Habían perdido diciembre, un mes clave en ventas. Algunos, incluso, habían sufrido saqueos y destrozos en sus locales. Con la mercadería acumulada a lo largo de un año definitivamente malo, personal que no tenía demasiado trabajo en la cadena y unas cajas de cartón sin glamour ni costo, una docena de empresas textiles y una de música armaron un outlet en La Rural. Los resultados superaron cualquier previsión: 50.000 personas por fin de semana, ventas que llegaron a $1.200.000 en cuatro días, colas de 40 minutos frente a cajas que se reacostumbraron a facturar y, además, a guardar efectivo.
El outlet, en rigor, había comenzado a gestarse a mediados de noviembre, cuando la operadora ferial Ogden Rural, la empresa de vía pública Wall Street y la desarrolladora inmobiliaria Peire, Pini, Quintana y Asociados (ex ejecutivos de la comercializadora de shoppings Interurban) se asociaron para gestar un outlet de ropa deportiva.
El planteo, entonces, era el clásico: liquidar luego de la temporada de ventas a través de un canal de combate que no tuviese costos de armado ni afectara a la marca. Una vez “limpiado” el canal tradicional, la renovación de stock y el marketing pondrían de nuevo al negocio en marcha.
La Argentina, una vez más, dio sorpresas y esa venta marginal se convirtió en el principal ingreso de las firmas participantes. Reebok, por ejemplo, facturó en un mes $300.000, lo mismo que suman las siete bocas de su cadena The Athlete´s Foot. Tower Records, con $ 50.000 de ventas por fin de semana, araña en el outlet los resultados conjuntos de sus cinco locales.
Además, en un ambiente de contracción del crédito, el salón de La Rural terminó generando capital de trabajo: 60% de los tickets se pagan en efectivo o bonos; el resto se divide en partes iguales entre tarjetas de crédito y débito.
“El negocio tiene tres patas: necesita un buen lugar; una oferta comercial que incluya variedad y precios al menos 20 o 25% inferiores a los de la calle, y mucha comunicación”, dice Pablo Pini, socio de la empresa organizadora.
El buen lugar lo dio La Rural, enclavada en el medio de un nodo de transporte y sin perspectivas de ferias durante enero y febrero. La variedad la aportaron una docena de empresas fabricantes o importadoras directas que manejan, en algunos casos, hasta ocho marcas. Y estas marcas, justamente, evitaron que a pesar de las rebajas, la guerra de precios debiera descender al terreno de los hipermercados. La comunicación corrió por cuenta, ante todo, de las pantallas de vía pública concesionadas por Wall Street. “Eso nos permitió una campaña que de otro modo habría implicado $600.000”, cuenta Pini.
Los organizadores dicen que la clave del éxito estuvo en agrupar por primera vez a las marcas con más nivel de convocatoria: Adidas, Fila, Nike, Puma, Reebok y Topper. “Las empresas no habían valorado la sinergia de estar todas juntas y hasta había cierto temor a que si el de al lado vendía, ellas no iban a vender. Hasta que hicimos este outlet, nadie había tomado conciencia de lo importante que puede ser estar todos juntos”, afirma Eduardo Quintana, otro de los socios organizadores.
Las marcas son tanto las anclas en imagen como en facturación: las 10 principales concentran 60% de la facturación.
El trío organizador cobra expensas de $10 por metro para pagar los costos fijos y toma entre 17,5 y 20% de la facturación sin IVA de las empresas feriantes. “Nosotros agrega Quintana- somos socios; no cobramos una renta fija sino que compartimos el riesgo del vendedor”.
Para las marcas, la rentabilidad resultante es de 5%. “Es baja, pero mientras que en otros lados no cobramos, aquí sí. Licuamos stock, hacemos cash y mantenemos al negocio andando”, explica el gerente operativo de Reebok, Héctor Eseiza.
El outlet arrancó el 5 de enero con 8.500 metros y la idea de cerrar el 3 de febrero. Un mes después, prorrogaron el salón hasta marzo y sumaron otro pabellón de 4.500 metros en donde volcaron indumentaria alternativa, camping y outdoors. “Nos vamos a ir de La Rural cuando los dueños nos echen”, bromean en Towers.
Para evitar la canibalización de la cadena, las marcas fueron al outlet básicamente con productos discontinuados. Al menos al principio.
En Tower aseguran que solo 10% de los productos que exhiben en La Rural se superpone con la oferta de sus otros puntos de venta. Gatic también llevó mercadería de segunda selección. Reebok, arrancó con “stock duro”, ese que cuesta trabajo sacar por otros medios.
Sin embargo, reconocen que una vez consolidado el outlet, el canibalismo es inevitable. “Lo que pasa dice el ejecutivo de una firma ropa deportiva- es que estamos en estado de necesidad. No tenemos pagos en la cadena, se nos embotellaba la mercadería, nos fue mal en diciembre que representa 20% de las ventas anuales- y de pronto aparece un lugar en donde empezamos a vender, ¿cómo no seguir vendiendo?. Es lógico que la cadena se queje”.
El ajuste
Tanto el sector textil como el de los discos se achican. De los $400 millones que facturó la industria de la música en 1997, pasará a $100 millones en 2002. Las empresas textiles, en tanto, esperan un mercado de $600 millones, casi la mitad de los $1.000 millones de 1998.
