Marketing directo en el Mercosur

Rapp Collins está considerada
como una de las agencias de marketing directo más importantes
del mundo. Aun así, el nuevo CEO a cargo de las operaciones de las filiales
de Brasil y la Argentina, Abaeté de Azevedo, exhibe una mirada particular
sobre la concepción de su metier: “Marketing directo es
un concepto que no define exactamente lo que nosotros hacemos. Preferimos hablar
de comunicación interactiva o relationship marketing, porque intentamos
propiciar programas de relación continua de las empresas con diversos
tipos de públicos; muchas veces no se trata de consumidores finales,
sino de sus revendedores u otras compañías para las que el producto
ofrecido es un insumo, las clásicas relaciones business to business“.

Inversiones en comunicaciones

Fuentes: Exame y Melo & Mensagem.

Según Juan de Carranza, vicepresidente de Operaciones en la Argentina,
“hay empresas que confunden marketing directo con un mailing un
poco más especializado o sofisticado, y nada más. Pero, en realidad,
una acción de mailing, o de telemarketing, o de comunicación
específica con un call to action, pueden constituir una combinación
de tácticas que derivan de una estrategia montada sobre una base de datos”.

En cuanto a la vieja guerra entre publicidad y acciones below the line
­en muchos casos sobredimensionada­, de Carranza señala que
“hay una respuesta muy concreta: los grandes especialistas en comunicación
son los estadounidenses; si se ve el desagregado de la inversión en este
rubro, 55% corresponde a comunicación directa contra 45% de comunicación
masiva”.

Lejos de consagrar vencedores o vencidos, de Azevedo plantea que “nosotros
somos la mayor cadena internacional de marketing directo, somos independientes
de la actividad publicitaria pero no competitivos, nos gusta trabajar articuladamente
con las agencias de publicidad, promociones y relaciones públicas. Por
otra parte, ahora se habla mucho de ´construir valor agregado para una marca´,
pero quienes hablan de esto no se dan cuenta de que están diciendo marketing
directo puro. Pongamos por caso ese grabador: si usted lo compra en la tienda
de la esquina y se va para su casa así nomás, la compañía
que lo fabrica nunca tendrá la certeza de que usted adquirirá
otro producto similar de la misma marca a no ser que haya capturado su perfil
y sus datos e inicie un programa de relationship, que es un intangible
que constituye el valor agregado del producto físico. Porque entonces
la empresa podrá ofrecerle otros productos o accesorios relacionados
con ese que usted compró, se podrá construi r un vínculo
personal con la marca”.

Privacidad, integración y mitos

Ambos ejecutivos coinciden en que la personalización de la relación
es fundamental; “por algo en Estados Unidos un redactor de marketing
directo gana cinco veces más que uno publicitario, porque un texto de
marketing directo tiene que empujar el cierre de una venta”, apunta de
Carranza. También reconocen que la actividad está expuesta a dos
clases de medición muy concretas: por la cantidad de respuestas a los
contactos y por la cantidad de quienes se convierten en clientes después
de esa respuesta. “Hay campañas que generan muchas respuestas pero pocos
negocios cerrados”, advierte de Azevedo, “y entonces tiene que haber algo equivocado
en ellas”.

En cuanto al controvertido tema de la invasión de la privacidad, de
Azevedo es contundente: “Lo que molesta es un mal trabajo de marketing
directo, ofrecerle a alguien cosas que no están dentro de su universo
cognitivo o de su interés, sea desde su perspectiva personal o profesional”.
Por su parte, de Carranza agrega que “nosotros les recomendamos a nuestros clientes
no comprar bases de datos sino crearlas, mediante acciones que induzcan a la
gente a llenar un cupón, a llamar por teléfono, a responder de
alguna manera frente a un estímulo; entonces, lo que se le ofrezca después
no va a invadir de ninguna manera su privacidad porque hay un principio de interés
ya expresado”.

La estrategia de Rapp Collins de iniciar un proceso de integración entre
las filiales brasileña y argentina permite suponer que están avanzando
hacia la conformación de una fenomenal base de datos entre los dos países.
“La idea es lograr sinergia”, dice de Azevedo. “Se trata de los dos mercados
más importantes de Latinoamérica trabajando juntos; los clientes
que llegan de Estados Unidos y Europa apuntan a ambos, e incluso grandes empresas
de los dos países están avanzando recíprocamente del uno
hacia el otro. Lo que hizo Rapp Collins fue simplemente seguir a sus clientes;
los mercados se complementan, así que lo mejor es que nosotros también
estemos unidos.”

Las dos estructuras que fueron montadas como espejos permiten, según
de Carranza, “proveer a los clientes locales ­nacionales o multinacionales­
la misma calidad de atención en Brasil y viceversa; obviamente, esto
estandariza todos los procesos: de bases de datos, de adquisición, de
retención. Todo lo que es teoría, tecnología y captura
se trabaja en línea”.

Puestos ante el desafío de desnudar algunos de los mitos del marketing
directo, de Carranza toma la posta sosteniendo que “el marketing directo
no vende, sólo establece una relación con alguien que ya compró
un producto y a quien se quiere fidelizar u ofrecerle otros productos o servicios
vinculados; por ende, no reemplaza a la fuerza de ventas, ni tampoco a la publicidad
de marca, no hace branding, a lo sumo lo refuerza. Por eso las estrategias
deben ser complementarias”.

¿Y hasta qué punto es cierta la afirmación de que las acciones
de marketing directo son perfectamente mensurables en eficiencia y eficacia?
De Azevedo reconoce que “algunas veces una acción de marketing
directo tiene mucha respuesta, pero el cliente estaba desarrollando al mismo
tiempo una fuerte campaña de publicidad de marca o de producto; la mentira
puede consistir en afirmar que las respuestas vienen sólo de la acción
y no del branding, esto es no reconocer que cuando se da un mix
de acciones, una refuerza a la otra”.

Verónica Rímuli

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