Breves

Extrême
Apuesta a las burbujas

Ejemplo representativo de la sofisticación en la vida cotidiana
que la convertibilidad trajo aparejada para los sectores medios y altos, el
champagne se convirtió en un burbujeante negocio que trepó
desde 15 millones de botellas vendidas en 1995 hasta 28 millones apenas dos
años más tarde.

En ese marco, y con un consumo per cápita incluso superior al del poderoso
mercado estadounidense (0,80 contra 0,58 botellas por año), no resulta
sorprendente el nacimiento de Bodegas Extrême, la primera empresa argentina
exclusivamente dedicada a la elaboración de champagne.

Extrême es el resultado de la asociación del grupo López
con Jean-Edouard de Rochebouet, un ex gerente general de Chandon que, luego
de 17 años en la empresa, decidió probar suerte por su cuenta.

Para acortar los tiempos de ingreso al mercado, la bodega compró a Sava
Gancia las marcas Henri Piper, Extrême y P. Rigaud. Luego se hizo de 100
hectáreas en Tupungato y firmó un acuerdo con la casa francesa
Piper Heidsieck para asegurarse asistencia técnica y un importado de
nivel superior. La inversión total, en la que también se incluye
una bodega nueva, ronda los US$ 10 millones, de los cuales 60% será aportado
por el grupo López.

“A pesar de que existe un líder indiscutido y de que el mercado argentino
ofrece lugar para no más de cuatro o cinco propuestas, creemos que hay
un espacio para nosotros”, sostiene Rochebouet, presidente de la nueva firma.
Su apuesta es tentar a los consumidores con cortes de uvas Chardonnay y Pinot
Noir, distintos de los que hoy se consiguen en las góndolas.

La bodega decidió atacar los tres segmentos de producción nacional.
En el de los superpremium ($ 15 a $ 20) su presencia será casi
testimonial: ofrecerá, frente a la supremacía de Barón
B., una tirada de 10.000 botellas “para demostrar que podemos elaborar champagne
de ese nivel”.

Pero Extrême enfocará sus apuestas al terreno de los premium
($ 9 a $ 15), que reúne 35% del mercado total. Allí su puntal
es Henri Piper, que hoy capta un módico 2% del segmento. “Nuestro objetivo
es duplicar esa participación en cuatro años y abrir mercados
externos. En el ´99 saldremos al Mercosur y para el 2000 vamos a colocar la
marca en México, Colombia y Venezuela”, se entusiasma Rochebouet. En
el segmento de menor precio (inferiores a $ 9), P. Rigaud deberá vérselas
con Federico de Alvear, dueño de 40% del segmento.

Pese a la decisión de cubrir toda la gama, en Extrême se dan tiempo
para cumplir sus objetivos. “Recuperaremos la inversión ­dice Rochebouet­
sólo en 10 años. Por lo pronto, nos conformamos con atenuar los
desajustes que acompañan a toda transferencia de marcas y mantener las
ventas de 500.000 botellas al año.”

DSM
Un láser para cada evento

Daniel San Martín se inició en el negocio del entretenimiento
como disc-jockey. Pero a principios de los ´90 se lanzó a la aventura
del láser. Viajó a Nueva York después de hacerse de un
crédito de US$ 5.000 y dio vueltas hasta encontrar que alguna de las
principales empresas del sector le diera la representación para el país.

Consiguió, finalmente, la licencia de Laser Production Network,
una de los proveedoras en los espectáculos de luces y sonidos que montan
The Walt Disney World y el Sea World de Orlando. Ese fue el punto de partida
de DSM Argentina International Entertainment Group, la empresa que fundó
en 1991 y que el año pasado sumó ventas por US$ 2 millones.

“Nos especializamos en la organización de eventos para empresas, partidos
políticos, instituciones deportivas y centros comerciales en la Argentina
y los países vecinos. Somos la única empresa en América
latina que reúne toda la tecnología necesaria para montar este
tipo de eventos. Esa es nuestra variable diferencial”, asegura San Martín.

La firma emplea a 12 personas de manera directa y subcontrata técnicos
para las actividades que demandan un gran despliegue. “Prestamos, en total,
56 servicios, que van desde los sistemas de rayos láser, aguas danzantes,
fibras ópticas, luces inteligentes, fuegos artificiales de interior y
aire libre, hasta la provisión y el manejo de escenario, cámaras
y pantallas de video, video wall y sistema de sonido.”

