A lo largo de la historia, hemos asistido en Argentina a múltiples formas de expresión de lo nacional.
En el plano económico, por ejemplo, el “nacionalismo argentino” se expresó, en un primer momento, en el objetivo de ser el granero del mundo. Y hacia la mitad del siglo, en el proyecto de construir una industria nacional que le permitiera a nuestro país crecer de manera autónoma frente a los países centrales, fórmula que se profundizaría con el Desarrollismo.
Lo mismo ha ocurrido en el plano simbólico, donde este pensamiento sobre lo nacional encuentra algunos hitos fundamentales, como la consagración de José de San Martín como “el” prócer argentino a comienzos del siglo pasado, el rescate de la figura de Juan Manuel de Rosas a mediados de la centuria (cuestión que no ha perdido actualidad, habida cuenta del último libro de Pacho O´Donnell sobre esta figura), y la más reciente desacralización de los rituales y símbolos patrios, una de cuyas evidencias más tangibles es la versión rockera del himno nacional a cargo de Charly García.
Naturalmente, lo mencionado no es sino un punteo muy breve que apunta, nada más, a señalar la importancia que ha revestido históricamente la “cuestión nacional” para los argentinos, al tiempo que a marcar la complejidad y el dinamismo que caracterizan a esta problemática.
Actitudes básicas frente a lo nacional
Lo primero y tal vez más relevante- que salta al análisis al considerar las actitudes de base de los argentinos frente a lo nacional es que subyace a su carácter una especie de “ciclotimia” permanente, con dos percepciones muy marcadas y contradictorias entre sí.
Por un lado, una sensación de orgullo nacional, con una fuerte valoración de lo autóctono, un sentimiento de autosuficiencia (el típico “sabérselas todas” de los argentinos), y un marcado carácter de soberbia frente a personas de otras nacionalidades (“los argentinos somos lo más grande que hay”).
Pero por el otro, y con similar intensidad, una actitud de fuerte cuestionamiento ante lo nuestro, con la crítica y la queja como “deporte nacional” (por ejemplo, “acá es imposible hacer plata trabajando“), conciencia de las debilidades estructurales de nuestro país para progresar por sí mismo, y consecuente sentimiento de impotencia y ánimo derrotista, reflejados en esa suerte de slogan de corte lapidario de que “este país no tiene arreglo”.
Cerca de este tipo de actitudes, parece inherente al espíritu de los argentinos si éste existiera como tal- una cierta incapacidad y falta de madurez para asumir sus debilidades y derrotas. Algo que puede rastrearse a lo largo de su historia y que tiene en las batallas de Cancha Rayada y Malvinas por mencionar dos ejemplos muy distantes en el tiempo- un denominador común: ambos episodios de nuestra historia han sido en buena medida silenciados y enterrados en el olvido. Cancha Rayada mediante un tratamiento “de costado” y superficial en los libros de historia, y Malvinas con la vuelta de los soldados en la invisibilidad de la noche, artificio destinado a hundir también en la oscuridad el dolor de la derrota.
Imposibilidad de “procesar” las derrotas que al parecer necesita, como contrapartida, una permanente afirmación de los logros y las victorias. El Mundial de Fútbol del ´78 y el “uso” político que se hizo de él- es un ejemplo al respecto en el campo deportivo: una gran victoria que ayudó coyunturalmente al gobierno de turno a “descomprimir” la situación interna del país (pero que, desde la perspectiva actual, no hizo sino profundizar las heridas narcisísticas infligidas a este espíritu de los argentinos del que se viene hablando aquí).
Actitudes frente a las empresas
La apertura y liberalización económicas de los años ´90, además de dar forma a un nuevo entorno sociocultural, tuvieron una lógica contrapartida “psicológica” en la mente de los argentinos precipitando dos sentimientos opuestos, que pueden ser identificados con períodos diferentes.
En primer lugar, en investigaciones realizadas por CICMAS Strategy Group a comienzos del proceso, la entrada de Argentina al mundo globalizado supuso una sensación de euforia general, vinculada con una mayor libertad de opción, la posibilidad de un mejor acceso a productos, bienes y servicios derivada de la apertura y del crecimiento del intercambio económico con otros países (“todo está al alcance de la mano”), y una sensación de fuerte modernidad, todo lo cual autorizaba la percepción de que Argentina estaba ante una oportunidad histórica de crecer y lograr así una nueva inserción en el concierto mundial.
