“Menos, pero mejor” parece ser la consigna que marca a fuego el
consumo de bebidas alcohólicas en el país. Alentados
por una pronunciada caída de los precios y la existencia de
una oferta ampliada de productos nacionales e importados, los
bebedores autóctonos adoptan nuevos hábitos y se ubican
un escalón por encima con respecto de sus consumos
tradicionales.
Desde la industria se asegura que las renovadas tendencias en el
consumo hacen que resulte cada vez más difícil definir
a la competencia según las cualidades específicas de
cada producto. La pelea por los consumidores ya no se libra dentro
del mismo segmento. “Ahora prevalecen las imágenes asociadas
con el prestigio o la gratificación que cada bebida pueda
aportar en una determinada situación de consumo”, dice
Tomás de Achával, director general de las Bodegas
Chandon. Este es el nuevo escenario de una batalla que enfrenta a
todos contra todos.
“En Coca-Cola la tienen clara: dicen que todo lo que pueda entrar
por la garganta es competencia”, señala Alberto Perrot,
gerente general de Sava Gancia, líder nacional en el mercado
de los aperitivos alcohólicos.
Las nuevas pautas de consumo provocaron la paulatina caída
de los vinos comunes y el avance de los vinos finos. Y llevan a que
bebidas como la caña, la grapa o la ginebra deban rendirse
frente a la estampida de los whiskies nacionales, que a su vez
pierden mercado a manos de los importados. O que la sidra, reina
indiscutida en las celebraciones familiares, comience a ser
reemplazada por el champaña, que también pide pista en
discotecas y restaurantes a expensas del whisky. Y que la cerveza,
protagonista de primera línea de toda esta
reconversión, sume jugadores, volumen de producción y
ventas y les reste consumidores al vino común y a los
aperitivos alcohólicos.
Llegan los grandes
“Hasta hace unos años el mercado mostraba muy pocas
categorías: vinos, vermouths y algunas bebidas espirituosas.
La oferta se diversificó, impulsada por
compañías internacionales que invierten e introducen
con éxito las marcas que manejan en todo el mundo”, apunta
Conrado Niemeyer, gerente general de Compañía
Internacional de Bebidas y Alimentos (Cinba), fabricante de Cinzano y
dueña, desde hace dos años, de la marca de vinos finos
Navarro Correas.
Tal como sucedió con Cinba &endash;subsidiaria de una
compañía controlada por el gigante inglés Grand
Metropolitan&endash;, desde 1991 la industria nacional de bebidas
alcohólicas fue testigo del desembarco de otras
multinacionales de peso que apostaron sus fichas en los mercados de
la cerveza y los vinos finos.
Atraídos por la potencialidad del negocio &endash;la
Argentina se ubica como cuarto productor mundial de vinos, pero hasta
hace unos años sus productos eran casi desconocidos en el
exterior&endash;, los nuevos jugadores y las bodegas locales impulsan
la búsqueda de mercados más allá de las
fronteras.
Algunas cifras revelan la magnitud del fenómeno: desde
principios de la década la industria de la cerveza
recibió inversiones directas por algo más de US$ 1.000
millones, la vitivinícola absorbió 100 millones y las
exportaciones de vinos finos argentinos se multiplicaron por diez, al
pasar de los US$ 7,65 millones registrados en 1990 a los US$ 72,13
millones obtenidos el año pasado (ver gráfico).
Sube, sube la espumita
El cervecero fue uno los sectores que tuvieron un papel más
activo en las transformaciones del mercado. “El consumo per capita se
elevó desde los 16,7 litros de 1990 hasta los 35,9 litros
registrados en el ´97, una cifra que se instala como nuevo
récord histórico, superando a la de 1994, que
había sido de 35 litros”, se entusiasma Luis Spanggemberch,
director de Relaciones Institucionales del Grupo Bemberg y de la
cervecería Quilmes.