Desde su nacimiento, DSM aportó su know how a la organización
de más de 3.300 eventos para 770 clientes. Entre ellos estuvieron Telefé,
Cabal, Jumbo, Levi´s, Kellog, Esso, Alto Palermo y el BA Design Center.

La empresa también fue la responsable de inundar el cielo de colores
durante la fiesta inaugural de los Juegos Panamericanos de Mar del Plata de
1995 y del lanzamiento ­en la misma ciudad y durante el mismo año­
de la última campaña presidencial de Carlos Menem.

Corcemar y Juan Minetti
Una fusión anunciada

En la madrugada del 12 de octubre, y luego de intensas negociaciones, los socios
controlantes de las cementeras Juan Minetti y Corcemar ­que captan, en
conjunto, 35% de un mercado que mueve US$ 800 millones al año­ le
pusieron la firma a un acuerdo de fusión que involucrará un intercambio
accionario entre ambas empresas.

Tal como anticipó MERCADO en la edición de septiembre (“Alianzas
en construcción”), la cementera Juan Minetti le había encargado
a la consultora internacional Booz, Allen & Hamilton el estudio de alternativas
para los pasos futuros de la empresa. Aunque en la compañía negaban
la posibilidad de la venta de una porción del paquete accionario, una
de las opciones que se barajaban era, precisamente, la de traspasar parte de
las acciones controladas por los herederos de Juan Minetti ­a través
de Suma Huayco­ a un socio internacional.

En un momento circuló la versión de que había 11 grupos
de peso del sector interesados en asociarse a Juan Minetti, entre ellos, la
suiza Holderbank, que se ubica al tope en el ranking de las productoras
mundiales de cemento, y la mexicana Cemex, que ocupa la tercera posición.

Finalmente fue Holderbank, que desde junio ya controlaba la mayoría
accionaria de Corcemar, la que se impuso en la pulseada. La nueva empresa que
surgirá de la fusión entre ambas cementeras ­la primera operación
de este tipo acordada por dos compañías que cotizan en la bolsa­
podrá competir en mejores condiciones dentro del mercado. De todas formas,
el sector seguirá liderado por Loma Negra, la empresa de Amalia Lacroze
de Fortabat, que capta 55% de la producción total y 50% de las ventas.

La flamante sociedad sólo tomará cuerpo entre enero y febrero
del ´99. Mientras tanto, Juan Minetti y Corcemar realizan una due diligence
para determinar cómo instrumentarán el intercambio de papeles.
La compañía fusionada manejará cinco plantas ­dos
en Córdoba, dos en Mendoza y una en Jujuy­, tendrá una capacidad
de producción de 4,5 millones de toneladas, 1.500 empleados e ingresos
anuales estimados en US$ 265 millones.

MERCADO RURAL
Un desafío diferente

Las estadísticas suelen deparar sorpresas. Y éstas, debidamente
elaboradas, a veces dan lugar a emprendimientos impensados poco tiempo atrás.
Es el caso de MERCADO RURAL, el mensuario sobre temas agropecuarios que circula
desde septiembre pasado.

La continua inquietud por conocer lo que sucede realmente en la economía
de la Argentina ­de toda la Argentina­ y, a partir de ello,
aportar herramientas eficaces para sus actores, puso a los editores de MERCADO
en contacto con una realidad no debidamente conocida, compuesta, entre otros,
por los siguientes datos:

Un análisis del mercado editorial de revistas deparó la segunda
sorpresa: las publicaciones de alcance nacional sobre temas agropecuarios reúnen
bastante menos de una cuarta parte de sus ventas de ejemplares en la región.
Evidentemente, hay en el mercado un vacío en cuanto a la satisfacción
de los intereses de los productores de esa zona.

MERCADO se propuso llenarlo con una revista de negocios agropecuarios de alcance
nacional, con fuerte anclaje en el centro del país. Cuenta para ello
con una marca con larga historia ­29 años cumplidos a fin de julio
pasado­ y gran prestigio en el escenario de las revistas de economía
y negocios, y con un staff periodístico, comercial y gerencial
con profundo conocimiento del sector rural del centro del país.

MERCADO RURAL es la primera revista de alcance nacional ­no sólo
en materia de temas agropecuarios­ hecha básicamente fuera de la
ciudad de Buenos Aires. Otro rasgo de innovación y de diferenciación
que constituye la esencia de este nuevo desafío.

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