Cada cual atiende su juego

Con una imagen mucho más definida que la que tiene el sistema
que les dio vida, las administradoras vuelcan sus esfuerzos de penetración
según los targets. Todo vale, según para quién: televisión,
radio, gráfica, vía pública, auspicios de acontecimientos
culturales y deportivos, o de causas de bien público. Pero sobre
todo, y para todos los casos, mucho marketing directo.

A casi cuatro años de su debut, es evidente que las AFJP tienen
una imagen propia. Claro que esa imagen puede ser muy distinta, según
los casos: la opinión pública las vincula con un socio, una
región, su clientela o un eslogan. Sin embargo, aún sabe
poco o nada acerca de cómo funciona el sistema de jubilaciones y
pensiones. Frases como “¿Qué vas a ser cuando seas grande?”,
cortinas musicales como el tema “Forever young”, una moneda dorada o siglas
como PPO pueden ser, indistintamente, el símbolo de las administradoras.

Otro grupo que quedó enganchado a la imagen de sus socios. “Existe
una fuerte asociación con el accionista mayoritario: nos reconocen
como la AFJP de Osde”, confiesa Jorge Saumell, gerente general de Arauca-Bit.
Este fenómeno se repite con otras firmas, sobre todo cuando se habla
de la AFJP, indefectiblemente mencionada como la administradora del Banco
Nación.

Hay también un segmento que logró identificarse con su
circuito geográfico de acción. “Tenemos una imagen fácilmente
reconocible en Córdoba y en el noroeste del país”, asegura
Marcelo Aguirre Paz, gerente de Ventas de Claridad. Algo similar sucede
con ProRenta, cuyo eje de operaciones se centra en el interior.

Y hay más: “La opinión pública reconoce a nuestra
AFJP como la administradora de la gente de altos ingresos”, afirma Sergio
Rodsevich, jefe de Marketing de Generar. Esta idea parece haber incorporado
cierta dosis de cholulaje a la actividad: no faltan quienes hacen lo imposible
por ingresar a la AFJP de los ricos y famosos, aunque los números
no les cierren.

En líneas generales, el mayor flujo de la inversión publicitaria
del sector se destina a la televisión. Los medios gráficos
y la vía pública comparten, en pie de igualdad, el segundo
puesto. Además, prácticamente no quedó acontecimiento
deportivo o cultural que no contara con el auspicio de una administradora.
Se busca de ese modo un fuerte impacto social, una mayor difusión
de sus productos y, en algunos casos, una mejor penetración en determinados
targets, como la gente del polo, el rugby o la equitación.

Pero la estrella de los esfuerzos por la imagen es el marketing directo,
y especialmente los servicios a los afiliados. “La mayor parte de nuestro
presupuesto fue dirigida a la atención al cliente”, subraya Leandro
Depoian, jefe de Marketing de ProRenta, y explica: “Consideramos que el
gran desafío de los próximos años es alcanzar la fidelidad
del afiliado a través del servicio”.

Para posicionarse en la carrera que persigue esa meta, en la que hay
coincidencia en el mercado, muchas administradoras efectuaron fuertes inversiones
para capacitar a sus fuerzas de venta, que incluyeron hasta la impresión
de numerosos materiales didácticos.

Distintos targets

“Nación AFJP es multitarget por excelencia”, define su gerente
general, Marcelo Busto, y amplía: “Nuestro mercado es toda la población
económicamente activa, no importa su renta, su ubicación
geográfica ni otras características”. Esa estrategia es la
que adoptó la gran mayoría de las administradoras en el momento
del lanzamiento. Muchas la mantienen; otras fueron dándole algunos
retoques.

“Nuestro público objetivo se centra en los clientes y asociados
a los bancos y compañías vinculadas a la AFJP”, explica Martín
Lanusse, gerente comercial de Previsol. “De ese modo, el target al que
apuntamos desde el inicio son los empleados de las pequeñas y medianas
empresas, trabajadores de todas las categorías y profesionales”,
añade.

También desde los primeros tiempos del sistema se perfilaron
nítidamente algunos modelos particulares de administradoras: las
regionales (Afianzar, Fecunda, ProRenta), las sindicales (San José,
Futura) y las creadas por una firma para atender a su gente (Unidos).