“La tendencia light lleva a la gente a preferir bebidas de baja
graduación alcohólica, elaboradas con materias primas
naturales, de colores claros y, en lo posible, con burbujas. La
cerveza y el champaña ganaron mercado porque se adaptan
perfectamente a esa descripción”, explica Spanggemberch.
Durante 1997 la industria cervecera argentina despachó
1.264 millones de litros, una cifra que le permite pisarle los
talones a la industria vitivinícola, cuya producción se
ubicó en torno de 1.350 millones de litros. Traducido en
cifras de facturación, el mercado de la espuma mueve en el
país unos US$ 1.300 millones anuales. Sus ventas lo instalan,
detrás del mercado general de los vinos, en un privilegiado
segundo lugar.
El fuerte aumento en el consumo que comenzó a registrarse a
partir de 1985 y la posición dominante de Quilmes &endash;que
llegó a captar 85% del mercado total&endash; tentaron a tres
poderosas compañías internacionales, que irrumpieron en
el mercado local de la mano de fuertes inversiones, que junto a las
realizadas por la propia Quilmes superaron en los últimos ocho
años la barrera de los US$ 1.000 millones.
Spanggemberch sostiene, a la hora de describir el panorama actual
del sector, que “Quilmes ya compite contra los players más
renombrados del planeta”. En los últimos siete años
llegaron al país el número uno en producción,
Anheuser-Busch, que, asociado a la chilena Compañía de
Cervecerías Unidas (CCU), fabrica Budweiser, una de las marcas
con mayor presencia internacional. También desembarcaron
Brahma &endash;el cuarto productor de cerveza a nivel mundial y
número uno de Brasil&endash; y Warsteiner, la líder de
Alemania, que desde 1994 fabrica la cerveza Isenbeck. “Si alguien
quería ponernos a prueba, la elección no pudo ser
más exigente”, argumenta Spanggemberch.
Dos razones explican la proliferación de nuevos
competidores en el rubro cervecero: la Argentina es una fuerte
productora de las materias primas (cebada y malta), y el consumo por
habitante, aun con el nuevo récord, está lejos de
mercados como el brasileño (50 litros anuales per capita) o el
estadounidense (90 litros).
El negocio de la espuma muestra a Quilmes firme en su
posición de liderazgo: con sus marcas capta hoy 75% de las
ventas totales del país. Sin embargo, frenar la arremetida de
Brahma y CCU &endash;que se disputan el segundo lugar con shares que
rondan los 10 puntos&endash; no ha sido sencillo. Quilmes viene
invirtiendo cerca de US$ 70 millones anuales en incorporación
de nuevas tecnologías y otros US$ 60 millones &endash;11% de
su facturación durante 1997&endash; en lanzamientos,
publicidad y promociones.
Renovación y cambio
Hace 30 años el consumo per capita de vinos alcanzó
a 90 litros anuales. En 1978 fue de 77 litros; en 1988 había
caído a 56 y hoy apenas roza los 41. La superficie plantada,
en tanto, pasó en los últimos 20 años de 316.000
hectáreas a 210.000 y el número de viñedos
cayó de 52.000 a 34.000.
Estas cifras, sin embargo, no hablan tanto de catástrofe
como de reconversión: el sector absorbió en esta
década inversiones por US$ 100 millones, se acostumbró
a ganar premios en los certámenes internacionales y
presenció la llegada de nuevos competidores, decididos a
desplazar a las firmas familiares y copar mercados en el exterior.
“La inversión se inició en las plantaciones, pero
también se amplió a las bodegas y terminó en el
fraccionamiento y la presentación: toda la industria
recibió el impacto”, afirma Félix Aguinaga, presidente
del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV).
Desde el lado de los consumidores se recordará a los
´90 como los años del aprendizaje, en los que los
paladares se acostumbraron a distinguir entre un cabernet y un
borgoña, un chablis y un torrontés.
