Negocios y privacidad

Las fronteras de la intimidad tienden a diluirse: cualquier
actividad cotidiana, como sacar dinero del cajero automático, pagar con
una tarjeta de crédito, participar de un sorteo o navegar por Internet
puede llevar a cualquier individuo a formar parte de bases de datos comerciales
que se transmiten y reproducen a creciente velocidad.

Marc Lolivier, presidente de la comisión de asuntos legales de la Federation
of European Direct Marketing (Fedm), sostiene que la posibilidad de identificar
a las personas tiene muchas ventajas, cuando se trata de datos no sensibles.
“Es mejor enviar información a personas que, en principio, pueden llegar
a estar interesadas. Es cierto que hay gente que recibe demasiada correspondencia,
pero ese problema desaparece si se puede establecer un perfil del consumidor
y saber lo que quiere. Enviar promociones a todo el mundo sin saber quién
es quién cuesta mucho dinero a las empresas, incomoda al que recibe un
montón de papeles que no le interesan y representa, incluso, un problema
ecológico.”

El especialista afirma que hay que marcar una diferencia muy importante entre
privacidad y protección de los datos que, desde su punto de vista, es
más un problema de derecho de consumidor. “Hay que conseguir un equilibrio
entre la protección legítima de los ciudadanos, el interés
de las empresas y la posibilidad de que cada uno reciba la información
que le interesa. El mejor modo de mantener ese equilibrio es contar con una
legislación que contemple el punto de vista de cada uno de los sectores
interesados. Además hay que recordar que, con Internet, es casi imposible
aplicar una regulación demasiado restrictiva.”

Kevin Kelly, jefe de redacción de la revista Wired, tiene un
enfoque muy particular sobre el tema. “Creemos que la intimidad se relaciona
con la información, pero no es así: abarca las relaciones interpersonales.
No había intimidad en la aldea o pequeña ciudad tradicional, pero
todo el mundo conocía los secretos del prójimo y eso resultaba
cómodo. Lo que causa este desequilibrio es que ya no sabemos quién
sabe algo sobre nosotros. La intimidad se ha tornado asimétrica.”

Por eso, para Kelly, la respuesta al problema no es crear nuevas leyes o superorganismos
de control, sino “tener mayor conocimiento acerca de quien nos está observando,
de la información que circula entre nosotros. En particular, saber cuál
es el destino de esa información y hacia dónde se dirige”.

Proyectos en danza

A pesar de que la Constitución de 1853 protegía los actos privados
de las personas, siempre que no fueran en contra de la ley, ha sido común
en la Argentina el registro por parte del Estado de información vinculada
con cuestiones tan personales como las preferencias políticas, religiosas
y hasta sexuales. Fue por eso que en la reforma de 1994, los constituyentes
decidieron incluir el principio, ya existente en otros países, de hábeas
data (en castellano “tengas tus datos”), que reconoce el derecho de cualquier
ciudadano a conocer la información que cualquier organismo pueda tener
sobre él y a pedir que se rectifique en caso de que sea falsa o inexacta.

A pesar de que algunos constitucionalistas, como Jorge Vanossi, sostienen
que esta nueva garantía constitucional no debería ser reglamentada,
en el Congreso surgieron algunas iniciativas que extienden la protección
a los datos crediticios y comerciales de las personas.

Entre los proyectos con mayores posibilidades de convertirse en ley se destacan
el del senador Eduardo Menem y el aprobado recientemente por las comisiones
de Comercio, Finanzas y Defensa del Consumidor de la Cámara de Diputados.
Ambos exigen que antes de incorporar datos o informes sobre antecedentes financieros
o comerciales, se notifique al titular para que dé su conformidad.

“Con los métodos de probanza usuales en la Argentina, bastante más
duros que los de otros países (como Estados Unidos, donde una simple
aceptación telefónica es suficiente), podría ser necesario
enviar una carta documento a cada persona solicitando su autorización
para ser incluida en un listado, lo cual tornaría a esta actividad inviable
por sus costos”, argumenta Javier Reigada, asesor legal de la Asociación
de Marketing Directo de la Argentina (Amda).

En medio de la polémica, el Ministerio de Justicia creó una
comisión especial en la que participan las partes involucradas y que
propuso aclaraciones y modificaciones al proyecto original del Senado. Esta
iniciativa excluye expresamente a las empresas de información crediticia
y de marketing directo de las obligaciones de consentimiento previo y
notificación ulterior.

En Amda apoyan esta postura porque, además de dar la opción
a quien así lo desee de quedar excluido de las bases de datos promocionales,
otorga mayor transparencia a la actividad al prever el registro y control de
sus propietarios, con lo cual nadie podrá alegar buena fe cuando compra
una base de datos de procedencia desconocida. Se evitaría así,
por ejemplo, que una persona despedida de una empresa copie información
en un CD y la venda.

Sin embargo, la suerte de este proyecto parece incierta. “Se suponía
que lo iban a debatir en el Senado pero las últimas informaciones, que
recibimos extraoficialmente del Ministerio de Justicia, indican que no se va
a tratar”, señala Reigada.

