Desde hace diez años, parece ceder la demanda de productos con menos cantidad
de grasas y lípidos, sólo que respecto de un pico anómalo en 1994 y con una
salvedad: el consumo de ciertos rubros continuó aumentando hasta 1999. Además,
las mismas dietas de efímero brillo han creado en la gente conciencia sobre
los efectos del azúcar, las grasas ocultas y similares. De ahí que los cereales
sigan fuertes, excepto esas dulzonas barritas aglomeradas.
Por ende, los gigantes del sector no pueden enterrar los nuevos hábitos dietéticos,
algo distinto de las dietas “mágicas” en sí. Una ola de estudios y descubrimientos
sobre obesidad o diabetes, en especial glucemia (Estados Unidos, Alemania),
imbuyen cautela en los consumidores. “La relevancia de alimentos más sanos o
naturales ha alterado pautas de consumo a un grado inédito hasta ahora”, admite
Roger Deromedi, director ejecutivo de Kraft.
Frito-Lay sigue probando Tostitos y Doritos de maíz hechos con grano entero,
en pos de snacks más nutritivos y menos grasosos. PepsiCo, matriz de la firma
-desde el 2001 también controla Quaker Oats-, tiene por meta hacer 50% de ventas
vía productos más “sanos”. Esto significa mucho, viniendo de una empresa que
(al igual que Coca-Cola) hizo una fortuna con gaseosas azucaradas y saladitos
de alto contenido graso. Sin duda, la industria necesita reinventarse.
Productores de alimentos envasados, como Kraft, Unilever, Nestlé o HJ Heinz,
tratan hoy de reducir azúcares, sales, calorías y grasas transaturadas -bloquean
las arterias-, también conocidas como “aceites parcialmente hidrogenados”. McDonald´s,
Burger King y Wendy´s ofrecen ensaladas de toda clase. Todo porque el consumidor
estadounidense se pone más viejo y gordo.
Un problema en aumento
La obesidad es un problema creciente, igual que secuelas como diabetes B, cardiopatías
e hipertensión. Dos de tres norteamericanos están excedidos de peso y ocurre
casi lo mismo en la Unión Europea. Según la Organización Mundial de Salud, hay
unos 1.000 millones de personas con sobrepeso y unos 300 millones de obesos.
La Administración de Alimentos y Drogas (F&DA, Estados Unidos) exigirá estipular
en las etiquetas los contenidos transaturados y similares, a partir del 2006.
Al mismo tiempo, la generación de posguerra se torna más consciente de que una
dieta equilibrada prolonga la vida. Mientras, la industria alimentaria ve, en
el resurgimiento de la receta Atkins -inventada en los ´70 del siglo pasado-,
apenas el síntoma efímero de una tendencia de fondo entre consumidores. Por
ende, las compañías se suben al tranvía, en apariencia de buen grado.
Marion Nestlé, autora de Food politics -sobre el uso del marketing para inducir
a la gente a que coma demasiado-, no cree que sea una actitud sincera. “Mucho
de lo que venden es chatarra y los fabricantes son el problema, no la solución
para la obesidad”.
Nueva era
En este plano, nutricionistas e incluso ejecutivos del sector, sospechan que
la población de las economías prósperas ingresa en una nueva era. Hasta hace
dos generaciones, en efecto, mucha gente no obtenía las calorías indispensables.
Luego, el progreso técnico en el agro y la industria generó tal abundancia de
alimentos baratos que, ahora, se come más por placer que por necesidad, algo
otrora sólo al alcance de los ricos.
Con los años, las empresas advirtieron que muchos de sus productos eran densos
en energía, pero pobres en nutrición. En este punto, surgen dos retos principales.
Uno es el de “gusto versus salud”. Todos saben que el consumidor no comerá el
mejor producto dietético, a menos que tenga buen sabor. Ergo, conseguir que
las líneas actuales sepan esencialmente igual bajando azúcares y grasas, es
alquimia culinaria. Los edulcorantes no calóricos, como el aspartamo o la sucralosa,
mejoraron el arsenal; pero ni siquiera ellos pueden imitar el gusto del azúcar
o su sustituto más popular, la fructuosa de maíz.