No obstante, esta euforia que podríamos situar en la primera mitad de la década fue dando paso, con el correr del tiempo, a un sentimiento de depresión. La derrota de la industria nacional frente a las grandes multinacionales extranjeras, y el avasallamiento cultural y simbólico que ello suponía (Clarín tituló por entonces, por ejemplo, “Las Criollitas no son más argentinas”) provocaron nuevas heridas al narcisismo nacional, profundizando los cortes abiertos en la Guerra de Malvinas. Depresión agravada hoy por la fuerte precarización del panorama laboral y la marcada debilidad política del gobierno para hacer frente a los problemas del país.
En lo que hace a la valoración de las empresas nacionales uno de los aspectos que más interesa aquí- se produjo una división de aguas entre lo que podríamos llamar las empresas “ilegítimas” y las “legítimas”.
Las primeras presentan claras connotaciones negativas: les interesa más el beneficio particular que el del país, tienen un pensamiento cortoplacista, carecen de espíritu de competitividad (“no invirtieron cuando tenían todo a favor”), en suma, “hacen la fácil, vendiendo a la primera de cambio”. Quedan así, para la opinión pública, en el lugar de la cobardía y la “traición a la patria”.
Las segundas, en cambio, se ubican en el polo positivo de la escala de valoración, y son designadas como las compañías que resisten: pelean frente a las corporaciones extranjeras, se actualizan tecnológicamente, invierten y hacen crecer al país; en definitiva, hacen lo que hay que hacer para competir y proyectarse internacionalmente, asociándose de este modo en el imaginario de los ciudadanos con la imagen del argentino que triunfa en el mundo.
Y, como tales, asemejándose al máximo orgullo autóctono, la Selección Nacional de Fútbol: prestigiosa por su capacidad de competir y ganar- versus los mejores del mundo, de enorme garra y fortaleza anímica, y representante de un fútbol considerado exquisito por los “paladares futbolísticos” más exigentes.
“Explosión” de lo nacional en la comunicación
Desde hace un tiempo, vivimos en Argentina una suerte de “explosión” de lo nacional. Expresada en múltiples reacciones e iniciativas desde el boicot a algunas empresas extranjeras hasta propuestas como el renovado “Compre Argentino”- y enfatizada hoy por la dura crisis económica y social que vivimos, ella ha vuelto a poner en el tapete discusiones y problemáticas de larga data: ¿quiénes somos y hacia dónde vamos los argentinos?, ¿cuál es nuestro proyecto de país frente al mundo?, ¿qué modelo de sociedad queremos?…
Como no podía ser de otro modo, las empresas, actores sociales cada vez más decisivos en el funcionamiento de un país, se han hecho eco de esta tendencia, tematizando lo nacional en su comunicación corporativa hacia la opinión pública.
¿Cuántas empresas comunican hoy su argentinidad o se contactan con sus targets desde lugares ligados con lo argentino?
Muchísimas. Muchas más de lo que uno podría suponer antes de analizar el terreno. Sin embargo, se ha llegado aquí a través de un proceso y no todas las empresas siguieron o siguen el mismo camino.
Para comprender mejor esta evolución, y sin desconocer las limitaciones de toda esquematización, tomemos como punto de referencia e inflexión el año ´90, para a partir de allí señalar las principales características del “antes” y del “después”.
Previo a los ´90, la argentinidad representaba para las empresas, más que nada, una cuestión comunicacional de orden táctico. Esto es, se desarrollaban acciones, pero éstas eran aisladas y con motivo de acontecimientos específicos tales como el saludo público en el Día de la Independencia, el Día de la Revolución de Mayo, o el Día de la Bandera. No había visión y conciencia de largo plazo.
