Tasas de retorno casi inéditas en el mundo y muy buenas perspectivas
de vender servicios y tecnologías sofisticadas hicieron, entre otros
factores, que varios de los grandes nombres de la banca internacional se tentaran
durante los ’90 a desembarcar en el mercado local. Con la adquisición
de una entidad bien posicionada, que servía de cabecera de playa y posteriores
absorciones de bancos menores, algunos de ellos en dificultades, la mayoría
de estas entidades se alzó rápidamente con generosas porciones
de mercado.
En cambio, durante 2002 –corralito y pesificación mediante–,
el sistema en su conjunto y las entidades extranjeras en particular comprobaron
en carne propia que la gloria no es eterna. Como se sabe hoy, algunos emprendieron
la retirada y otros dudan en quedarse entre el fresco recuerdo de los cacerolazos
y la ilusión de una progresiva recuperación del negocio.
“La situación actual no hace más que ponderar el acierto
de haber insistido hace unos años en posicionar al Credicoop como un
banco grande pero eficiente y, sobre todo, argentino”, dice Fernando Braga
Menéndez, titular de la agencia de publicidad homónima. La reflexión
apunta a una recordada campaña publicitaria de su autoría en la
que algunos próceres nacionales hablaban “del dinero de los argentinos
en manos de los argentinos” y de la importancia del ahorro y de la asistencia
a las pequeñas empresas.
Aun con sus fachadas fortificadas y sus descarnados graffities, en la mayoría
de los bancos predomina hoy la idea de que para ellos, también, lo peor
ya pasó. Con un llamativo silencio de radio y presupuestos de marketing
reducidos, las entidades financieras superaron el pico de la crisis como pudieron
y, desde julio hasta ahora, trabajan en procura de recomponer el vínculo
con los clientes. Un objetivo para el que despliegan diversas herramientas:
desde el lanzamiento de nuevos productos y mejoras en los servicios, hasta premios
y acciones de solidaridad social. Por cierto, durante las últimas semanas
algunos redoblaron la apuesta con la devolución de los depósitos
del corralón, una iniciativa que hasta el momento parece impactar positivamente
en la confianza de los ahorristas. Claro que, paralelamente, otras acciones
les pueden robar puntos, como la probable ejecución de viviendas de deudores
hipotecarios.
“Reconstruir la confianza no se logrará con normas o decretos sino
a partir de la relación banco-cliente. Y los primeros pasos en ese sentido
se dieron cuando algunas entidades salieron a decir que estaban en condiciones
de devolver los depósitos en moneda de origen”, explica Juan Carlos
de la Vega, presidente de la Asociación de Marketing Bancario (Amba).
El camino hacia la normalización
Es un lugar común escuchar a los especialistas decir que las entidades
financieras equivocaron su estrategia de comunicación al principio de
la debacle. “En diciembre de 2001, la relación de los bancos con
los clientes no era demasiado buena”, recuerda Mary Teahan, directora de
CP Comunicación. “En plena crisis, cuando la gente más necesitaba
entender y hablar con los funcionarios de cada entidad, los bancos no se comunicaban
con sus clientes”, recuerda.
Roberto Ripari, gerente de marketing de Banco Río, apunta: “Personalmente
creo que no nos defendimos con la fuerza que debimos haberlo hecho, pero la
situación era muy compleja y la comunicación quedó en manos
de la Asociación de Bancos Argentinos”.
Para Jorge Castrillón, gerente de la Asociación Argentina de Agencias
de Publicidad: “Los bancos tuvieron mucha prensa pero negativa. La inversión
en marketing cayó fuerte, posiblemente para evitar que la gente pensara
que estaban gastando su plata. Por eso, algunos bancos trabajaron más
la imagen que los productos”.
Según un estudio de Monitor de Medios Publicitarios, la inversión
total en publicidad de las entidades bancarias cayó 29% entre enero y
septiembre del año pasado con respecto a igual período de 2001.
La información discriminada por productos confirma algunas presunciones.
Así, la publicidad de plazos fijos y cajas de ahorros cayó 82
y 79% respectivamente; pero la de seguros subió 58%, la de tarjetas de
créditos y débitos 705%, y la de pago de servicios un 6.389%.