Los fabricantes ganaron experiencia en materia de reemplazar lípidos con sucedáneos
durante el auge de alimentos magros, en los ´90. No obstante, Jean Spence, vicepresidente
de tecnología y calidad en Kraft, sostiene: “Los consumidores detectan las alteraciones
más sutiles aun cuando sólo se trate de cambiar un edulcorante por otro”.
Falso diet
A menudo, reemplazaban con azúcar por lo menos un componente graso. Resultado:
la gente se atiborraba de alimentos livianos creyéndolos sanos (sigue ocurriendo
con lácteos diet) y aumentaba de peso porque, en realidad, absorbía más calorías.
Esa onda, la tercera de la magia Atkins, no tuvo en cuenta lo que -desde entonces-
saben los científicos: las peores grasas o aceites son las transaturadas, muy
difíciles de excluir en panificación, galletitas, margarinas y papas fritas
rápidas. Estos componentes artificiales elevan el colesterol “malo” y obstruyen
arterias. Frito-Lay logró desterrarlas de sus saladitos eliminando el aire de
soya parcialmente hidrogenado que usaba para prepararlos. Pero eso exigió reconvertir
187 líneas de producción en 45 plantas, a un costo total de US$ 57 millones.
McDonald´s aún no lo hace, probablemente para no gastar. Quizá por ello, afronta
una demanda de BanTransFats.com, un grupo californiano, acusándola de hacer
publicidad equívoca sobre la cuestión. Igual procedió con Kraft y su galletita
estrella, Oreo, en el 2002. Pero el grupo desistió de la acción cuando la firma
prometió solucionar un problema que continúa sin poder resolver.
¿Poco o mucho?
Los productores de otros rubros también buscan maneras de eliminar grasas o
azúcares, pero sin dejar de atraer al consumidor. La división Tropicana (PepsiCo)
experimenta presentando frutas en forma más práctica. Por ejemplo, barras, bocados
y grageas con jugo adentro -en verdad, nada de eso es novedoso- con la marca
Fruit Integrity. Son productos caros, pero también lo son los jugos Tropicana.
El segundo reto podría titularse “porciones versus ganancias”. Si bien las grandes
porciones suelen asociase -en Estados Unidos- con las cadenas de comidas rápidas,
los fabricantes también descubrieron que son lucrativas. La gente las compra
porque el marketing le hace creer que son una pichincha y, para las compañías,
el exiguo costo adicional se sobrecompensa vía mayor precio.
Spence observa que reducir grasas y azúcares comporta, a menudo, reducir calorías
en igual unidad de un producto. En tanto, la mayoría de los estadounidenses
consume alrededor de 100 calorías diarias más de las necesarias, por lo cual
la reducción requerida por comida -para restaurar el equilibrio- es relativamente
pequeña. “Reformulando alimentos cuyo volumen anual de ventas es 450 millones
de kilos, Kraft sacó 35.000 millones de calorías del mercado”.
Claves socioculturales
Esto toca un tema más amplio. Los activistas antiobesidad señalan que siempre
habrá conflictos entre la necesidad del consumidor -controlar lo que come- y
las exigencias de los accionistas para que una empresa se expanda y dé más dividendos.
La oferta alimentaria norteamericana significa unas 3.900 calorías diarias por
habitante, 18,2% sobre las 3.300 de 34 años atrás. Esa cantidad supera en 50%
las necesidades del varón adulto y dobla las de la mujer. Semejante oferta de
calorías es un fuerte incentivo para que las empresas induzcan el sobreconsumo.
Otro factor hace a la evolución biológica. El gusto humano surgió cuando la
comida era escasa y, por tanto, absorber sales, grasas y azúcares constituía
una ventaja en la lucha por la subsistencia. Pero, todavía hoy, las sociedades
prósperas conservan esos instintos y, claro, generan obesidad.