Para este especialista, el proyecto que avanza en Diputados es todavía
más restrictivo. “Las bases de datos seguirán existiendo. Por
lo tanto, lo que se va a conseguir es generar monopolios de la información
comercial. Tomemos el ejemplo de una empresa del interior que quisiera comenzar
a vender en Buenos Aires. Podría llegar alguien y decirle: ´tengo una
base de datos muy completa que por ley tengo prohibido cedérsela, pero
sí le puedo comprar la mitad de su empresa por el derecho a usar mi información´.
Con lo cual, este sujeto podría quedarse con la tajada del león
de quien trabajó durante años para ofrecer su producto en la Capital”,
explica Reigada.

Por si acaso, Amda ya está recomendando que en cualquier pedido de
datos a un potencial cliente se incluyan leyendas que aclaren, por ejemplo,
que los datos serán utilizados para un concurso y para figurar en la
base de datos de una empresa, a la que se autoriza ­o no­ a ceder
la información a otras, únicamente para fines comerciales. Y a
la que se exime ­o no­ de realizar una notificación ulterior
de la cesión.

Una cuestión ética

“No estamos en contra del proyecto del Senado, pero queremos que se nos diferencie
del hábeas data porque nuestra actividad no incluye el uso de
datos sensibles, que creemos que tienen que ser respetados. Pensamos
que es necesaria la excepción para los datos comerciales: el nombre,
domicilio, documento y hábitos personales de consumo básicos.
Es decir, información que tiene que ver con la segmentación natural
dentro del comercio”, afirma César Pérez, vicepresidente de Amda
y presidente de su Comisión de Privacidad.

De la mano del desarrollo de los cambios estructurales que se están
produciendo en el país ­en 10 años se pasó de dos
a siete millones de líneas telefónicas­ el marketing
directo tiene enormes oportunidades de crecimiento que van a impulsar el empleo
y las economías regionales, argumentan en Amda.

“Con el uso de las bases de datos, las Pymes del interior del país,
que no tienen acceso a la publicidad y promoción, van a poder vender
productos a distancia. Además, el marketing directo permite abaratar
los costos e igualar ofertas”, sostiene Pérez.

Reigada apela al ejemplo de una empresa interesada en promocionar pelotas de
tenis: la gente juega en público, de modo que no se estaría invadiendo
la privacidad de una persona sólo por saber que es un aficionado a este
deporte. “Nosotros interpretamos que la inclusión del hábeas
data en la Constitución del ´94 tenía como fundamento la protección
del ciudadano ante situaciones que ya han ocurrido en la Argentina, donde los
organismos de inteligencia podían tener datos de cualquier ciudadano
y usarlos para lo que fuera. El proyecto del Senado, tal como lo veo, no sólo
no está cumpliendo con ese objetivo, sino que le da al organismo de control
un superpoder que, en manos incorrectas, es mucho más fuerte que el que
existía anteriormente.”

Amda ya tiene un código ético y servicio de preferencia postal
y telefónica, a través del cual un individuo puede pedir ser excluido
de todas las bases de datos de sus empresas miembros.

“Independientemente del proyecto que se apruebe, nada se conseguirá
si no se guardan normas de ética y respeto a las personas. No escapa
a nadie que en todos los órdenes hay gente que va a actuar incorrectamente.
Por eso pedimos que si alguien va adquirir una base de datos, averigüe
de dónde proviene. Es necesario crear conciencia de que si alguien no
quiere figurar en un listado, no se puede ir como un espía a averiguar
qué hace. Y por otro lado, el proveedor de base de datos debe asegurarse
de que esa información sea correctamente utilizada”, advierte Reigada.

Obstáculos antes de
empezar

Pérez reconoce que, en el caso de la Argentina, el conflicto surge,
en especial, por el mal uso del telemarketing. “Muchas veces son excesos
por parte de los operadores que, tal vez para alcanzar el objetivo fijado, hacen
llamados en horarios inapropiados.”

Sin embargo, no está de acuerdo con quienes hablan de saturación
de promociones directas. “Los argentinos recibimos un promedio de 30 cartas
por año, incluyendo las facturas de los servicios públicos. En
Estados Unidos, el índice asciende a 525. Casi no hay oferta de marketing
directo y ya la estamos legislando. Por eso, hemos presentado a los asesores
del Senado los cambios que nos parecen necesarios para que el mismo proyecto
de ley pueda seguir adelante sin perder fuerza en lo que respecta a su propósito
fundamental, pero permitiendo el desarrollo del marketing directo que,
en este mundo globalizado, sería suicida no tener.”

En Estados Unidos, el marketing directo absorbe algo más de
la mitad de la actividad comercial y en algunos sectores su peso es decisivo:
80% de las publicaciones se vende por mailing o teléfono. En Europa,
la situación es similar, excepto en Italia y España.

Consultado sobre si creen ver detrás de estas iniciativas la influencia
de algún sector que no quiere la competencia del marketing directo,
Pérez responde: “me gustaría decir que no, pero me quedo ahí.
No obstante, son tantas las posibilidades que ofrece este nuevo instrumento
para el desarrollo de los negocios que, por mucho que se opongan, será
como intentar tapar el sol con un dedo”.

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