La mirada de largo alcance y el planeamiento integrado surgirían más tarde, y se profundizarían con el correr de la década. Se produce, entonces, el tránsito de las tácticas aisladas a la definición de posicionamientos corporativos anclados en el concepto de argentinidad, lo que da origen al desarrollo de comunicaciones “ampliadas” e integradas en una estrategia, en el sentido de que dejan de ser acciones restringidas a ciertas ocasiones específicas 9 de julio, 25 de mayo, etc.- para erigirse como verdaderos ejes de comunicación empresaria.
Un caso pionero aquí es el de Arcor, dentro de las empresas privadas de nuestro país (obviamente, otras como YPF, Banco Nación y Banco Provincia son exponentes de esto, pero por otra razón, esto es, por ser o haber sido- empresas de propiedad estatal).
Apenas comenzada la década pasada, y producto del sentido nacionalismo de su directorio, Arcor ancló su posicionamiento ideológico en un concepto fuerte de argentinidad, cabalgando de ese modo en una tendencia sociocultural latente entonces y a la que se sumarían luego numerosas empresas. Claro que el caso de esta empresa es singular, ya que es una de las pocas compañías nacionales que pueden asumirlo con tal fuerza, por estar presente en un centenar de mercados de todo el mundo.
Estrategias diferenciadas
Lo que es cierto respecto de Arcor no significa que el anclaje de la comunicación en lo nacional sea privativo de las empresas argentinas. Hay estrategias diferenciadas para “asumir” lo nacional, y todas contribuyen a generar sentimientos de adhesión por parte de los consumidores de Argentina (AOL decidió, por ejemplo, “embanderar” su simbología con el celeste y blanco para entrar a Argentina, mientras que en Brasil su logotipo es verde, amarillo y azul).
Analizando un paquete significativo de publicidades de los últimos años, el equipo de Comunicaciones Estratégicas de CICMAS detectó al menos cinco macro-posicionamientos activados por las empresas. Ellos son:
- Ciudadano argentino exitoso en el mundo (expresado en la apelación
“soy un argentino que triunfa en el exterior”), que correspondería
a empresas como Arcor, PeCom y SanCor. - Ciudadano argentino exitoso en la Argentina (“soy un argentino que
triunfa en el país”), activado, por ejemplo, por Coto y Loma Negra. - Ayudante para que el deporte argentino triunfe en el mundo (“yo
apoyo a los mejores deportistas nacionales”), representado por Coca-Cola,
Quilmes o Visa. - Cohesionador nacional (“soy un argentino que quiere la unión
de todos los argentinos”), cuyo paradigma sería Quilmes. - Ciudadano de origen argentino (“soy argentino”), que incluiría
a marcas como Derby, ARGentina y FM Mega.
Naturalmente, se trata de una clasificación general que admite matices y nuevos ejemplos: Shell, MasterCard, Tulipán, Villavicencio, Banco Galicia, Ala, Credicoop… pero que sirve muy bien para esclarecer las diferentes maneras de asumir la argentinidad por parte de las empresas, dado que, como se ve, el modelo señala posicionamientos o roles que pueden ser asumidos por una misma empresa en diferentes comunicaciones (cuando así ocurre, estamos ante estrategias de posicionamiento mixtas). Detengámonos en algunos de los casos mencionados.
El posicionamiento de Arcor es muy claro. Desde hace ya prácticamente una década, esta empresa pivotea sobre su carácter de empresa argentina comprometida con la búsqueda de una nueva inserción de la industria argentina en el mundo.
Loma Negra comunica orgullosa su arraigo nacional como complemento ideológico de su posicionamiento de liderazgo en calidad y servicios.
Coca-Cola y Quilmes saturan el espacio comunicacional con su sponsoreo de la Selección desde hace varios años. Y Visa se posicionó fuertemente en esta ola mediante una agresiva campaña en la que regalaba a sus clientes la camiseta de las diversas selecciones nacionales (fútbol, rugby, hockey).
Quilmes trabaja también fuertemente el eje de posicionamiento del argentino que llama a todos los argentinos a la unión nacional. El reciente comercial “Aliento” en el que los jugadores son la hinchada de la gente- es una evidencia en este sentido y refuerza las connotaciones de su slogan “el sabor del encuentro”.
Marcas como Derby o las líneas aéreas ARG profesan su arraigo local enfatizando sobre todo su carácter de marca nacional.