Así, durante 150 años, las firmas anglosajonas han ido añadiendo ingredientes
insalubres. “Para ofrecer productos atrayentes -explica Thornton Mustard, un
consultor británico especializado-, se ponen más grasas, sales, picantes o azúcares.
En general, se proponen gustos a los cuales el consumidor se acostumbró en la
infancia”.
La mera variedad de alimentos disponibles exacerba la gula, en buena medida
porque cuanto más platos se ofrecen, más tarda la sensación de saciedad. Esto
se sabe desde hace siglos. Tragaldabas como Guillermo de Normandía -un ciervo
y seis gallinas, para empezar-, Enrique VIII -un jabalí, un cordero e innumerables
codornices-, Catalina II de Rusia -su almuerzo duraba cuatro horas e incluía
28 platos- y el merovingio Childerico III -cuyas cenas duraban hasta media mañana-
nunca parecían saciarse. A veces, morían en medio de los festines.
En último término, y sobre todo en Estados Unidos, tal vez sea preciso cambiar
las actitudes socioculturales hacia la comida. Los norteamericanos tienden a
preferir cantidad y comodidad sobre calidad. Eso contrasta con la alimentación
sana y natural de otros pueblos. Las familias italianas, españolas o francesas
no se reúnen los domingos o fiestas en una fast food, sino alrededor de una
mesa bien servida.
Comida chatarra: ¿existen
explicaciones científicas?
Algunos expertos creen que, en su pugna por reducir el volumen de ingredientes
insalubres en sus productos, las compañías afrontan la evolución biológica.
En su visión, el gusto se desarrolló -como ya se señaló- cuando los alimentos
eran escasos. Por entonces, el cuerpo exigía azúcares, hidratos de carbono y
sal. Hasta tal punto, que esta última llegó a ser instrumento de pago (de ahí,
“salario”). Pasaron milenios y, hoy, en las economías centrales la gente come
demasiado por atavismo, no por necesidad, algo que el marketing cuantitativo
fomenta desde hace generaciones.
Existen, claro, explicaciones científicas para ambas conductas. Una de es raíz
comercial: “A fin de elevar el atractivo de un producto en testeos cuantitativos,
habituales en grandes empresas, se añaden más grasas, azúcares, sal y especias.
Casi invariablemente, el sujeto dirá que así todo le sabe mejor”, señala Thornton
Mustard, que maneja Marketing Clinic (Gran Bretaña).
El consultor insiste en que la industria no manipula deliberadamente alimentos
para que la gente coma más, pero ése es el efecto logrado. “Es lógico que el
marketing fomente reacciones positivas del consumidor ante un producto”, subraya.
Ese efecto aumenta por obra de hábitos o asociaciones infantiles, según el Monell
Chemical Senses Center (Filadelfia). Así, las sensaciones del bebé van asentándose
hasta alcanzar la adolescencia.
Por ende, los padres que dan a los chicos mucha comida procesada o chatarra
están condicionándolos a convertirse en adultos obesos (corolario que Mustard
y el Monell omiten). La abundancia de menúes disponibles en países prósperos
promueve excesos.
Años de pruebas demuestran que el hombre sacia su apetito más rápido cuanto
menor variedad de alimentos tiene a mano. Por supuesto, también influyen el
tipo y el gusto. Si una dieta se reduce a dos o tres alimentos grasos o salados,
saciará al sujeto, pero sin beneficios para su salud. En lo tocante a gusto,
surge otro problema: la gente acondicionada a lo salado, lo picante o lo graso
tiende a rechazar comidas de mejor calidad nutricional, por insípidas.
El asunto no termina ahí, pues los edulcorantes dietéticos artificiales empeoran
las cosas al interferir en la capacidad del cuerpo para “contar calorías” a
partir del gusto o la textura de una comida. Así lo confirman recientes investigaciones
de la Universidad Pursue (Indiana) “Si se reemplaza el azúcar con sucedáneos
no naturales, el metabolismo ya no logra medir la absorción de calorías”, afirma
Susan Swithers, experta de la institución. Es más, “el cuerpo puede engañarse
y creer que un producto endulzado artificialmente no tiene calorías. Por tanto,
lo devorará”.