Pasado lo peor del trance, ahora está en marcha un proceso de normalización,
aseguran los entendidos, definido por dos tipos de acciones de comunicación:
por un lado, bancos que acentúan la imagen de marca y, por el otro, los
que hacen hincapié en productos y servicios. Tampoco faltan los que recurren
a las dos estrategias al mismo tiempo. En el primer caso se ubican los bancos
públicos, que han visto crecer sus depósitos en más de10%
a expensas de las instituciones extranjeras, sobre la imagen de que siempre
estuvieron y estarán en el país. Por caso, el Banco Provincia
basa su estrategia en sus 180 años de existencia. Otro ejemplo es el
del entrerriano Bersa, que luego del retiro del francés Credit Agricole
y tras pasar a ser gestionado por el Nación, emitió el siguiente
mensaje publicitario: “Estamos trabajando”, dice textualmente el aviso,
lo que podría interpretarse como un “nosotros no nos fuimos”.
Gabriel la Cruz, gerente de marketing de Banco Nación, asegura: “La
marca fue un activo diferenciador y fortísimo durante todo el año,
que permitió mejorar la participación de mercado en depósitos”.
Pero, subraya el ejecutivo, eso no impidió que se hiciera campaña
con “los beneficios concretos para los clientes”. Así reforzaron
las acciones de marketing sobre cajeros automáticos, banca telefónica,
home banking y terminales de autoservicio.
Otras instituciones vienen pivoteando sobre las ventajas de operar con sus tarjetas
de crédito o débito, o adherir a los sistemas de débito
automático de impuestos y servicios. Alberto Wilensky, director del Grupo
Estratégico de Negocios, explica que el proceso de reconstrucción
del vínculo entre la oferta y la demanda del servicio bancario se está
haciendo “paso a paso, al mejor estilo Merlo”.
Según Wilensky, “hay un marketing táctico de primera aproximación,
al que le sigue un ciclo de marketing estratégico a partir del reposicionamiento
de la identidad de marca”. El consultor afirma que la bisagra entre estas
dos estrategias necesariamente se dará con el recambio de gobierno, porque
“la gente tiene la sensación de que cualquier cosa que ahora se
haga está sujeta a revisión”.
Objetivo: no resignar share
Del lado de los clientes, también se sabe que el contexto es otro. Salarios
congelados, un ingreso per cápita que es la cuarta parte de lo que era
hace un año y más de la mitad de la población empobrecida.
Ante el nuevo panorama, en algunos bancos se preguntaron qué hacer con
los clientes no rentables. La conclusión fue terminante: el negocio no
está para regalar ni una pizca de share. Una fuente de un banco privado
de primer nivel que pidió no ser mencionada razonó de la siguiente
manera: “Como la banca de intermediación ya no es negocio y el sector
ABC1 ha sido el más perjudicado por la crisis, los bancos van a tener
que seducir a otros segmentos, empezando por los bancarizados compulsivamente”.
Para los sectores más acomodados se prevé que haya una cuidadosa
relación 1 a 1, buscando concentrar toda la actividad financiera del
cliente. De esa forma, las personas o empresas con cuentas en varios bancos
serían tentadas a trabajar con una sola institución a cambio de
ventajas que, llegado el momento del crédito, incluirán atractivas
líneas de financiamiento. “Por un lado, la idea es fidelizar y,
por el otro, captar nuevos clientes”, detalla Ripari del Río. “En
breve, vamos a reducir el spread para las operaciones de cambio de moneda, volveremos
a imponer los círculos de ahorro y seguiremos con la política
de descuentos en cines y supermercados a quienes utilicen nuestra tarjeta de
débito”, enumera.
En el Galicia premian el pago de impuestos en sus ventanillas y en el Itaú
hacen otro tanto, pero mejoran la apuesta al redoblar las chances de los clientes
que adhieran a débito automático. Actualmente, en el Nación
hay dos promociones en ejecución. “Tenemos ‘Multiplica x 10’,
a través de nuestra tarjera Maestro; a grandes rasgos, consiste en multiplicar
por 10 el valor de una compra, y también tenemos una promoción
con Garbarino, que permite obtener descuentos de15% a quienes utilicen cualquier
tarjeta del Banco Nación, sea de crédito o de débito”,
destaca el gerente de marketing de la entidad, Gabriel la Cruz.