Sin duda, el segmento de altos ingresos fue y sigue siendo el más
codiciado. Sólo dos AFJP se dirigieron a él desde el comienzo:
Generar y Profesión + Auge. Más tarde, el bajo nivel de captación
de otra clase de proyectos engrosó la oferta dirigida al sector
más atractivo.

“La composición de nuestra cartera es bastante variada, pero
poco a poco gira hacia los estratos de elevado poder adquisitivo”, dice
Pedro Borda, gerente general de Ethika, y agrega: “El mercado ofrece oportunidades
para distintos esquemas de negocios. Se puede obtener, a través
de la especialización, la preferencia de determinados grupos”.

Distintas estrategias

“Nos relacionamos desde nuestros comienzos con la cultura pues es un
aporte más a la comunidad”, señala Gladys Rodríguez,
gerenta de Marketing de Previnter. “Esto nos valió el premio de
Benefactor de la Cultura”, agrega. La búsqueda de afiliados de remuneraciones
altas llevó a Previnter a patrocinar seminarios de especialización
empresaria, como el Programa Integral hacia la Calidad Total, Perspectivas
Económicas para 1988 y las actividades de capacitación organizadas
por HSM.

Otras administradoras buscaron la consolidación de su imagen
por medio de lo humanitario &endash;asociando sus nombres a iniciativas
de entidades del tipo de Unicef&endash;, lo ecológico y la vida
sana.

Al momento de la puesta en marcha del sistema, mucha gente confesó
haber elegido su administradora por sus accionistas. Hoy, sin embargo,
pocos conocen la composición de la propiedad de las AFJP y saben
menos aun acerca de sus vinculaciones empresarias nacionales e internacionales.

Al margen de los bancos y las compañías de seguros, en
ese orden principales accionistas de las administradoras, existen hoy en
la Argentina dos grupos previsionales integrales &endash;Consolidar
y Ethika&endash; compuestos cada uno por una AFJP, una prepaga médica
y una aseguradora de retiro y vida. Consolidar cuenta, además, con
una ART.

Otras, como Siembra, conforman grupos empresarios más orientados
hacia la actividad aseguradora. Al mismo tiempo, varias administradoras
forman parte de redes internacionales; son los casos de Ethika, Orígenes,
Previnter y la propia Siembra.

Más por menos

Una norma reciente derogó la obligatoriedad de que las fuerzas
de venta mantuvieran relación de dependencia con las administradoras.
En el mercado se interpreta que de esta forma no se anulan puestos de trabajo
sino que se disminuyen costos sin aumentar la desocupación. “Se
trata de que los vendedores puedan ofrecer también otros productos
relacionados con la jubilación privada”, dice una fuente del sector.

A pesar de que un gran número de AFJP estudia todavía
esa alternativa, algunas ya la pusieron en práctica con éxito.
“El pluriproducto no es algo nuevo para nosotros, que desde el año
pasado actuamos como un grupo previsional”, destaca José Aragone,
gerente de Marketing de Consolidar. “Este hecho nos permite brindar a los
promotores la posibilidad de operar con productos como ART y seguros de
retiro”, agrega.

En la actualidad las administradoras tienen &endash;en mayor o menor
medida, según los casos&endash; luz propia. Pero, ¿pasa
lo mismo con el sistema? ¿La gente conoce cómo funciona?
Nadie cree que la respuesta sea igualmente afirmativa. En parte, porque
el factor tiempo juega en contra: muchos ven la jubilación demasiado
lejana, como parte de un futuro muy mediato.

“La imagen del sector se segmentó por edades”, asegura Carlos
Gil Garbagnoli, gerente de Producto de Siembra, y explica: “Los menores
de 35 años entienden los aportes previsionales como un impuesto
al trabajo y, desde esa óptica, las AFJP funcionan como un agente
de retención. En cambio, los mayores de esa edad, como están
más cerca del retiro, ven en el sistema una opción futura
de bienestar y seguridad que no percibían en el régimen anterior”.

Pese a todo, en el mercado hay quienes creen que la gente, aunque sea
prendida con alfileres, tiene alguna idea de los fundamentos del funcionamiento
del sistema de capitalización. “Ese conocimiento se consolidará
gradualmente en determinados estratos, y con la participación de
los segmentos responsables se difundirá totalmente el sistema”,
pronostica Jorge Gatto, gerente general de Profesión + Auge.

Cuadros

¿Qué visión tiene la gente del
sistema? 

Los afiliados de las AFJP