Si la Argentina del 2002 va a ser “un gran outlet” -según pronostica el director comercial de Tower Records, Diego Lamas-, hay un formato que enfrentará problemas aún más serios que los que atraviesa ahora: los shoppings. A pesar de las recurrentes renegociaciones y bonificaciones, sus costos los empujan a una zona de riesgo.
“El problema que tenemos con los shoppings es que, aún arreglando con ellos, entre alquileres, expensas y fondo de promoción, con los niveles de ventas de 2001 el costo locativo supera 25% de nuestra facturación,. Si trabajamos con un mark up de 35%, ¿Cómo hacemos? ¿Cuánto tiempo podemos trabajar a pérdida? Este costo locativo es sencillamente impagable”, afirma Eseiza.
Para Pini, el diagnóstico es el mismo. “El formato no aguanta más tal como está”, asegura. Según él, en la Argentina de la devaluación y la recesión quienes no “variabilicen” el éxito o el fracaso de un proyecto van a quedar fuera de mercado. El modelo que ellos propusieron para el outlet, continúa Pini, es el modelo que se va a imponer en otros formatos: compartir riesgos, asociarse al vendedor y agregar valor entre las partes.
Roberto Catávolo, gerente comercial del Grupo Gatic, tiene el mismo punto de vista, a pesar de que “los grandes, como Unicenter o Los Altos, no quieren hacerlo”. Pero para él, también la calle va a tener que cambiar. “Hoy hay en Buenos Aires más casas de ropa deportiva que farmacias”, exagera. “El negocio textil va a tener que depurarse: no hay duda de que deberá cerrar entre 20 y 30% de los locales. Y es responsabilidad de las marcas corregir esta hipertrofia”.
En Tower Records, un intermediario al fin, propugnan una modificación de la cadena comercial hacia arriba. Si la industria no se alínea, dicen, va a tener una situación incluso peor a la actual.
El modelo de negocios que proponen es la consignación, un esquema que apenas abierto el outlet atrajo a unos pocos sellos discográficos y que un mes después ya había sumado a 50 proveedores de discos, revistas y videos. El 95% de lo que vende Tower, dicen en la compañía, es en consignación. El riesgo que supone estar atado a la suerte comercial del intermediario se compensa con el acortamiento de los plazos de pago a 30 días en lugar de los 90 o 120 días tradicionales de la industria.
“Lo más importante que ha hecho el outlet es la redefinición del negocio. Demuestra las ventajas de trabajar en consignación, que se pueden acortar los plazos de pago, que los discos de $18 son difíciles de vender en esta Argentina y que hay un consumidor que a buen precio está muy dispuesto a comprar”, afirma el director comercial de Tower.
Más abajo
Las oficinas de Tower Records en Cabildo y Juramento alojan desde diciembre una radio, la X4. Además de simbolizar la alianza de sus nuevos propietarios con el conductor Mario Pergolini, la radio llena un espacio que alguna vez tuvo discos. “Pensar que en la Argentina de hoy un espacio de 2.500 metros cuadrados dedicados a música no es razonable”, dicen en la firma.
La cadena había sido traída al país por el inversor Eduardo Constantini en 1997. Dos años después, vendió su porcentaje a la casa matriz, que, a su vez, se desprendió de la totalidad del paquete en agosto de 2001, cuando la cadena ocasionaba pérdidas por $400.000 al mes.
En agosto de 2001, con la conducción del ex AVP Pablo di Paola, se inició la reestructuración de la operatoria y la incorporación de mayor amplitud de catálogo, lo que implicó dedicarle mayor espacio en las góndolas a la música latina y trabajar con un stock menor. Tower abandonaba el posicionamiento inicial y salía a pelear palmo a palmo el segmento masivo.
El 24 de diciembre, ante la evidencia de que las ventas navideñas estaban perdidas, se reunieron con los organizadores de La Rural para sumarse a la propuesta. Dos semanas más tarde arrancaban con 2.500 metros. Ahora, planean convertir en outlet el local de Pilar, abrir otro sobre Florida y seguir a Peire, Pini, Quintana y Asociados en el proyecto de montar tres outlets en el sur, el norte y el oeste del Gran Buenos Aires y uno itinerante que estacionará dos meses en Córdoba, Tucumán y Mendoza. Con este plan, la empresa que nació en Barrio Norte, Belgrano y la calle Florida aspira a vender $14 millones este año, lo que le daría el 14% del mercado.
A mediados de 2001, cuando reabrían el local de Barrio Norte, Tower Records preveía una alianza con Open Sport propiedad de Gatic- para dedicar la mitad del comercio a deportes. “El dato clave dice Lamas- es el ticket promedio. Mientras que para los CDs es de $12, para ropa es de $50. Se pueden cruzar los items y tal vez llegar a una situación en la que por la compra de un par de zapatillas de $65 el CD vaya gratis”.
Se cumplan o no estos acuerdos, a ambas orillas del negocio están convencidos de que música y deportes tienen un largo camino por recorrer en conjunto, sobre todo si son capaces de generar ofertas cruzadas. “Porque el 2002 repite Catávolo- va a ser un año barato en el que ganarán las empresas que produzcan para el llano”.