En la Argentina el negocio de vinos mueve US$ 2.000 millones a
precios minoristas. De los 1.350 millones de litros elaborados, entre
28% y 30% corresponden a cepas finas. Es en este segmento donde
más fuerte late el corazón del negocio actual, tanto
por su ritmo de crecimiento &endash;superior a 10% anual&endash; como
por sus perspectivas de exportación.
“La tendencia mundial es consumir menos pero mejor”, resume Bruno
Rain, presidente del Grupo Pernod Ricard. En otras palabras, los
perdedores del proceso fueron los productores de vinos de mesa, que
no sólo vieron caer su participación en el total hasta
el actual 72%, sino que presenciaron la erosión de precios
resultante de la invasión de la franja más baja de los
finos &endash;los finitos&endash; en su territorio.
El líder entre los vinos de mesa, un mercado de 1.000
millones de litros al año, es Termidor, la nave insignia de
Peñaflor, que capta 14% de participación. El caso de
Peñaflor es revelador de los cambios de la industria.
Protagonista clave en la historia de este segmento &endash;de donde
aún extrae la mitad de sus US$ 230 millones de
facturación&endash;, ahora también mira para arriba.
“Decidimos incursionar en el ámbito de los finos de la mano
de Hereford”, dice Alberto Suárez Anzorena, gerente de
Relaciones Institucionales del Grupo Peñaflor. Las causas,
explica, son sencillas: se trata de un negocio con un potencial
enorme y que ya crece a un ritmo de 10% anual.
Para los directivos de Alimentos y Bebidas Cartellone &endash;la
empresa que desde hace cinco años se hizo cargo de
Resero&endash; el volumen que aún mueven los vinos de mesa
reserva oportunidades de magnitud para productores como ellos o
Termidor. “Los finos crecen a un ritmo muy alto, pero con la base de
la que parten les tomará al menos ocho años apoderarse
de 40% del mercado total”, sostiene José García
Menéndez, gerente general de la firma.
Finos y finitos
El estrato inferior de los finos &endash;los finitos&endash;
absorbe 70% de la producción de los vinos de calidad. La
estrella en esta parcela es Santa Ana, con una participación
de 25%. A esta bodega no sólo le corresponde el mérito
de ser una de las pocas empresas que concentra share en un mercado
extremadamente atomizado, sino el de funcionar como rampa para
consumos cada vez más selectos.
“Nosotros generamos un punto de inflexión en el mercado;
Selección Santa Ana funcionó como una bisagra que
abrió la puerta de todos los días a los finos “, se
jacta Andrés Guiloff Kardonsky, gerente general de la bodega.
Por las dudas, ellos también se anotan, con la línea
Personal, en el negocio de los de mayor valor.
Los grandes protagonistas del mercado de los licores
también se volcaron al negocio de las franjas más altas
del vino fino. Allied Domecq adquirió Balbi, tomó la
licencia de Calvet y la distribución de Suter. Pernod Ricard
compró la bodega Etchart y Cinba se hizo de Navarro Correas.
“Este proceso era previsible; resultaba lógico que empresas
internacionales saltaran de un negocio de US$ 400 millones a otro
mucho más activo, de US$ 2.000 millones”, razona Carlos
Fernández, gerente de la División Vinos de Allied
Domecq.
El premio mayor, de cualquier modo, no está en el mercado
interno. Hay un dato que no les es indiferente a los recién
llegados: las exportaciones de vinos finos saltaron de 10 millones de
litros en 1994 a 41,8 millones en 1997, alimentadas por la demanda
estadounidense y la japonesa.
Con todo, las perspectivas a mediano plazo probablemente queden
opacadas por la cosecha de este año que, según la gente
de Peñaflor, “fue la peor del último medio siglo”. La
otra preocupación que recorre al sector es la posibilidad de
que el gobierno aplique un gravamen de 20% a la vitivinicultura. Con
las lanzas en alto, advierten que esa carga deberá ser
transmitida directamente al consumidor final.
