“Esta es una empresa de negocios tangencialmente ligada con la cosmética. Vendemos, sobre todo, productos capilares para mujer”, dice Roberto Hlace, presidente de Issue Group, instalado en el mismo despacho que alguna vez ocupó el titular de la filial argentina de Bayer. En el 2000, la firma le compró al gigante alemán el edificio de 10.000 metros cuadrados en el barrio porteño de Agronomía.
Issue Group vende $ 1,5 millón por mes y sus directivos estiman que cerrarán el año con $ 18 millones, una cifra que supera en 20% a la facturación histórica. “Y en los últimos tres años la hemos duplicado”, se enorgullece Hlace.
La empresa, que emplea a 200 personas, también fabrica productos en Brasil, Italia y México. Hlace afirma que su share es de 22% en el mercado de la coloración en la Argentina.
Issue vende un millón de unidades de tintura por mes y produce mensualmente 30 toneladas de polvo decolorante. A 25 años de su creación, llega con sus productos a 10 países: además de los limítrofes (Uruguay, Brasil, Bolivia, Paraguay y Chile), Perú, México, España, Israel e Italia. Las colocaciones en el exterior aportan entre 20 y 25% de las ventas, “pero, en volumen, representan algo más de 50% de la producción en planta, porque se exporta a menor precio”, explica Hlace.
Tesoros de la biblioteca
En 1976, Hlace hoy presidente, y con 50% del capital de Issue y Oscar Villalba vicepresidente y dueño de la otra mitad eran dos técnicos químicos que trabajaban en el sector de control de calidad del laboratorio farmacéutico Squibb & Sons.
“Teníamos acceso a una buena biblioteca, la mejor de América del Sur, algo fundamental, porque conocíamos los libros de química, una ciencia en la que no se puede saber todo. El asunto es saber cómo llegar a algo”, cuenta Hlace.
Y apareció el disparador. Alguien dijo que no había polvo decolorante argentino de buena performance, todos provenían de firmas multinacionales. “Investigamos cómo hacer la fórmula de este polvo y advertimos que era muy difícil y que en la Argentina no existían las materias primas ni el proceso para elaborarlas. Era tecnología desarrollada por la Nasa. Se trataba de microencapsulados de sodio”.
A pesar de las dificultades, tomaron la decisión de elaborar los productos.
“Para eso acudimos a las habilidades argentinas“, evoca Hlace con una sonrisa. “En lugar de tener un gran reactor para hacer procesos de microencapsulados, compramos una hormigonera y la bañamos con resina. Tratamos de hacer el polvo decolorante con nuestras posibilidades”.
Un cuarto de siglo después “si en el mercado se menciona el polvo decolorante Issue se habla de una marca de buena performance“, se ufana Hlace.
Ambos técnicos querían alcanzar el título de ingenieros en la universidad, pero todo quedó en el intento. La construcción de la empresa absorbió todas sus ambiciones y energías.
Entre derecha e izquierda
“Podría masajear mi ego. Pero lo cierto es que se fue dando”, dice Hlace, al explicar el singular proceso que condujo a la performance exportadora de Issue. Cuenta la historia de cómo fueron explorando los mercados por vías insospechadas. “A Paraguay, por ejemplo, nuestro producto entraba por vía del contrabando y funcionaba muy bien. Lo mismo sucedía en el sur de Brasil.”
“La gente compraba polvo decolorante aquí y terminaba en Pernambuco. Cuando comencé a hacer contactos en Brasil me decían que había productos que llegaban de Bahía o que una señora lo había traído de la Argentina luego de una excursión. Es increíble, pero así los países limítrofes nos dieron la señal de que el producto podía funcionar. Si alguien lo hacía por izquierda, ¿por qué nosotros no podíamos hacerlo por derecha?”, argumenta. “Y esto también pasó en otros mercados”. De las señales surgieron los representantes. “Los tenemos en todos los países donde operamos.”
Hubo, sin embargo, procesos más ortodoxos que fortalecieron las ambiciones exportadoras. “Hace 12 años fui a Bologna, en Italia, donde se desarrolla Cosmoprof, la exposición del sector más grande del mundo”, cuenta Hlace. “Mi sueño era tener un stand. Pusimos US$ 35.000 y lo logramos. Nos contactamos con gente de 50 países, como Kuwait, Nigeria y Estados Unidos. Advertimos que nuestros productos, que aquí andaban muy bien, funcionarían en otros mercados, donde había firmas de primer nivel, como Wella o L´Oréal. Pero nos decían que no tenían polvo decolorante barato y bueno. Se aprende de todo”.
Cuando se refiere al éxito de la exportación, Hlace explica que su ventaja competitiva radica, sencillamente, en “fabricar una tintura de alto grado tecnológico, con muy buena performance, que se exporta a unos US$ 0,50 por unidad”. Y adelanta que la idea es reforzar el sesgo exportador, “pese a algunos inconvenientes, como los plazos de pago”.
Las bondades del ciclomotor
Hlace señala que Issue fabrica en la planta argentina los productos con alto agregado tecnológico, la quintaesencia de la firma. “Los elementos complementarios, que son de fácil ejecución (activador, guantes, shampoo y acondicionador que acompañan a la tintura), podemos hacerlos en los países donde también fabricamos”.
Pero también basa su éxito en la dinámica empresaria. “Siempre leí a Tom Peters y me parece genial su concepto de empresa flexible, que se adapta con rapidez a los cambios. En este país, donde siempre hay rosca, andamos en ciclomotor en una ciudad con manifestaciones”. Y aclara que ese “ciclomotor puede andar más rápido que las multinacionales en sus grandes locomotoras”.
Para Hlace, la lucha de las firmas chicas con las gigantes se apoya en que “la globalización existe, y la segmentación también. Si hay compañías que hacen grandes negocios, también se observa que hay cosas que los grandes no pueden hacer. Si uno se especializa, acopia know how y conocimientos para ir al segmento que ellas no cubren bien, se puede ganar”.
La empresa tiene una gestión abierta a su personal. “Esto permite que nuestros empleados sepan lo que vendemos o facturamos. Esta gestión hace posible que a veces se escape información sensible. Alguien está fabricando algún polvo decolorante con una fórmula nuestra. Pero a pesar de los riesgos preferimos la gestión abierta”, afirma Hlace.
Mientras tanto, de la mano de la moda, el mercado se expande. “La gente se tiñe el cabello cada vez más, y la tendencia crece en países como España o México”.
“Tenemos dos mercados en expansión. Uno aparece empujado por la tendencia: la gente que se tiñe más. Y el otro es el del público de bajos ingresos, porque vendemos un producto a menor precio que los líderes. Y cada vez hay más pobres. Es duro, pero es así.”
Está claro que Hlace sigue a los gurúes. Cita a Peters y, en su lucha con la competencia, a Michael Porter y el concepto de las barreras de entrada. “Se deterioran. Y los competidores imitan. Pero hay que hacer cosas nuevas, con procesos de producción y tecnologías de productos que creen nuevas barreras. Es el problema de todas las empresas”.