Las historias de fracasos de las empresas punto com corren de boca en boca. Y de esto surge una pregunta obvia: ¿qué es lo que tantos hicieron tan mal?
“Las razones de los fracasos se dividen en dos categorías principales: modelos de negocios que simplemente no funcionan, por un lado, y falta de habilidad y expertise del management para enfrentarse a un crecimiento muy rápido, por el otro”, afirma Albert Lill, vicepresidente y director de investigaciones de la consultora Gartner Group, quien disertó recientemente en Buenos Aires.
“La simple realidad es que la gran mayoría de las punto com que existen en la actualidad operan con un modelo de negocios que jamás funcionará”, sentencia el experto.
Según Lill, entre los emprendimientos de más dudoso futuro están los portales B2C (business to consumer) horizontales, que por haber crecido desmedidamente en número están promoviendo su propia destrucción. “El mundo no necesita gran cantidad de portales”, comenta Lill, quien augura un futuro de consolidación en el que no habrá más de cuatro o cinco portales horizontales, entre los cuales seguramente estarán AOL, Terra y Yahoo!
Portales en penumbras
“El mayor enemigo que tienen hoy los portales es el bookmark”, revela Lill. “Una vez que tengamos motores de búsqueda de próxima generación, la habilidad del usuario de Internet para encontrar lo que busca aumentará drásticamente”. Terra advirtió, evidentemente, esta situación, al encarar la fusión con Lycos y sentar un precedente de la consolidación que se viene.
En este contexto, el bookmark va a ser el aliado de los sitios con contenidos bien definidos: estrechos y profundos, en contraposición con la llana horizontalidad de la mayoría de los portales.
“El modelo de portal horizontal funcionaba”, argumenta Lill, “cuando el número de usuarios novatos iba en aumento, porque ellos gravitaban naturalmente hacia sitios como Yahoo!, Terra o AOL; porque están allí, son simples, son fáciles. Pero a medida que los usuarios van ganando destreza en el uso de las herramientas de búsqueda, los portales pierden su atractivo.”
Para conservar la masa crítica el activo más valioso de las punto com lograda a fuerza de atraer novatos, los portales comenzaron a ofrecer servicios de comunicación entre sus usuarios, para mantenerlos unidos en una comunidad generada en torno al sitio. El valor de la comunidad aumenta con el número de usuarios que posee, con lo cual sólo triunfarán los sitios que tengan el poder de generar las comunidades más voluminosas. “AOL, Terra, UOL en esta región, Yahoo!, son claros ganadores. Pero no hay lugar para muchos más portales horizontales”, anticipa Lill.
Las trampas del B2B
No sólo los sitios B2C están siendo cuestionados; la guadaña también se prepara para eliminar las malezas en el business to business (B2B). El modelo de marketplace, exchange o hub, donde se reúnen las empresas con sus proveedores para realizar transacciones electrónicas, está siendo adoptado por gran cantidad de emprendimientos destinados a un fracaso más espectacular aun que el de los portales B2C. El Gartner Group finalizó recientemente un relevamiento mundial de 1.250 marketplaces en operación o próximos a salir on line. “Creemos que 1.150 de estos exchanges van a fallar”, vaticina Lill. “Lo que preocupa ya no es por qué fallan las punto com, sino por qué repetimos los mismos errores del pasado. El baño de sangre que hemos visto en el espacio minorista parecerá un paseo en el parque comparado con el desastre que esto generará”.
El directivo del Gartner Group no se limita a advertir sobre inminentes desastres. También brinda recomendaciones para evitar los errores que conducen a un fracaso seguro. El primero de estos errores, dice, consiste en suponer que la única razón de la existencia de un marketplace es reunir en un mismo lugar a compradores y vendedores. Los valores agregados, tales como el contenido y los servicios adicionales, son claves para la supervivencia del hub.
El segundo error es pensar que la única fuente de ingresos de un marketplace puede ser el cobro de tarifas o comisiones por transacción. “Estamos convencidos de que en los próximos doce o veinticuatro meses, prácticamente ningún hub en el mundo podrá subsistir cobrando tarifas por transacción”, indica Lill. “Creemos que el modelo ganador será una tarifa plana muy baja por transacción. Un número razonable sería US$ 0,10 por transacción; con un mínimo costo de suscripción mensual, que eventualmente llegaría a ser gratuito”.
El siguiente consejo indica que el hub debe ofrecer beneficios tanto a los compradores como a los vendedores. Si, por el contrario, favorece sólo a los compradores o sólo a los vendedores, está destinado al fracaso. “Si un exchange tiene una milla de ancho y una pulgada de profundidad, o sea, que intenta ofrecer todo para todo el mundo, pierde”, dice Lill. “Debe tener una pulgada de ancho y 25 kilómetros de profundidad”.
En otras palabras: un marketplace ganador debe tener un foco sectorial muy angosto y enormes conocimientos, capacidades y habilidades para potenciar los procesos relativos a la actividad en la cual se especializa.
Además de cumplir con estos cuatro requisitos, el marketplace debe tener la habilidad de agregar una gran cuota de valor a través de la Internet en sí misma. “Cuando recorrimos los 1.250 exchanges en funcionamiento, 1.150 fallaban en alguna de las cinco condiciones”, señala Lill.
Tampoco se salvan los ladrillos
Las empresas tradicionales corren el riesgo de ser arrastradas por un fracaso de e-commerce si adoptan una estrategia equivocada a la hora de construir su presencia en el mercado virtual. Mucho se habla de las ventajas de las bricks (las empresas de ladrillos) sobre las punto com cuando deciden entrar al e-business (transformándose en bricks & clicks): posesión de marcas reconocidas, relaciones de larga data con proveedores, activos e ingresos tangibles que respaldan la operación. Pero estas ventajas pueden ser fácilmente desperdiciadas si se toman decisiones de management equivocadas, como crear una nueva unidad que se ocupe del segmento electrónico, tomando un puñado de directivos bien calificados de la vieja organización para que lideren el nuevo emprendimiento.
Lill argumenta que “la principal causa de fracasos por parte de las compañías brick & mortar que inician emprendimientos punto com es el conflicto de intereses entre la gente de la vieja organización y la gente de la nueva”. Según el directivo del Gartner Group, el personal que queda en la vieja organización habitualmente muestra resentimiento hacia los de la nueva, y estos últimos creen ser privilegiados y ven con desprecio a los integrantes de la nave madre.
En opinión de la consultora, no está mal crear una división que se encargue del negocio electrónico si no se cuenta con el tiempo necesario para adaptar los procesos y las estructuras de la vieja empresa a la nueva economía. Pero hay que tratar de articular ambas partes de forma tal que los de un lado no se sientan incapaces y los del otro lado no se muestren soberbios.