Pese a esos obstáculos o a las presiones de marketing, Swithers señala que la
industria puede progresar en la búsqueda de alimentos más saludables y, al mismo
tiempo, sabrosos. En esta materia, Mustard sugiere apelar a la psicología: “Reducir
azúcares e hidratos de carbono no implica sólo compensar pérdidas de sabor y
aspecto sino, también, replicar las sensaciones agradables que generan”.
A su juicio, “casi todos los alimentos tienen una especie de firma química,
compuesta por hasta 120 sensaciones de gusto y textura. Trabajando con pequeños
grupos y haciéndoles preguntas detalladas -o sea marketing cualitativo, no cuantitativo-,
es factible detectar sustitutos más sanos y aceptables”.
Hay recursos más tradicionales. Por ejemplo, en la universidad estadual de Pensilvania
se ha descubierto una forma de añadir flavonoides (químicos presentes en frutas,
verduras y legumbres), que mejoran el gusto de alimentos procesados. En Minnesota,
otro equipo desarrolló un queso cheddar con el mismo gusto y la misma textura
del original. ¿Cómo? Empleando una mezcla de tres cultivos bacterianos.
Con precauciones, la biotecnología aporta lo suyo. Linguagen, una firma de Nueva
Jersey, ha identificado una gama de componentes naturales que bloquean el regustillo
acre o amargo de muchos ingredientes dietéticos. No está mal, para empezar.
Carbohidratos: ¿sí o no? “Más
o menos”, sostienen en Wharton
Estados Unidos vive la fase ascendente de una manía por dietas con pocos carbohidratos.
Entonces, ¿cuál es la estrategia adecuada para quienes fabrican productos de
panadería y pastas?, ¿sumarse a la tendencia o ignorarla? Para el Departamento
de Marketing de la Wharton Business School, ni lo uno ni lo otro.
A criterio de esos expertos, todo depende de cómo la industria alimentaria vea
el fenómeno y su futuro. Los empresarios que lo consideren una simple moda no
debieran invertir más de lo estrictamente necesario en productos dietéticos.
Por el contrario, quienes apuesten a una tendencia de largo aliento serán proclives
a desarrollar líneas enteras.
En el plano comercial, los analistas estiman que los supermercados no perderán
nada asignando góndolas separadas a alimentos escasos en carbohidratos. No obstante,
fabricantes e intermediarios debieran recordar los valores nutricionales de
los carbohidratos y explicar a la gente que su sola presencia no convierte un
alimento en perjudicial. En esta materia, algunos países europeos están más
avanzados que Estados Unidos.
Las dietas tipo Atkins, por cierto, han monopolizado la atención durante los
últimos años y, hoy, muchos consumidores, pueden creer que la decisión de lanzar
líneas bajas en carbohidratos es simple de tomar. “No lo es -advierte Patricia
Williams, docente en marketing-, por eso la clave reside en resolver si estas
dietas significan, o no, un cambio genuino en hábitos. Por supuesto, es muy
difícil dilucidar la incógnita y esto les dificulta las cosas a los productores”.
Williams cree que su país vive el pico de la “manía dietética”. No obstante,
la onda anticarbohidratos tendrá efectos a largo plazo, similar a los de modas
anteriores (vg., la de alimentos libres de grasas). “Hoy el público no se centra
en el tema grasas, pero esos productos siguen en el mercado y los compradores
los tienen en cuenta como opción”.
Su colega David Reibstein, que mantiene una dieta libre de hidrocarburos desde
hace cuatro años, afirma que no es una manía pasajera. “Cierta gente se preocupa
mucho de controlar el peso. La mayoría de las dietas mágicas no funciona, claro;
pero las bajas en carbohidratos se han mantenido bastante tiempo y seguirán
haciéndolo. Tanto que una compañía no puede darse el lujo de quedarse afuera,
porque sería un riesgo de marketing”.