Las marcas propias de supermercados e hipermercados no dejan de ampliar la presencia que vienen exhibiendo desde 1999, el año de despegue de los productos que las grandes cadenas empaquetan. Aunque, en rigor, las marcas propias tienen su origen a fines de la década de los ´80, cuando las lanzó la desaparecida cadena Supercoop, de la Cooperativa El Hogar Obrero.
En el Estudio Nielsen de Hábitos y Actitudes (Enha) realizado a mediados de 1998, algo más de la mitad (56%) de los consultados aseguró que no había comprado productos de marcas propias. Sin embargo, la situación cambió notablemente un año después: 51,5% informó haber comprado alguno de esos artículos.
Y entre quienes se volcaban a esa modalidad, se destacaron las mujeres de 36 a 50 años, que residían en Buenos Aires y su conurbano, y que apreciaban en las marcas propias precios más baratos que los ofrecidos por los fabricantes líderes, además de calidades comparables.
En la edición 2001 del Enha, sólo 32% de los encuestados afirma no haber comprado productos de marca propia, aunque entre la mayoría de quienes las compraron no se destacan las mujeres, lo que indicaría que este tipo de productos ya venció las barreras del género.
Un dato curioso del estudio más reciente es que el mayor nivel de aceptación se encuentra entre los jóvenes de 18 a 25 años, y las personas que pertenecen al segmento socioeconómico más bajo, cuando antes los principales compradores de estos productos eran los sectores medios y los adultos.
Eso sí, las marcas propias son más aceptadas en Capital Federal y Gran Buenos Aires que en el interior del país. Mientras que en el primer conglomerado la aceptación llega a más de 70%, en el interior esa cifra apenas supera 50%.
Los alimentos en general, los lácteos, y las pastas frescas continúan siendo los principales productos vendidos con marcas propias. Pero los que no alcanzan un decidido despegue son los textiles (4,1% de las menciones), los electrodomésticos (3,6%) y las bebidas alcohólicas (1,6%).
Lo cierto es que, desde el año pasado, las marcas propias forman parte de un conglomerado denominado no marcas, compuesto por las B-brands (sin posicionamiento claro) y las marcas de precio (productos elaborados por fabricantes de primeras marcas, que se comercializan a un precio más bajo que las marcas principales, como La Armonía, de Mastellone). Además, ACNielsen define que las marcas regionales, de fabricantes de primeras marcas, son consideradas en este segmento.
Como puede observarse en el Gráfico 5.15, durante el 2000, mientras el consumo de productos de marcas bajaba 1,6%, el de las no marcas aumentaba casi 10%, con lo que el mercado total obtuvo un aumento en el volumen de ventas de casi 3%.
En el mismo período, la porción de las no marcas creció de 31% a más de 38%, desplazando a las líderes.
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