A lo largo de los últimos 45 años, los Leones del Festival Internacional de Publicidad de Cannes se han constituido en el galardón más codiciado por los creativos de todo el mundo. Después de tanto tiempo, sus organizadores parecen haber recordado una suerte de fórmula básica que podría enunciarse como: publicidad = contenido + medios.
Muchos especialmente los sufridos directores y planificadores de medios podrán mascullar un “¡Era hora de que se acordaran de nosotros!”. Parte de razón les asiste, ya que ellos, junto a los suits (los cuentas), forman parte de una suerte de trastienda que trajina día a día alimentando esa maquinaria que, para sus agencias, se traduce en aumento de facturación y cartera de clientes y, para estos últimos, en incremento de ventas y market share de sus productos.
Sin embargo, y para no caer en un simplista “más vale tarde que nunca”, vale tener en cuenta que el tema medios ha crecido de modo sustancial tanto en volumen como en complejidad, básicamente en los últimos años. Esa multiplicidad de oferta y la segmentación de los públicos es lo que ha obligado a los responsables del área a recurrir a la máxima creatividad para sacarle el mayor jugo posible a los presupuestos asignados para que los mensajes lleguen a los targets adecuados. Y, claro, de manera más contundente y atractiva que los de la competencia.
El nuevo certamen
A partir de este año, Cannes premiará la excelencia en estrategia, planificación y ejecución en medios. Los organizadores han dejado sentado que la evaluación no se apoyará en resultados, sino en lo que se destaque como ideas innovadoras en la materia, que no es otra cosa que creatividad aplicada al metier. Los entries serán juzgados por 12 personalidades destacadas de la actividad, quienes analizarán y premiarán las mejores presentaciones, ésas que provocan la sana o no tanto envidia del talento ajeno.
La presidencia de este primer jurado de Media Lions ha recaído en Paul Woolmington, desde hace un año titular de operación de medios de Young & Rubicam y de su compañía especializada The Media Edge. Antes de unirse a Y&R fue director mundial del área en Ammirati Puris Lintas, donde le tocó supervisar el manejo de unos US$ 6.000 millones para clientes como Compaq, Unilever, MasterCard y Nestlé.
Las presentaciones, además de describir toda la operatoria lo que incluye los materiales referidos a los diversos medios empleados (slides, videos, tapes de audio, publicaciones gráficas, etc.) deberán explicar tres puntos básicos: qué hace que el entry sea especial y por qué debería ganar, cuál era la necesidad del cliente y las restricciones en caso de que hubieran existido, y qué lo convierte en una buena idea en ese contexto. En cuanto a las categorías, hay dos grandes rubros: Medios (Mejor uso de televisión, del cine, de revistas, de diarios, de vía pública, de radio, de eventos especiales, de Internet y new media, de mix de medios e Ideas y lanzamientos de los propietarios de medios) y Target (Niños, jóvenes, adultos jóvenes 18 a 34 años, adultos en general, amas de casa, hombres y mujeres de negocios y grey market personas mayores-).
Como en los otros certámenes del festival, de entre los ganadores de Leones de las distintas categorías se elegirá el Grand Prix. “Es maravilloso que la gente cuyas ideas han expandido el horizonte de los medios reciban este reconocimiento”, declaró Woolmington, y agregó: “Su pensamiento brillante está marcando el modo en que el mundo visualiza a esos medios”.