El análisis de Burnham se desarrolla en función de una lógica que parte del planteo de que el fuerte desarrollo que está teniendo el e-commerce vía Internet lleva a las compañías a concentrar esfuerzos en un nuevo esquema de brand building que le dé sustento a esa evolución.
Desde su óptica, las empresas despliegan estrategias de brand building en Internet que son réplicas de las que utilizan para la televisión. Pero la Web no es la TV. Básicamente, la diferencia consiste en que la pasividad de la audiencia televisiva no es comparable con la interactividad que permite Internet.
La Web amenaza con cambiar radicalmente los modelos de comercialización del siglo que termina a partir de un fuerte empowerment del cliente, al disponer éste de herramientas y tecnologías que le permiten detectar y elegir rápidamente entre cientos de opciones. Y en lo que se refiere a servicios financieros el impacto es aún mayor, ya que permite expandir casi sin límites la tradicional cobertura geográfica.
Ahora bien, Internet por sí sola no es suficiente para provocar este empowerment del consumidor. El crecimiento de ofertas vía Web, producido en los últimos dos años, ha provocado una especie de sobresaturación de opciones para el consumidor, a un punto tal que al cliente se le tornan imposibles de comparar. En este contexto, la reacción tradicional (típica de los productos de consumo masivo en el supermercado) se basa en el reconocimiento de la marca como única forma de discriminar una oferta de otra. Si bien un estudio profundo de las opciones es posible, en la práctica el mismo no se produce, y la marca termina siendo el factor determinante de la decisión final.
Nuevas reglas de juego
Sin lugar a dudas esa toma de decisión sería así si no fuera porque Internet es sustancialmente diferente de los medios tradicionales de comercialización.
A nivel conceptual, la principal diferencia es que Internet es el primer medio donde el cliente tiene más poder para ejercer el control sobre el proceso comercial. Dicho control se basa en una serie de herramientas, a saber:
Intelligent agents: es un tipo de software que le permite al cliente ejecutar acciones complejas en forma directa y con su mínima intervención.
Collaborative filtering: está basada en neural networks y permite sintonizar rápidamente los gustos del consumidor con las opciones que se le ofrecen.
Distributed database: utilizando algoritmos complejos permite organizar rápidamente información no estructurada.
Aún sin explorar en profundidad el funcionamiento de estas herramientas, resulta vital entender que permiten seleccionar las alternativas más compatibles con el cliente y transparentar fuertemente la comparación de ofertas.
En función de este análisis, el autor concluye que si bien las marcas van a continuar siendo importantes, únicamente van a servir para guiar a los consumidores hacia un puñado de proveedores altamente comparables entre sí.
Más allá de todo lo expuesto aquí, e independientemente del canal que se utilice o la forma de contacto con el cliente, hay un aspecto que permanece: la confianza que el banco debe generar en el cliente, no sólo para operaciones pasivas, sino para todo tipo de servicios.
Dado que la confianza juega un papel fundamental en la venta de servicios financieros, las importancia de las marcas continuará siendo relevante. Sin embargo, es muy probable que no alcancen por sí solas para que la venta escape de los intelligent agents. Todo lo contrario. El fuerte componente tecnológico en los servicios financieros provoca que la transparencia que permite Internet con estos intelligent agents modifique con alto grado de impacto la comercialización de los mismos.
Herramientas como el Intuit´s Quicken.com cada vez adquieren mayor relevancia en la comercialización de Fondos Comunes de Inversión, Seguros e Hipotecas. Una fuerte transparencia termina provocando, según el autor, una competencia por precios, y este hecho les plantea a los distintos players una encrucijada de difícil solución. No apoyar el desarrollo de este tipo de canal, los deja fuera de un segmento del mercado con importancia creciente, pero apoyarlo implica de alguna manera igualar el posicionamiento de los distintos players, la desaparición de ventajas competitivas y una mayor relevancia del factor precio en la decisión de compra final.
Quieran o no, los proveedores de servicios financieros tendrán que convivir cada vez más con los intelligent agents. La eficiencia en costo y la calidad de servicio se tornan relevantes y las marcas conservarán algo de su importancia, pero sólo servirán de guía en la decisión de compra final.
Una forma de enfrentar este desafío consiste en llevar adelante dos acciones paralelas:
- desarrollar los propios “Intelligent Agents”,
- en forma combinada con la venta de productos propios y de terceros.
Lo cual implica claramente, una migración de la producción de
servicios hacia la comercialización de los mismos.
Aportes y sugerencias
Coincido con la mayoría de los aspectos abordados hasta aquí, con la sola excepción del valor de las marcas en este nuevo entorno, pero sería interesante hacer algunos comentarios adicionales y plantear la discrepancia.
Estas formas de operar en Internet pueden parecer descripciones teóricas o futuristas, pero están disponibles en la Web. Por eso recomiendo fuertemente entrar en Intuit´s Quicken.com para entender cabalmente su funcionamiento, más allá de la descripción sintética que expongo a continuación para la obtención de un crédito hipotecario.
Existen una cantidad de Bancos (no todos) que ofrecen sus productos a través de Quicken.com. A través de un diálogo interactivo sumamente amigable, uno va respondiendo preguntas referidas al valor del inmueble a comprar, localización, tipo de construcción, ingresos del grupo familiar, conceptos y montos que integran los egresos del grupo familiar, plazo por el cual desea endeudarse, aspectos que privilegia entre tasa, monto, plazo, gastos administrativos, etc. Un out put típico es el siguiente.
El proceso descripto no hace más que alimentar la migración desde los productos hacia los clientes y desde las transacciones a las relaciones. La pérdida de importancia del factor “manufactura” a manos de la comercialización acentúa el concepto tan de moda de ser Customer Oriented.
La venta de múltiples productos, propios y de terceros, es un paso más en la conformación del supermercado financiero.
El impacto de los intelligent agents cambia fuertemente el marketing mix en lo que se refiere esencialmente a la variable placing, pero creo que el valor de las marcas va a seguir siendo terriblemente importante. Cuando la estructura de pricing es transparente y el canal es igualitario para todos, aparece con toda fuerza un trade off entre el valor de la marca y el precio. Obviamente, la competencia será por precios sólo en aquellos casos donde el valor de la marca sea débil; por el contrario, en los que el brand building haya sido adecuado y consistente, las connotaciones más vinculadas con la marca, como la experiencia, el know how, el customer satisfaction, la significación afectiva, etc., serán aspectos sumamente relevantes para determinar si se compite o no por precios.
Por último, sin brand building los productos financieros terminan convirtiéndose en commodities. Sólo hay dos ventajas construibles cuando se vende un commodity: distribución y precio. Pero la distribución en Internet es igualitaria y el poder queda en manos del canal. En ese sentido, la única forma de no competir por precio es construyendo sólidas relaciones con los clientes sustentadas en una marca de fuerte valor referenciador.
Comisión de Marketing de AMBA