Entre la burbuja y la realidad

Se estima que para cuando termine el 2000, en la Argentina habrá 800.000 cuentas con clave de acceso a Internet, 73% de las cuales accederá a la Red de redes mediante el teléfono (dial-up). Otro 20% será usado por académicos y 7% tendrá enlaces dedicados, espacio en el que se incluye tanto a las empresas como al sector público.

Con esta proyección no resulta extraño que los directivos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace) cuenten en la actualidad alrededor de 400 sitios de Internet nacionales en los que se pueden realizar transacciones comerciales.

Sin embargo, para Raúl Katz, vicepresidente de Práctica de Comunicaciones, Medios y Tecnología de la consultora internacional Booz-Allen & Hamilton, “el uso de Internet en la Argentina es, todavía, incipiente y no reúne suficiente masa crítica para el comercio electrónico minorista”.

La sospecha de Katz es compartida por no pocos analistas, razón por la que el explosivo nacimiento de empresas de Internet no disipa las dudas acerca de las posibilidades de supervivencia de la mayoría de esas compañías.

Las visiones sobre el valor de las acciones de las empresas de Internet van desde el optimismo acérrimo, que asegura que en el futuro cercano la gente sólo comprará mediante la Red, hasta los que igualan el fenómeno del e-business a lo ocurrido con las acciones de las incipientes empresas de radio y televisión antes del crack de 1929 cuando, por ejemplo, los papeles de RCA aumentaron más de 500 veces en poco tiempo.

“Creo que el análisis ­dice Katz­ hay que hacerlo en el contexto de lo que en Estados Unidos se denomina los fundamentals; es decir, cuáles son las características de rentabilidad de estas empresas. Cuando uno mide las tendencias de los parámetros fundamentales, los resultados no se observan de inmediato, sino que son hacia el futuro y, por lo tanto, hay que medir cuán lejos está el futuro”.

El especialista menciona un ejemplo clásico: el de las compañías de telefonía celular, que tienen horizontes de rentabilidad a partir de los cinco años de nacidas. “Pero el problema en cuanto a las empresas de Internet ­continúa­ no son las proyecciones que presentan, sino si éstas se verifican. ¿Están cerrando la brecha de pérdidas? La situación no es tan clara. Hace un par de meses, Amazon.com publicó que tendría pérdidas de nuevo y su valor bursátil bajó, porque el mercado esperaba que esa brecha comenzara a cerrarse”.

Y agrega: “¿Sobre qué base la acción comenzó a crecer? Sobre los anuncios de nuevos productos que se venderán a través de su canal de distribución. Lo que Amazon.com hace es jugar con los fundamentals. Dice que tiene pérdidas pero a medida que se expande con más productos, puede tener una porción de mercado mínima que le determina un nivel de ingresos importante y presenta la posibilidad de cerrar la brecha de pérdidas a corto plazo”.

Las barreras

Desde hace más de dos años, los analistas y consultores de e-business señalan cinco barreras a romper para el desarrollo de la nueva economía basada en Internet: la cantidad de usuarios de la Red, la seguridad de las transacciones electrónicas, los sistemas de distribución, los contenidos locales y la cultura de compra a distancia.

Para Katz es evidente que se avanzó sobre casi todas, excepto la última, pero la pregunta fundamental pasa por si eso es suficiente. “En la Argentina ­dice­ hay cerca de medio millón de usuarios, de los cuales muchos son académicos o empresarios, con enlaces dedicados. Es decir, hay cerca de 370.000 usuarios que acceden dial up, y no todos compran en Internet. Sólo 11% lo hace y gasta cerca de US$ 700 anuales. Es un mercado muy pequeño y hay que crecer en cantidad de usuarios que compren en Internet”.

“Si se proyecta ­prosigue Katz­ que en el 2003 se llegará a 1.200.000 usuarios, de los cuales 30% compre en Internet, o sea el nivel de Estados Unidos, y que gasten más o menos lo mismo que hoy, hablamos de un mercado de US$ 300 millones. Y con mercado me refiero a que esa gente va a estar comprando productos y servicios por US$ 300 millones que no van directamente a las compañías de Internet”.

Contenidos locales

Las encuestas entre los usuarios argentinos de Internet señalan que los contenidos locales continúan siendo una deuda para los principales portales. Katz tiene una respuesta sociohistórica para explicar la demanda: “Los primeros usuarios que compran este servicio ­indica­ pertenecen a los segmentos socieconómicos A y B. Estos usuarios, en general, conocen el idioma inglés. Pero para llegar a la masa crítica hay que sumar a los segmentos C y D. Hoy, 30% de hogares A tiene Internet. Cuando se llegue a 50%, este segmento quedará saturado porque el otro 50% es gente de más de 70 años de edad, que no necesita comprar una computadora”.

El experto señala que para instalar Internet en los estratos C y D, los contenidos en castellano resultan fundamentales. “Pero, además ­advierte­, los contenidos no sólo deben producirse en el mismo idioma sino que deben ser locales”.

Las conclusiones del consultor provienen de un estudio realizado por Booz-Allen & Hamilton sobre los portales hispanohablantes, como las versiones en español de StarMedia y Yahoo. La investigación demuestra que el contenido es generado por hispanos que viven en Estados Unidos, cuyo marco de referencia es distinto del ciudadano argentino, por ejemplo.

Por otro lado, buena parte de los gerentes de contenidos de los portales latinoamericanos provienen del marketing y no de los medios. Katz propone como paradigma lo ocurrido en Brasil, donde la penetración de Internet en los hogares fue de 2% en 1998 y se estima en 5% para el 2000, cifras superiores a la Argentina, donde se calcula en 1% y 3%, respectivamente. “En Brasil, los medios de comunicación fueron mucho más agresivos que en la Argentina para entrar en Internet, crearon masa crítica con contenidos locales y por eso el desarrollo de Internet está más avanzado”, asegura Katz.

Por otra parte, la investigación de la consultora observa que si bien en la producción de contenidos hay elementos generales que le sirven tanto a un uruguayo como a un argentino, Katz indica que “faltan elementos específicos que deben ser generados en los respectivos países”. Para que no quede duda, sentencia: “Un portal generado en Miami para servir el mercado latinoamericano, no va”.

El motor

Con baja cantidad de usuarios que compren a través de Internet y escasos contenidos locales que los atraigan, el motor de crecimiento del comercio electrónico pasará, al menos por un tiempo, por las operaciones business to business (b-to-b).

“El segmento mayorista ­dice Katz­ es el que concentra las mayores posibilidades, porque el uso del comercio electrónico está directamente ligado al incremento de la productividad del sistema económico. Tiene que ver con las comunicaciones empresarias, con la provisión de materias primas a fabricantes, con el comercio mayorista y con la recomposición del sistema productivo, en el que las empresas acceden a posiciones específicas en la cadena de valor”.

De esa manera, las firmas tendrán que modificar sus sistemas de procesamiento de datos para sumarse a la cadena. “Cuando uno suma los efectos de esta reconversión ­señala el consultor­, se observa que el potencial del mercado en el e-commerce b-to-b es mucho más importante que en el segmento minorista y moverá US$ 600 millones en el 2003. Esto, nuevamente, está ligado a los fundamentals, porque el cambio parte de la necesidad del sistema productivo argentino de tener un insumo tecnológico que le permita ser más eficiente”.

En los US$ 600 millones sólo se incluyen las transacciones. Si se suma
el dinero destinado a las inversiones en informática y comunicaciones,
el valor del mercado puede trepar a US$ 1.000 millones para ese año.