Las promociones han tenido un papel de privilegio en los planes de marketing
de las empresas. El estudio de Total Research, a través de su método
Equitrend, permite conocer el alcance de esta herramienta, las preferencias
de los consumidores ante las diferentes campañas y su impacto según
la edad, el género, el nivel socioeconómico y la educación
de los participantes.
Casi la mitad de los 1.600 entrevistados dijo que había participado
en alguna promoción, con un claro predominio de las mujeres: 52%, frente
a un magro 36% de consumidores masculinos. Los adultos de 30 a 39 años,
los estratos medios y los profesionales universitarios o con título terciario
son los más expuestos a estas campañas.
Si bien la mayoría de los que participaron alguna vez en una promoción
prefiere aquellas que le proporcionan más cantidad de un producto a igual
precio, la mayor parte de los jóvenes de 18 a 22 años y los hombres
eligen aquellas que ofrecen menores precios.
A tres de cada 10 les interesaría que se los gratificara con dinero
para poder invertirlo en lo que más les convenga. Casi dos tercios (62%)
de los entrevistados reparten sus preferencias en forma pareja entre las promociones
que regalan autos (22%), casas o departamentos (21%) y pasajes o viajes (19%).
Este último premio es especialmente valorado por los entrevistados de
30 a 39 años, por aquellos que alcanzaron un nivel de educación
terciaria o universitaria y por el sector ABC1.
El peso de la promoción en la elección de un producto es relativamente
alto: más de un tercio admitió que cambió su marca habitual
por otra para acceder a los beneficios prometidos en una campaña. Con
67% de respuestas negativas, los clientes mayores de 50 y los hombres se convierten
en los grupos más reticentes a la hora de dejar de lado sus hábitos
de consumo.
Los programas de acumulación de puntos captan las preferencias de 23%
del total de la muestra. En el caso del segmento de 30 a 39 años, esta
proporción se eleva hasta 30%. Sin embargo las mayores divergencias se
observan entre los diferentes niveles socioeconómicos: cuatro de cada
10 entrevistados del sector más alto participa en un programa de este
tipo, contra sólo 17% de los sectores populares.
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