No todo fueron espejitos de colores cuando llegaron los españoles a América. También fue el tabaco. Y si bien es cierto que fueron ellos los que lo introdujeron en Europa, desde hacía añares, chamanes, médicos, guerreros, hombres, mujeres y niños, fumaban, mascaban, aspiraban, molían o frotaban contra la piel, unas hojas extrañas que dicen nacieron por primera vez en el lago Titicaca. Después, con el tiempo, el camino del tabaco ascendió como el humo, su cultivo se expandió por el mundo y su consumo se convirtió en hábito.
La historia está llena de anécdotas sorprendentes, como aquella que cuenta que Rodrigo de Jerez, un expedicionario español que vino con Colón y alucinaba con encontrar la mítica El Dorado, se convirtió sin querer en el primer fumador europeo. Lástima que cuando volvió a España fue acusado y encarcelado por la Inquisición, sólo por despuntar el vicio en público.
Finalmente, el vicio pudo más y así llegamos hasta nuestros días, cuando el tabaco, los puros y los habanos ya están instalados en todas las sociedades como un placer cotidiano.
En la Argentina, ese gusto está asociado a la empresa Puro tabaco. Juan Martín Guevara, su presidente, es un apasionado por los cigarros; tanto, que ya lleva casi 20 años dedicado a comercializarlos en el país. El tabaco tiene una historia, que tiene que ver con la religión, con las costumbres, con la vida cotidiana. En su antología hay ceremonia, rito, amistad y también castigo, porque cuando llegaban los españoles de regreso a Europa, echando humo por la boca, pensaban que estaban endemoniados y los metían presos. Todo este halo de ceremonia se reproduce cada vez que un cigarro se prende. Quien sepa apreciar eso y se vaya metiendo en el tema, podrá saborearlo mejor, dice con la voz de la experiencia.
Desde Puro tabaco, Guevara y su equipo no sólo hicieron que la moda del tabaco en el país se convirtiera en hábito sino que, a lo largo de todos estos años, inculcaron también una cultura de fumar. Esto fue acompañado, en lo comercial, con un trabajo enorme de posicionamiento del producto y de apertura de nuevos canales de venta.
Estas inquietudes, trasladadas a lo comercial, tuvieron un montón de posibilidades a desarrollar. ¿Cómo hacer para que fumar sea una necesidad ineludible; cómo hacer, además, que esa necesidad sea cubierta por Puro tabaco y sus productos?, son las preguntas que desarrollaron un arte y herramientas diferentes para hacer entrar el tabaco a la Argentina, dice Guevara.
En los 90 había gente que fumaba, pero no había un mercado. Antes de que existiera Puro tabaco, en el país no había ninguna tabaquería especializada. Cuando decidimos abrir la empresa, sabíamos que en la Argentina había gente que fumaba habanos, que compraba sus cigarros, puros o habanos, en Europa o en Estados Unidos. Y muy pocos los compraban aquí porque no había oferta ni variedad. Puro tabaco empezó trayendo diversidad de productos para que la gente los fuera probando, para que tuvieran contacto con el tabaco. Por suerte, el habano nunca sufrió la demonización que sí tiene el cigarrillo común. Primero porque no es tan dañino como el cigarrillo y además porque es muy placentero. Casi no había tabaquerías; había una que se llamaba Mil; estaba el Griego de la calle Uruguay, pero nada más. Tampoco eran los lujosos locales que hay ahora. Eran casas vetustas, tablas de madera en el piso que crujían, vidrios sucios, para viejos. Nosotros tuvimos la necesidad de poner puntos de venta para imponer este producto y entonces aparecieron tabaquerías muy importantes. Este negocio creció, porque nosotros siempre dimos márgenes de rentabilidad considerables. Tan bien nos iba, que no necesitamos abrir tabaquerías de Puro tabaco. Nuestros canales eran las tabaquerías de otros, cuenta Carlos Laborde, director de la empresa.