Por supuesto, cada posicionamiento tiene una fuerza comunicacional diferente. Los más contundentes estarían dados por aquellos que ponen a los argentinos “a la cima” en términos internacionales (ya sea lográndolo en su realidad de negocios, como Arcor, o situándose al lado de los argentinos que triunfan en el mundo).
No es casual entonces que muchas empresas se hayan volcado a apoyar a la selección nacional de fútbol. Muy por el contrario, “subirse” al tren ganador de un equipo de argentinos exitoso en el mundo significa para estas empresas subirse al escalón más alto de la identificación nacional. Y, en buena medida, ganarse el corazón, meterse en el bolsillo a los argentinos (o, mejor dicho desde el punto de vista comercial, “inclinar sus bolsillos” hacia la propia marca).
Si bien hoy los argentinos están fuertemente movilizados, nada los moviliza tanto como su selección de fútbol. Si no, piénsese qué otro acontecimiento de la índole que fuere- podría reunir las multitudes que han tenido lugar en el Obelisco en ocasión del festejo de algún título internacional.
Profundizando el abordaje estratégico de la comunicación, y enfocando ahora los medios utilizados, digamos aquí que existen tantas opciones como alternativas surjan a la imaginación. Si bien el sponsoreo y la publicidad tradicional juegan un papel central, puede trabajarse a partir de canales alternativos, que van desde mailings especiales a periodistas y líderes de opinión hasta, por ejemplo, discursos del CEO de la empresa.
Ahora bien, el hecho de que hoy esté acentuándose esta tendencia no significa que la comunicación de lo nacional esté exenta de dificultades o de riesgos. Al contrario, los riesgos existen y entre los principales se cuentan los siguientes: falta de respeto a los símbolos nacionales aludidos (ej., chiste hacia la bandera); apelación demagógica o “golpe bajo”; representación “limitada” de lo argentino, utilizando símbolos o iconos propios de sólo una parte de la Argentina (ej., Obelisco); apelación a mandantes/ personajes con connotaciones negativas (ej.: Maradona); “apropiación” ilegítima de lo nacional, por parte de empresas consideradas contrarias a los intereses argentinos; o uso “marketinero” de lo nacional.
Una nueva perspectiva
Por último, la cruda crisis actual, percibida como una amenaza fuerte de disolución del tejido social, está agudizando y enfatizando la necesidad de una redefinición de “lo nacional”, lo que obliga a pensar este concepto desde una nueva perspectiva.
Argentina se está quedando sola frente a sus dificultades y cada vez resulta más difícil conseguir apoyo externo para salir adelante. En consecuencia, la responsabilidad de poner al país de pie ha quedado exclusivamente en manos de los argentinos. Así lo han entendido, por ejemplo, empresas nacionales como Coto, que ha decidido jugar una carta fuerte en este sentido, lanzando avisos masivos de alto contenido ideológico sobre la coyuntura: “El momento de levantarse no es mañana ni pasado, es hoy“, dice esta empresa e incita a los argentinos a “hacer juntos lo que hay que hacer: levantar un país“.
Como se ha visto a lo largo de este análisis, la complejidad que reviste
esta cuestión y la “polución comunicacional” que registra hoy
el concepto de argentinidad exigen un tratamiento muy cuidadoso. Una mirada
estratégica muy aguda e imaginativa que permita detectar nuevas oportunidades
y nichos de posicionamiento, que les permitan a las empresas optimizar sus comunicaciones
y estrechar su vínculo con los argentinos.
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El licenciado José Crespo es graduado en Investigación
de Mercado en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE). Es uno de los socios
fundadores de CICMAS Strategy Group y actual Director General de su División
Comunicaciones Estratégicas.
Ex-profesor de la UADE, la Universidad
del Salvador (USAL) y la Universidad de Buenos Aires (UBA), ha dictado conferencias
de su especialidad en los principales foros de Argentina, Brasil, Chile y Colombia.
Entre sus diversos logros, quizás el más significativo sea el
de haber diseñado el Planeamiento General y acompañado toda la
tarea de Comunicaciones del Grupo Arcor en la última década, considerada
la compañía Nº1 en imagen y prestigio en la Argentina.