Hace exactamente un año MERCADO publicaba por primera vez
“Los 100 del marketing”, una selección (semejante a la que
realiza en Estados Unidos la revista Advertising Age) de los
productos, servicios, marcas y empresas que a lo largo del año
lograron un significativo impacto en el mercado merced a una
estrategia innovadora y exitosa.
En aquella oportunidad, algo más de la cuarta parte de los
100 casos destacados correspondía al sector de alimentos y
bebidas. En esta nueva edición, la presencia del rubro ha
descendido notablemente: de 26 a 15 menciones.
También es mucho menor, ahora, la gravitación de los
productos de venta libre de farmacia y cosmética: el
número de casos bajó de siete a dos.
Puesto que el último año estuvo marcado por el
crecimiento de la economía y del consumo, la razón de
que no se hayan registrado novedades de alto impacto en el terreno
del marketing de productos masivos debe buscarse, quizás, en
los ciclos de maduración de las estrategias. En ese sentido,
1997 parece haber sido un año de cosecha más que de
siembra. Los lanzamientos y campañas de períodos
anteriores tuvieron su oportunidad de reflejarse en resultados
concretos.
Otros rumbos
¿Dónde estuvieron, entonces, las grandes novedades del
marketing durante el último año?
En esta ocasión aparece por primera vez, y representado por
cuatro casos, el rubro de servicios de Internet. También ocupa
cuatro lugares en el cuadro de honor el negocio del entretenimiento.
Y la tecnología informática avanza con singular fuerza:
ha pasado de tres a ocho menciones.
Vale la pena aclarar aquí que la pertenencia a un sector de
actividad no es un factor considerado en el criterio de
selección. En ambas ocasiones el equipo periodístico de
MERCADO solicitó el asesoramiento de expertos en la materia
para realizar la búsqueda, única y exclusivamente desde
el punto de vista de los logros del marketing.
De modo que parece razonable concluir que la corriente de
esfuerzos e innovaciones (y, por lo tanto, de presupuestos) en el
terreno del marketing muestra este año un decidido cambio de
rumbo hacia segmentos menos masivos y tecnológicamente
más desarrollados.
Darse cuenta
Estas variaciones sutiles (o no tanto) en los signos de los
tiempos ocupan, cada vez más, la atención de los
empresarios, aun en medio de una coyuntura agitada como la presente.
Prueba de ello fue el clima predominante en el reciente coloquio
de Idea (ver nota en la página 123). El cónclave anual
coincidió, esta vez, con uno de los momentos de mayor
incertidumbre de la crisis disparada por el derrumbe asiático.
Y, sin embargo, los hombres de negocios reunidos en Bariloche
dedicaron no poco tiempo a reflexionar e interrogarse sobre algunas
cuestiones que parecen ser el nudo del dilema argentino a mediano
plazo: ¿qué consecuencias profundas tendrá la
persistencia del alto nivel de desempleo?; ¿la
flexibilización laboral es la receta justa &emdash;y
suficiente&emdash; para resolver el problema?; ¿adónde
conduce, finalmente, la incorporación acelerada de
tecnología?
El club local
Bariloche fue también el escenario de la
presentación informal del Grupo Argentina, una iniciativa que
expresa, en sí misma, una de las más interesantes
paradojas derivadas de la globalización. Se trata de una idea
gestada, en principio, por Sebastián Bagó y Enrique
Pescarmona, con el propósito de reunir a los empresarios
nacionales que, como ellos, vienen resistiendo la fiebre compradora
foránea.
Resulta, por lo menos, curiosa esta necesidad de los hombres de
negocios locales de agruparse para defender sus intereses comunes en
su propio país. Lo habitual era, hasta ahora, que los
visitantes formaran clubes de diverso origen , envergadura y
exposición pública para llevar adelante su tarea de
lobby en territorio ajeno.
Bienvenidas las visitas
Esta parece ser una de las contradicciones que impone el escenario
global de los negocios. A todos, en algún momento, les toca
jugar de visitantes (incluso en su país de origen), y algunos
actúan como locales en todas partes.
Así son las cosas, por lo menos, en el dinámico
negocio de la energía, al que se dedica el Informe Especial de
esta edición (ver página 168). Pocos sectores se
comparan con éste en materia de inversiones: US$ 20.000
millones estimados para el próximo quinquenio; US$ 9.253
millones ya concretados desde 1992.
Y muy pocas áreas &emdash;quizá la industria de la
alimentación, aunque en menor escala&emdash; se prestan, como
ésta, al movimiento cruzado de capitales locales y
extranjeros: asociándose, compitiendo y atravesando las
respectivas fronteras.
Claro que nativos tales como YPF y Perez Companc cuentan con
excepcionales músculos para emprender la conquista de la
región. Y hacia allí marchan también los nuevos
socios y rivales extranjeros (la española Repsol, la
estadounidense Amoco) para llevar petróleo, gas y electricidad
al futuro corredor energético del Cono Sur.
Cómo se hace
La cuestión, claro, es llegar &emdash;desde donde
sea&emdash; a la codiciada world class. Daniel Novegil, director
general de Siderar, describe la situación actual de su empresa
en estos términos: “Empezamos en Primera C. Ahora estamos a
mitad de tabla de la A en el mundo, pero queremos salir a pelear el
campeonato” (ver nota en la página 128).
Siderar (resultado de la privatización de Somisa) comparte
con la filial local de la estadounidense 3M el recientemente
anunciado Premio Nacional a la Calidad. Desde la óptica de su
CEO, la clase mundial difícilmente se logre en soledad. “El
éxito y la viabilidad de nuestra empresa dependen del
éxito y la competitividad de nuestros clientes en mayor medida
que de nuestra competitividad”, razona, para explicar la
extensión de los programas destinados a que los clientes de
Siderar “capturen el mercado argentino y busquen un lugar en el
mundo”.
Los de afuera están adentro
Esa búsqueda de un lugar en el mundo es, a la luz de la
reciente crisis, la tarea más urgente que se presenta ahora.
Todo confluye para complicar la performance argentina en el mercado
internacional: las devaluaciones asiáticas, el ajuste recesivo
brasileño y (no menos importante) la probable reacción
de Estados Unidos, que, con su moneda revaluada por el vuelco de los
inversores hacia sus bonos del Tesoro y la esperada avalancha de
productos asiáticos baratos, podría optar por volver a
refugiarse en el proteccionismo (ver nota en la página 116).
Esta será, entonces, una nueva comprobación (el
tequila ya lo había anticipado) de que la vida en la aldea
global es, a veces, muy dura. Las visitas traen inversiones y
tecnología, pero también introducen sus propios
problemas. La crisis, que llegó de tan afuera, no tardó
en quedarse en casa.
Vale la pena preguntarse, de todos modos, por qué la casa
argentina es tan particularmente vulnerable. Como lo plantea el
dirigente radical Rodolfo Terragno en la sección Entrevista
(página 16): “¿Por qué el mundo globalizado es de
una manera para Chile y de otra manera para la Argentina?”.