En tanto, en el Banco Ciudad de Buenos Aires se proponen “seguir honrando
el compromiso social”, según afirma Istmio Veneroso, gerente de
Promoción y Publicidad de la institución porteña. Lo harán
a través de acciones como el mantenimiento de créditos con tasas
bajas, el anticipo de haberes a jubilados y la oferta de productos y servicios
baratos, “accesibles y sin letra chica”. Para este funcionario “es
claro que la ecuación se ha invertido, ahora es el cliente el que evalúa
si un banco le conviene o no”.
Mary Teahan no espera una desbancarización a nivel transaccional o una
fuga del sistema a causa del efecto pobreza. Pero sí “el aumento
del uso de canales electrónicos”, subraya la directora de CP Comunicación.
En esto coincide Juan Carlos de la Vega: “Los bancos tienen claro que en
el negocio transaccional se gana menos por operación y por eso se proponen
lograr escala”, explica el titular de Amba. “Los clientes con gran
volumen de transacciones, o menos rentables, son dirigidos a consumir canales
de menor costo, como los electrónicos”.
Clientes recompensados
En este escenario, donde las entidades bancarias bregan por atraer la atención
del cliente, hay lugar para otros instrumentos. “No hay dudas de que hoy
más que nunca los bancos deben cuidar y mimar al cliente. Por eso proponemos
un sistema de recompensas que está dando resultado en otros mercados,
destinado a recuperar la confianza que la crisis se llevó”, afirma
David Dubin, gerente de Nuevos Negocios de Baires Group, empresa especializada
en consultoría y marketing. La firma está negociando con varios
bancos, entre otros el BBVA, Citi, HSBC y BankBoston, la implementación
de un esquema de premios que rompe con la modalidad imperante hasta ahora. “Se
trata de otorgar pequeñas gratificaciones a las que hoy mucha gente no
puede acceder. De esa forma, el cliente que deja $ 50 por mes en su cuenta,
gana una recompensa que supera ese valor, por ejemplo con una cena-show para
cuatro personas, en lugares donde cada cubierto cuesta $ 40”, dice Dubin.
Una estrategia similar siguió Banco Río. “Si hasta hace unos
meses ganaban 24 o 25 personas por mes, ahora ya son 250 los clientes premiados
a través de ‘Supercuenta’. En total, el monto a repartir es
el mismo, sólo que ahora gana más gente”, dice Ripari.
Para sus defensores, la idea de los premios ha probado su efectividad tanto
en tiempos de crisis como de expansión. Sin embargo, no todos los hombres
de marketing del sector financiero se entusiasman con el instrumento. “Yo
creo que no vale extrapolar experiencias como el Bonus de Estados Unidos, que
es toda una institución”, dice Istmio Venturoso de Banco Ciudad.
“Aquí sigue siendo válido operar sobre precios y servicios”.
Desde CP Comunicación, Mary Teahan advierte que este año hay una
“nueva ola” de marketing bancario. “Veo que hay una competencia
con respecto a qué banco consigue el descuento más importante
para sus clientes de tarjeta en el comercio más relevante”, describe.
“Fue una buena idea de parte del primer banco que lo hizo, y fue absolutamente
previsible que iba a gatillar una carrera de todos los bancos detrás
de la misma pelota”, puntualiza.
Otra de las características del marketing de estos tiempos está
vinculada a las manifestaciones de solidaridad que llevan a cabo varias de las
instituciones del sistema.
Ripari, del Río, una de las entidades activas en este sentido, no cree
que las acciones de voluntariado corporativo estén orientadas a recomponer
el vínculo con la gente. “Pero es cierto que el año pasado
se creó una gerencia que depende del área institucional para coordinar
los planes de solidaridad y ayuda”, admite. No menos cierto es que, esta
vez, los bancos y compañías de seguro están difundiendo
más que otros años sus tareas solidarias, tal vez porque, aun
sin admitirlo, saben que es un buen aporte para recuperar la confianza de la
población. M