El contrabando tan temido
El contrabando de tabaco existe desde que se descubrió la primera planta. Lo que sucedió en los últimos años es que, como consecuencia de la crisis económica de la Argentina, no sólo bajó considerablemente este tipo de consumo suntuario sino que se puso de manifiesto que el contrabando no era un problema menor.
Con el tiempo empezamos a ver que las tabaquerías ya no nos compraban tanto. Y descubrimos que los consumidores dejaban de comprar en tabaquerías porque les compraban a las mulitas. Entonces empezamos a pensar cómo crear canales nuevos. Así, logramos poner humideros en estaciones de servicio, en supermercados, en drugstores, en maxikioscos, en vinerías y wine bars. Hoy, a nadie le resulta extraño pero al principio era rarísimo cargar nafta y comprar habanos, reconoce Laborde.
En los últimos meses, cada vez hay más marcas falsificadas en el mercado y eso está afectando a los fumadores. Nosotros, en parte, hemos contribuido a favorecer a los que venden de contrabando, porque creamos muchos canales de venta y al ser distribuidores, tuvimos poco contacto con el cliente, asegura Lilly Wang, gerenta de Marketing y Negocios Especiales.
Por eso, Puro tabaco comenzó, desde hace tres meses, una estrategia de largo plazo: Nuestra idea es llegar a los 1.000 fumadores top de la Argentina, que son referentes por algún motivo, sin importar cuánto fumen ni qué cantidad de dinero gasten en fumar. Los consideramos referentes por varios motivos: o porque son famosos, o porque fuman mucho o porque saben mucho de lo que fuman. Sería algo así como el ranking de los 1.000 que mejor fuman. Puro tabaco hoy no los está atendiendo. Es gente que compra de distintas maneras y, por eso, vamos a apuntar a ellos, para que tengan un servicio personalizado y puedan comprar cigarros con la garantía que nosotros proveemos. Tenemos muchos servicios para ofrecer, contamos con un stock muy interesante, con 32 marcas y todas sus variantes, que llegan a 600 tipos de presentaciones distintas. Yo quiero que el fumador tenga acceso a todas las variedades de cigarros, para que luego pueda encontrar su gusto personal. El público argentino está ávido de conocer otras cosas, hay ganas de aprender y Puro tabaco tiene todas las capacidades para poder enseñar y descubrir nuevos sabores, asegura Wang.
Otras ofertas
En Puro tabaco saben que los cigarros están asociados a otros placeres. La alta gastronomía, la buena bebida, la música. Por eso, a partir de noviembre, comenzaron a realizar distintas alianzas estratégicas, todas dirigidas a prestar un servicio de excelencia a sus clientes: Sabemos que a los fumadores les gusta también la buena bebida, la literatura, la buena música; por eso, realizamos una fusión de sabores junto al Hotel Alvear: un habano Romeo y Julieta, una copa de Cognac Hennessy V.S.O.P, una sesión de buen jazz, de martes a sábado, en el lobby bar. Una propuesta interesante. Esperamos también realizar esta acción con otras empresas a lo largo de 2004, comenta Valeria Rey, ejecutiva de marketing de la compañía.
Para finalizar, Juan Martín Guevara explica su visión sobre Puro tabaco y contagia su entusiasmo: Influimos mucho para que la moda del cigarro no fuera sólo eso. Contribuimos a construir una cultura. A que el fumador pregunte, averigue, lea, se informe, pruebe otras marcas, comparta con amigos, se interese por las tradiciones. Después vino la costumbre, el hábito, que es el momento en que no se concibe no fumar un habano después de comer el postre. Pero esto coexiste y cada vez hay más gente que se acerca a la moda, a la cultura y después a la costumbre. Por eso, sabemos que el mundo del tabaco no es efímero. Y nuestra intención es, por sobre todo, ser voceros de ese placer.