El 28 de abril, en el Gran Salón del Hyatt Park Hotel,
MERCADO celebrará la Fiesta de los Mejores. Durante su
desarrollo, y a través de una teleconferencia en directo con
el jurado reunido en Chicago, se anunciarán los ganadores del
codiciado galardón que otorga desde ahora la revista
Advertising Age y MERCADO para las mejores piezas gráficas y
televisivas, de la Argentina que luego competirán como
finalistas en el certamen mundial con casi dos décadas de
historia. La respuesta de la creatividad local fue más que
entusiasta: 218 entries &emdash;141 gráficas y 77
fílmicas&emdash; inscriptas por 26 agencias.
En pocos días se develará la incógnita:
cuáles son los mejores avisos de la Argentina. Este mes se
reúne el jurado convocado por la revista estadounidense
Advertising Age para elegir The Best Awards de la producción
local; los galardonados pasarán automáticamente a la
final mundial del certamen.
No hace falta abundar acerca del prestigio y reconocimiento
internacional de la publicación organizadora. Consciente de
esa posición, Ad Age decidió a mediados de los ´80 que
era un buen momento para lanzar una competencia mundial de
publicidad. Lo que al principio se ciñó a los
comerciales televisivos, se amplió luego hasta abarcar
&emdash;como lo hace hoy día en su país de
origen&emdash; rubros como diarios, revistas, vía
pública, radio e interactividad.
El jurado conformado al efecto también pasó por un
proceso de transformación. En un comienzo &emdash;que se
podría caracterizar como más doméstico&emdash;
los jueces eran todos editores de la revista. Pero desde principios
de los ´90 se impuso un criterio que parte de la necesidad de una
mirada integral sobre los materiales para que los premios reflejen
realmente el más alto nivel de excelencia del negocio.
Así, se incorporaron al jury figuras destacadas de la
creatividad publicitaria y de las áreas de market-ing de las
empresas anunciantes. Para dar una idea de la envergadura de estos
protagonistas, basta señalar que entre las agencias que
aportaron sus máximas cabezas creativas figuran Ogilvy &
Mather, Leo Burnett, BBDO, DDB Needham, Chiat/Day y Goodby
Silverstein & Partners. Por el lado empresario, el nivel se
mantuvo a la misma altura: Campbell Soup, Anheuser-Busch, American
Airlines, Visa, Calvin Klein, United Airlines, MTV, Chrysler, General
Motors y otros pesos pesados por el estilo, que aportaron sus
vicepresidentes ejecutivos de marketing o publicidad. Siempre, junto
a ellos, se mantuvieron tres o cuatro editores de Ad Age, con lo que
se conformó un cuerpo de jurados que realmente conjuga miradas
diversas pero convergentes, en una experiencia que es
prácticamente única en este tipo de certámenes.
Las inscripciones, a su vez, fueron creciendo y ampliando
fronteras. Aunque, como era de esperarse, se registró
inicialmente un predominio casi absoluto de las piezas
estadounidenses, poco a poco se lanzaron al ruedo materiales
provenientes de Gran Bretaña, Brasil, Canadá,
Japón, Hong Kong, Malasia, Italia, Alemania, Francia, Chile,
Bolivia y Perú.
Argentinos, a sus marcas
Luego de varios años de relación entre las dos
editoriales, en virtud de la cual MERCADO ha representado en el
país y reproducido en exclusividad los materiales de las
publicaciones del Grupo Crain &emdash;Advertising Age, Business
Marketing y Creativity&emdash;, se decidió lanzar el
capítulo argentino del concurso.
Esto supone la elección de los tres mejores avisos
gráficos y los tres mejores fílmicos, que serán
galardonados como The Best de la Argentina y pasarán
automáticamente a la categoría de finalistas a nivel
mundial. El jurado &emdash;reunido en estos días en
Chicago&emdash; es el mismo que tendrá la responsabilidad de
otorgar las máximas distinciones internacionales.
El nivel de sus integrantes no deja dudas acerca del juicio de
excelencia al que arribarán. En esta edición,
está conformado por Andy Berlin, chairman de Berlin, Cameron
& Partners &emdash;que ejerce la función de presidente del
cuerpo&emdash;, Kathy Delaney, vicepresidenta ejecutiva y directora
creativa de Deutsch Agency, y Stacy Wall, director creativo de Wieden
& Kennedy &emdash;multipremiada por sus piezas para Nike&emdash;,
en representación de las agencias de publicidad.
Por las compañías anunciantes, participan Michael
McCadden, vicepresidente de Marketing de The Gap, Jack Rooney,
vicepresidente de Marketing de Miller Brewing, y Jeff Manning,
director ejecutivo de la Cámara de Procesadores de
Lácteos. Con ellos, emitirán su opinión tres
editores senior de Advertising Age.
La respuesta a la convocatoria por parte del mundo publicitario
local fue decididamente entusiasta. Conscientes del significado de
los premios, decidieron ejercer una mirada sanamente
autocrítica. Como señaló el titular de una de
las agencias más importantes: “Vamos a mandar solamente lo
mejor”. Y efectivamente lo hicieron. De este modo, viajaron rumbo a
Chicago 218 piezas &emdash;141 gráficas y 77
fílmicas&emdash; inscriptas por 26 agencias. Derrochando
autoestima, encabezaron el ranking de entries J. Walter Thompson y
Agulla & Baccetti, seguidos por lo más granado de la
creatividad local.
La incógnita acerca de los ganadores se mantendrá
hasta el día 28 de este mes. Esa noche MERCADO
celebrará la Fiesta de los Mejores en el Gran Salón del
Hyatt Park Hotel, durante la cual y a través de una
teleconferencia en directo desde Chicago con Joe Cappo
&emdash;titular del Grupo Crain&emdash; y algunos miembros del
jurado, se anunciarán los Best Awards argentinos. Los
ganadores recibirán sus diplomas, tendrán la
posibilidad de dialogar con el jurado y comenzarán a palpitar
la final mundial.
Los protagonistas del quehacer publicitario, los integrantes de
las áreas de marketing de las empresas anunciantes y la prensa
especializada estarán presentes en la fiesta, con el fondo de
la mejor música y el mejor ánimo de los anfitriones.
Porque, al fin y al cabo, los mejores sólo se merecen lo
mejor.
V.R.