A partir de la expansión de Internet como un medio de comunicación y, especialmente, como un nuevo canal global de ventas, las empresas se vieron casi obligadas a treparse a la Red. Al comienzo, la cuestión se limitó a tener un site. Así planteada la cuestión, todo se resumía a trasladar los clásicos folletos institucionales a formato digital.
Pero para comunicar, y más aún para vender, hace falta algo más. Algo que impulse a los navegantes a visitar el sitio, que los haga volver, que los interese en la oferta y, sobre todo, que los motive a comprar. Se trata, en realidad, de lo mismo que se utiliza en el mundo físico: el marketing.
Marketineros y consultores se vieron enfrentados al desafío de diseñar estrategias y utilizar las herramientas adecuadas para el mundo on line. En Estados Unidos, la rápida formación de una masa crítica indujo una igualmente veloz aplicación de recursos humanos y económicos para dar las respuestas necesarias. Especialmente los portales, concentradores de tráfico por su propia naturaleza, se abocaron a profundizar en el tema.
“En la Web se utilizan todos los elementos del marketing tradicional, sólo que agregándoles el factor interactividad”, dice Mihai Crasneanu, director comercial de UOL International, el portal de origen brasileño que ya se ha extendido a toda Latinoamérica, España y el mercado hispanohablante estadounidense. “Lo que ocurre es que las empresas off line no lo tienen muy claro, no han llegado a conjugar los conceptos del marketing con el de Internet. Por más que piense, no puedo señalar a ninguna compañía que esté desarrollando una buena estrategia”.
El poder digital
Para Alejandro Méndez, director de Marketing de El Sitio, uno de los mayores portales latinoamericanos de matriz argentina, “falta una cultura Web porque no se ha llegado a la masa crítica; además, no son muchas las empresas que han captado la esencia y el potencial de Internet”.
Ese potencial se hace evidente en el uso de algunas de las herramientas clásicas del marketing, como la investigación de mercado. “A nivel cuantitativo, no se trabaja con muestras, sino con una enorme cantidad real de individuos”, dice Crasneanu, “y en lo cualitativo, permite hacer focus groups con 1.000 o más participantes en tiempo real”.
La construcción de bases de datos, fundamental para el one to one, encuentra en la Web un instrumento ideal. “Sin embargo, hay que dar ventajas reales para que la gente se avenga a proporcionar sus datos”, señala el hombre de UOL. “Nosotros usamos concursos y sorteos con premios para que se enganchen con las encuestas y nos den información”.
Otra de las claves reside en preocuparse por el cliente, enviarle información periódicamente y dar respuesta a sus inquietudes. “En El Sitio tenemos una división que se llama Ombudsnet, que es un equipo que contesta todos los mails que nos remiten”, dice Méndez.
La satisfacción del consumidor, una vez concretada la compra on line, depende en buena medida del adecuado funcionamiento del fulfillment, la logística y la entrega del producto. Pero aun suponiendo que sea óptimo y sobre todo cuando no lo es el seguimiento del proceso con una continua información al comprador es un elemento fundamental para que éste se transforme en un cliente habitual.
Marca y tecnología
Un punto en el que acuerdan todos los Web managers es la importancia de las grandes marcas. “Construir brand es el eje de toda estrategia y el desafío mayor”, señala Méndez. Su colega de UOL exhibe la misma convicción: “La gente que navega se pregunta con toda razón quién está detrás de esos bonitos diseños de sites, por eso la fuerza del branding es fundamental. Además, en Internet hay lugar para pocos jugadores de peso, ya que la concentración es mucho mayor que en el mundo off line. De ahí el enorme poder de la marca, que es lo que en gran medida impulsa el click en comprar“.
Para la gente de El Sitio, la misma tecnología puede constituirse en un diferencial de marketing. Por eso apuestan una buena cantidad de fichas al desarrollo que están a punto de inaugurar: una construcción del site en 3D que crea, efectivamente, realidad virtual. Así, los navegantes podrán pasear por un verdadero shopping, entrar a los negocios, recorrerlos, revisar los productos, ir al bar, poner su música favorita en una fonola, todo acompañado por el sonido ambiente que corresponda y, muy pronto, sintiendo los olores pertinentes. “Se trata de algo único en el mundo”, afirma Méndez, “y estamos seguros de que va a atraer tanto a paseantes como a compradores”.
De todos modos, como reconoce Crasneanu “el marketing en la Web todavía está en pañales; recién se va a poder desarrollar cuando el branding y los mecanismos de compra sean sólidos, y exista la necesaria masa crítica”.