El motor de una campaña

A mediados de los ´80, el Flaco Juan María Traverso, referente del automovilismo argentino, acordó con la empresa Renault el uso de su cupé Fuego para correr en una de las categorías nacionales. “Comenzó a correr el equipo oficial Renault”, cuenta Traverso, “con las Fuego de color blanco y la publicidad de la marca de jeans Lee. Al año siguiente, los directivos de la empresa que comercializaba Lee me plantearon que estaban por dar de baja la marca, pero que antes querían hacer un último intento: fabricar jeans de color negro, y que habían pensado en una campaña en la que la cupé Fuego debía pintarse de negro”.

Traverso aceptó, pero recibió un llamado de Renault. “Me dijeron que la cupé debía ser blanca, lo que chocaba con mi compromiso con Lee. Me pregunté qué error había cometido. El problema era que, de cada diez cupés Fuego que vendían, los clientes pedían ocho de color negro. Y para fabricarlas en ese color, Renault tenía que sacarlas de una línea de producción, llevarlas a la de los taxis que fabricaba, pintarlas de negro y traerlas nuevamente. Por último, Renault hizo sus modificaciones y pintó las cupés de negro. Quedó demostrado que, de cada diez autos, ocho los vendía por el automovilismo”.

Traverso no sólo era el piloto. También negociaba la publicidad con los sponsors en un deporte solventado por la pasión de conductores, equipos y empresas auspiciantes.

Pasión de profesionales

Quizás en esos años comenzó a cultivarse una semilla que hoy empieza a germinar.

Traverso, junto con Horacio Agulla (ex gerente de Marketing de OCA) y Martín Castro (ex gerente general de Sol Petróleo), lanzaron en enero Sport Image Development, una firma de sport business en la que invertirán US$ 3 millones en los próximos tres años, una cifra que incluye el lanzamiento del sitio e-driver.com (ver recuadro). La idea madre de la firma gira en el sentido contrario al de la anécdota de marras. Sus socios quieren transformar al automovilismo en un medio de promoción para empresas, basado en la profesionalización total de ese deporte.

“Creemos que el automovilismo deportivo no acompañó en la Argentina los cambios de los últimos tiempos, como sí lo hizo el fútbol, que fue y es un deporte popular. Pero en los últimos 10 años se profesionalizó en todas sus áreas. Hace una década las camisetas de fútbol no tenían publicidad y ahora la tienen. Con el polo pasó algo similar. Pero en el automovilismo no pasó lo mismo”, dice Traverso.

“En las carreras de autos, todo se manejó siempre desde la pasión. Pero se está produciendo un cambio”, asegura Agulla. “En la última carrera de Turismo Competición 2000, en el autódromo de Buenos Aires, hubo 45.000 espectadores. Los promedios de rating de televisión llegaron a 14 puntos. Este es un deporte que apasiona a mucha gente. Pero hay que acompañarlo con profesionalismo”, afirma.

Para eso la firma quiere que el entorno deportivo tenga el profesionalismo que rige a la actividad de los equipos ­con sus pilotos, ingenieros y técnicos­ y darle previsibilidad en su desarrollo, de modo que sea un preciso vehículo publicitario. Para optimizarlo como medio, los integrantes de Sport Image Development hacen hincapié en las necesidades que las potenciales empresas anunciantes requieren. Y que ellos planean dar.

Traverso dice: “Se necesita prolijidad. Hasta hace muy poco, casi 100% de los sponsors estaba en el automovilismo por la amistad entre el piloto y el dueño de la empresa o un tercero. Hoy las compañías se manejan con agencias. Una firma dice qué producto quiere vender y a qué público quiere llegar. En el automovilismo tenemos ese público. A eso se llega con un trabajo de marketing que determine qué se vende, a qué hora y de qué forma”. Por eso, indica el Flaco, “las empresas le piden al automovilismo un programa de fechas, horas y lugares fijos, que no se modifique. Queremos profesionalización porque una compañía quiere tener su programa montado desde principios de año. Y necesita previsibilidad. Allí estamos para que se cumpla”.

Caja de herramientas

Además de su profesionalización, para que este deporte se convierta en una plataforma de promoción de las compañías, Agulla explica que la empresa “incorporó herramientas de medición, como el compact disc de la firma Gorino, que audita los auspicios deportivos. Mide imágenes de marca y costo por centímetros y segundos. Eso significa que la empresa avisadora sabrá cuánto invirtió en publicidad y qué retorno obtuvo”.

Agulla asegura que el anunciante podrá evaluar cuántas veces el aviso colocado en un automóvil apareció en medios gráficos y electrónicos. Y agrega: “Con estas herramientas de marketing se pueden hacer promociones y diversas acciones que sirvan para vender. No vendemos publicidad. Vendemos un lugar, un espacio para que las compañías puedan desarrollar sus estrategias de marketing”.

Agulla explica cómo arribar al otro resultado estratégico: las ventas. “Las compañías pueden medir, a través de la profesionalización, la forma de vender más con el automovilismo. Si Telecom pone un aviso en un automóvil durante el Día de la Madre para promocionar llamados, podrá medir el efecto, comparándolo con otra acción publicitaria. Y evaluar cuánto vende con su presencia en el automovilismo”.

La puesta a punto

“Pasé la mitad de mi vida en el automovilismo. Y me sumé a este grupo con el objetivo de participar en una empresa que comienza a trabajar con tiempo, para prepararme para una actividad relacionada con el automovilismo y el mundo del automóvil. Agradezco mis 30 años como piloto, porque puedo aprovechar mi experiencia”, dice Traverso.

La empresa se prepara de cara al 2002. “Empezamos este año con los presupuestos de las firmas cerrados. Queremos incorporar al automovilismo a las empresas de bebidas gaseosas y a las tabacaleras. Y debíamos asumir la responsabilidad del equipo Toyota ­con el que corre Traverso­ con sus auspiciantes: Esso, Telecom, McDonald´s y Toyota. También nos contactamos con Compaq porque en automovilismo las computadoras son indispensables en análisis de tiempos”, dice Agulla.

Traverso anuncia su retiro: “A fines del 2002, después de 30 años, cuelgo el casco”. “Y lo vendemos en el sitio”, promete Agulla.