La hora de las burbujas
Entre los hábitos de sofisticación que introdujo la
convertibilidad, el consumo de champaña ocupó, sin
dudas, uno de los lugares más visibles. En 1995 la
producción de esta bebida rondaba los 15 millones de botellas;
el año pasado arañó los 28 millones y se espera
para 1998 un mercado de 32 millones.
El segmento se divide en dos franjas de precios, separadas por la
barrera de los $ 6 a $ 7. Cada uno tiene un líder indiscutido:
Federico de Alvear domina 40% de la gama inferior, mientras que
Chandon se apropia de 80% de la más alta, que equivale a 35%
del mercado total.
Al igual que en el caso de los vinos, también aquí
los consumidores están trepando escalones: con un ritmo de 10
a 15% de crecimiento anual, la franja más alta fue la que
más creció en los últimos cinco años. El
incremento se aproxima incluso hasta 30% en el caso de los productos
de más de $ 13, aunque su volumen no es significativo.
El consumo per capita de champaña en la Argentina es de
algo menos de una botella por año (0,8). Se ubica, por lo
tanto, muy lejos de las 12,6 que en promedio beben los australianos;
pero es una más que aceptable media a nivel mundial y supera,
por ejemplo, la de los estadounidenses (0,58), a pesar de que el
poder adquisitivo de unos y otros no es &endash;obviamente&endash;
comparable.
La burbujeante bebida ganó aquí dos batallas
decisivas cuando logró desestacionalizar el consumo y se
lanzó a ocupar múltiples posiciones: desde la de
aperitivo o acompañamiento de las comidas, hasta la de drink
para después del trabajo.
“Hoy está reemplazando aceleradamente al whisky, que es una
bebida solitaria y de mayor graduación alcohólica.
Ocurren dos cosas. Por un lado, se verifica la propensión
&endash;generalizada en todo el mundo&endash; a tomar bebidas
más suaves; por otro, cada vez hay menos tiempo libre. Y
cuando se lo tiene, se aprovecha con amigos o en familia. Ese es el
momento ideal para tomar champaña”, indica Tomás de
Achával, director general de Chandon.
En el nivel de precio inferior, el crecimiento parece lograrse a
expensas de la sidra. Carlos Pena, gerente general de J. Llorente
&endash;productores de Federico de Alvear&endash;, señala que
sus ventas de champañas dulces y rosados pasaron de 8% del
total de la marca en 1992 a 25% en 1997. Detrás de estos
números, agrega, “podrían existir nuevos consumidores
que se agregan al mercado de la mano de las categorías
más cercanas a la sidra, lo que también
explicaría el éxito de los saborizados”. En la otra
punta de los precios la estrella continúa siendo el extra
brut.
Según las cifras de la consultora AC/Nielsen, 76% de las
ventas de champaña se generan en los supermercados. La
expansión del canal promete multiplicar el negocio en el
interior, donde ahora se coloca sólo 41% del total. La otra
esperanza de la industria está puesta en los jóvenes
que, especialmente en el mercado de los bares y discotecas, se
inclinaron fuertemente al consumo de la nueva reina de las burbujas.
Un negocio maduro
En los últimos diez años el segmento de aperitivos
alcohólicos y vermouths estuvo caracterizado por tres
procesos: una participación estable en el mercado total, la
caída de las ventas de vermouth a un ritmo de 3 a 4% y la
consolidación del liderazgo de Sava Gancia a expensas de sus
competidores.
En conjunto, la industria despachó el año pasado 4,5
millones de cajas de 9 litros, lo que representa más de la
mitad del total de las ventas del mercado licorista. Los US$ 78
millones de facturación (a precios puerta de fábrica)
representaron una mejora de 6% con respecto a 1996. A pesar del
incremento puntual, este segmento conforma en todo el mundo “un
negocio maduro que oscila entre la estabilidad y la leve
declinación”, apunta Perrot, titular de Sava Gancia.
