardmarketing, cuyo programa está en 1.000 comercios minoristas, es uno de los pocos que acepta dar a los minoristas
pero no a los fabricantes acceso a las bases de datos con los nombres y direcciones de los consumidores.
A algunos comercios les gusta mandar cartas de agradecimiento a sus mejores clientes, explica Jim Keller, vicepresidente
de desarrollo de negocios de la empresa, quien estuvo 32 años en el área de marketing de Kraft General Foods antes de
pasar a DCI.