Cómo se construye una personalidad

“Hasta los años ´80, cuando se instala el mercado masivo, una organización podía mantenerse con buenos precios, buenos productos o buena distribución. Hoy, además, hay que tener identidad y buena comunicación; y, si no es así, hay que construirlas artificialmente”, dice Norberto Chaves, un reconocido consultor especializado en ambos temas.

Cada vez más necesaria, la identidad corporativa no puede hoy quedar librada a la espontaneidad, sino que se construye con precisión mediante programas que incluyen desde el diseño del logotipo hasta el color que caracteriza a la organización, pasando por su política de marcas, su infraestructura arquitectónica y la manera en que los empleados saludan a los clientes. Es que todo habla de la empresa y un discurso coherente puede ser la diferencia entre seguir en carrera o quedar fuera de la competencia.

“El concepto de identidad corporativa ha ido desdoblándose en dos acepciones. En el sentido más corriente, es el sistema de identificación visual de una organización, es decir, todos los signos que la hacen reconocible: logotipo, mascotas, color corporativo. Pero en un sentido más profundo, la identidad es el discurso que identifica a una empresa, una serie de atributos y rasgos de estilo que le son propios”.

Para Chaves resulta importante distinguir esta noción de la de marca. “La marca es el nombre, generalmente asociado a algún signo visual, más su posicionamiento, es decir, las tres o cuatro ideas básicas asociadas a ese nombre”.

El boom de la construcción profesional y técnica de una identidad para las empresas comienza en los años ´70 y termina de consolidarse en la década de 1980. Los profesionales que se dedican a esta actividad diseñan programas estratégicos que suelen comenzar con un análisis completo de las percepciones de la empresa entre los diferentes grupos de consumidores y entre sus empleados; siguen con el establecimiento de los objetivos de la compañía, sus aspectos positivos y su política de marcas. Y terminan por dar a luz el diseño de una serie de elementos concretos en los que se plasma esa identidad, que deben llegar al público de manera coherente, directa o indirectamente.

Nunca se empieza de cero

“La identidad corporativa puede ser el fruto de un prolongado proceso histórico de la organización, como en el caso de Mercedes-Benz, Ford, o Coca-Cola, que nacieron antes de que se generalizara el rigor de crear la identidad artificialmente”, reconoce Chaves.

En otros casos, sin embargo, siempre hay algo que rescatar, aun en compañías en crisis. “Como se suele trabajar con empresas que ya existen, siempre hay que comenzar con el zócalo positivo de la empresa. La organización tiene que tener algún valor. Habrá que investigarlo, encontrarlo, reforzarlo y contrarrestar los aspectos negativos”, señala el especialista.

A partir de ese punto, las posibilidades de inversión de cada compañía determinarán hasta dónde llegará la elaboración de su identidad. “Hay programas que se limitan a diseñar un manual de signos identificatorios de la organización. Otros, más completos, incluyen una serie de subprogramas, como el diseño de la infraestructura arquitectónica e industrial, las relaciones con el público, la capacitación del personal y hasta su indumentaria”, enumera Chaves.

Los soportes en los que esa identidad se plasma, dice el consultor, son, en principio, todos. “Cualquier signo perceptible identifica a la organización. Aunque no muchas empresas lo entiendan, el comportamiento de los empleados es uno de los signos más fuertes para determinar la percepción que un cliente tiene de una compañía”.

Hay una serie de elementos inevitables, a los que últimamente se han sumado soportes cada vez más complejos. “El logotipo siempre está presente. Es la forma gráfica estable del nombre de la empresa. En algunos casos puede estar reforzado por un segundo signo, el isotipo, que es un elemento simbólico, figurativo o no, necesario por su mayor velocidad de identificación”, explica Chaves.

Los últimos tiempos han visto surgir un tercer elemento, el color corporativo. “El color identificatorio crece a medida que la saturación aumenta, y las condiciones de identificación se hacen más complicadas. Tiene la virtud de que, de todos los signos posibles, es el que se detecta primero, a mayor distancia y de manera inconsciente”.

Empresas al diván

Una identidad corporativa reconocible y coherente tiene varios beneficios. Para empezar, otorga ventajas a la hora de competir en un mercado saturado de jugadores, con fronteras que se ensanchan todo el tiempo, aun dentro del mismo espacio geográfico. “Ya no se compite con un producto, sino con toda la organización; ya no se compite en forma directa, sino que es una batalla de todos contra todos”, asegura Chaves.

“Un banco no sólo compite con otros bancos, sino con todas las demás formas de financiación, e incluso con todas las posibilidades que tiene una persona de no ahorrar y gastar su dinero. En otras palabras, un banco compite hoy con una compañía de seguros, pero también con una agencia de viajes.”

Las empresas también tienen crisis de personalidad. Y suelen llegarles, comprensiblemente, cuando se fusionan con otra, compran un área de negocios o se abren a nuevos mercados. La identidad corporativa es uno de los elementos claves para superar la turbulencia. “En momentos de crisis, el trabajo sobre la identidad corporativa se intensifica. Y una fusión, una compra, el lanzamiento de nuevas líneas de negocios, representan crisis de identidad para una empresa”, dice Chaves.

Es entonces cuando los equipos de expertos deben salir a aplicar tratamientos de emergencia. “Hay que definir explícitamente una estrategia, saber qué queda del pasado después de una fusión o una compra, qué marca sobrevive, cuál desaparece, o si se hace una sumatoria de todas y nace una nueva”, apunta Chaves.

No conviene, en esos momentos, olvidarse de los empleados y profesionales
que forman parte de la organización. “Todas estas estrategias tienen
que contar con un consenso interno muy alto, porque en definitiva son los empleados
los que dan la cara ante los clientes y consumidores. Ellos deben estar enterados
de las estrategias y acompañar el proceso antes de que salga a la luz
pública”, recomienda Chaves.

	“Norberto Chaves – La marca Mendoza está herida“. MERCADO Cuyo, septiembre de 1999. “Marketing: Los cambios en la imagen son una forma de mejorar la posición de mercado – Cuando se cambia el escudo de armas“. Clarín, suplemento Económico, 18 de octubre de 1998. “Identidad corporativa – Un lugar en el mundo“. MERCADO Fuera de Serie N° 2, mayo de 1998. “Crisis de identidad”. Gestión, mayo/julio de 1998. “Diseño, imagen e identidad – La máquina Shakespear“. MERCADO, junio de 1999.