En la Argentina el esquema es parecido, aunque tiende más
al sostenimiento que a la baja. “Esto se explica por dos factores: la
actividad incesante de las marcas y las tendencias conservadoras del
consumidor”, explica Niemeyer, de Cinba, la compañía
que produce Cinzano.
Según datos de la industria, Sava y Cinba absorben 92% del
total de las ventas de aperitivos alcohólicos y vermouths. La
tendencia, sin embargo, favorece a los embotelladores de Gancia: su
participación pasó de 48% en 1985 a 65% en 1997,
mientras que la de Cinzano cayó de 43% a 27% en el mismo
período.
La conclusión es que, otra vez, los consumidores se
inclinan por las bebidas transparentes y livianas. Cinba lanzó
recientemente dos nuevas marcas de aperitivos claros,
Mediterráneo y Orancio, lo que, para Niemeyer, “es una manera
de ganar nuevos consumidores y rejuvenecer un poco el target”.
La defensa de la marca y el constante desarrollo de nuevos
productos le ha dado buenos resultados a Sava. Su hit de esta
década fue Pronto Shake, un ready to drink que, con 7 millones
de litros al año, representa 26% de la facturación de
las bebidas alcohólicas de la empresa.
“Este es un negocio basado en lo social y en la imagen, por lo que
no es una actividad de enorme dinamismo. Pasan pocas cosas; entonces
resulta clave el cuidado y la revitalización de las marcas.
Para ellas, desde nuestro punto de vista, la utilidad es un costo: si
un jefe de producto aumenta las ganancias recortando el presupuesto
publicitario no está haciendo ningún favor”, afirma
Perrot.
La calma chicha del segmento llevó a las dos firmas a
moverse hacia otros negocios. Sava desarrolló los aperitivos
sin alcohol, que hoy aportan más de la mitad de los US$ 220
millones de facturación de la empresa. Los de Cinba, en tanto,
aseguran que en los próximos años la
compañía “pondrá sus fichas en J&B y Navarro
Correas”.
Sobre las rocas
Aunque se desdibujó el escenario que instalaba al whisky
como la más popular entre las bebidas alcohólicas a
comienzos de los ´70 &endash;”entonces era común ver a la
gente de campo tomando Old Smuggler”, recuerda Salvador Vogelman,
presidente de Allied Domecq Argentina&endash;, la categoría es
una de las que más ha recuperado terreno dentro del sector
durante los últimos años.
Según datos de AC/Nielsen, las ventas de whiskies entre
febrero del ´97 y enero de este año en el canal minorista
fueron 13% superiores a las registradas un año antes. Desde la
industria, exhiben crecimientos anuales superiores a 15% en el
último trienio.
Parte importante de este incremento se sustenta en la
reducción de los impuestos internos que gravaban al whisky.
“La reforma impositiva tuvo dos consecuencias directas:
impulsó una drástica caída de los precios en las
góndolas &endash;que bajaron de $ 10 a 6 en el caso de los
nacionales, y de $ 20 a 15 para los importados&endash; y acabó
con el contrabando, que en 1991 llegaba a casi 2 millones de litros”,
dice Vogelman.
Para Rain, del Grupo Pernod Ricard, el aumento en el consumo del
whisky también tiene relación estrecha con la
disminución de ventas que registran bebidas como la ginebra,
las espirituosas secas, la caña y la grapa: “Estos consumos
son sustituidos por el whisky”.
Carlos Pena, gerente general de J. Llorente, la empresa que con la
marca Criadores lidera el mercado de los whiskies nacionales (51% de
las ventas), asegura que la reducción de los precios
“llevó a que bajara el perfil de nuestro target. Quienes antes
consumían whiskies nacionales se pasaron a los importados, y
los que no bebían porque los precios eran altos comenzaron a
sumarse como nuevos consumidores”.
Sin embargo, Pena opina que el whisky todavía no es una
bebida de los segmentos C2 o D, “porque ya no se trata tanto de una
cuestión de precios, sino de hábitos. Pero esas pautas
de consumo cambian rápidamente gracias al crecimiento de los
supermercados, que nos dan cobertura y exhibición frente a un
público al que no accedíamos antes”.
Las grandes superficies resultan un aliado fundamental para el
repunte del negocio: según la consultora Nielsen, entre
febrero del ´97 y enero del ´98 los supermercados canalizaron 63,7%
de las ventas totales de whisky en el país.
Según estimaciones de la industria, el mercado actual de
whiskies en la Argentina asciende a 1.300.000 cajas de nueve litros.
De ese total, 1 millón de cajas corresponde a los nacionales y
las 300.000 restantes a los importados. Hacia adelante, la tendencia
apunta a favorecer a estos últimos: se prevé que para
el 2002 los de producción local venderán 1,08
millón de cajas, y los importados sumarán 200.000 a sus
niveles actuales.
Esas cifras alientan la irrupción de nuevos participantes
en el negocio. Allied Domecq, que en el mercado de los whiskies
nacionales elabora marcas tradicionales como Old Smuggler y Premium,
sumó a Ballantine´s para dar pelea en el segmento de
importados. El Grupo Pernod Ricard presentó la marca irlandesa
Jameson, con la que dará batalla en el renglón de
precio medio.
De todos ellos, el que jugó más fuerte fue Cinba,
impulsando el reposicionamiento de J&B, importado desde su casa
matriz. “Desde 1996 invertimos US$ 10 millones en publicidad.
Logramos que J&B se instalara como líder en su segmento,
captando 28% del mercado”, afirma Niemeyer.
Pulseada en las barras
De todos los productos que conforman la canasta de bebidas
alcohólicas, los licores se cuentan entre los pocos que
lograron mantenerse en valores de consumo más o menos
similares a los que se registraban a principios de la década:
unos 6 millones de litros anuales. “La tendencia es estable, aunque
se producen caídas en ciertas presentaciones, como chocolate y
huevo, que gradualmente son reemplazadas por otros sabores,
más acordes con las nuevas pautas de consumo”, dice Carlos
Cassese, gerente de Marketing del Grupo Pernod Ricard, que participa
del sector con las marcas Cusenier y 8 Hermanos.
Los datos de la industria dan cuenta de una caída de 4%
para los licores secos, frente a un crecimiento de 2% en el segmento
de los dulces. Para Nielsen, la venta de licores cayó 1,2%
entre febrero del ´97 y enero del ´98, y su volumen total de
facturación se redujo 3% con respecto al período
anterior.
“Los licores de la línea Cusenier captan entre 35 y 38% del
mercado”, afirma Carlos García Castro, director comercial de
Pernod Ricard.
“Nuestra estrategia está basada en el desarrollo de marcas.
El objetivo es tener la menor cantidad posible, pero garantizarnos
que sean las más fuertes”, responde Vogelman, de Allied
Domecq, que disputa el liderazgo de la mano de los licores Bols y
Tía María.
La estabilidad del segmento se asienta en la fuerte estrategia de
marketing que las empresas desarrollaron para ubicar sus productos en
un nuevo mercado. “Esas acciones &endash;señala
Cassese&endash; consistieron en desplazar el consumo de licores desde
los hogares hacia las discotecas, donde las ventas crecieron gracias
al empleo de los licores en la preparación de cocteles y
tragos.”
Vogelman coincide al opinar que “los licores lograron mantenerse a
fuerza de lanzamientos de sabores frutales y colores que promovieron
situaciones de consumo distintas de las tradicionales. Si el segmento
ha logrado un equilibrio ha sido gracias al fuerte crecimiento de su
consumo en el mercado de botella abierta”.
Las barras de bares y discotecas son el escenario donde los
licores libran su principal batalla. La tarea no es sencilla:
enfrente tienen a la cerveza, el champaña, los aperitivos
livianos, el ron y el tequila, hambrientos por disputarles palmo a
palmo la elección de los consumidores más
jóvenes.