|
Hace 36 años, cuando apareció Mercado, la televisión que entonces tenía poco más de una década, estaba en lo que parecía, el punto culminante de su influencia. Hoy estamos en medio de una transformación tan trascendental como la de la invención del telégrafo o la misma televisión. Más allá de la recuperación en la cantidad y el valor de las páginas de publicidad, y de lectores, especialmente suscriptores después del colapso del 2001-, lo cierto es que el escenario de largo plazo se presenta complicado, merece una mirada atenta, y la construcción de una sólida estrategia para navegar en ese océano turbulento. El periodismo no corre el riesgo de convertirse en irrelevante, pero sí es una actividad mucho más compleja que nunca antes. Hay procesos contradictorios en marcha: fragmentación de las audiencias y convergencia en la propiedad de los medios de comunicación. Hay contenidos de la más alta calidad y exigencia profesional, pero también abundan los triviales, frívolos, sesgados e incluso falsos. El papel de los periodistas como editores, intermediarios, analistas intérpretes de una compleja realidad, se está debilitando. Desde los blogs cualquier ciudadano se convierte en informante, aunque sea esporádicamente. Pero el rol como referente y árbitro imparcial del periodista, se continúa afirmando. Tal vez con la única excepción de los medios online, todos los demás enfrentan una crisis inédita: estancamiento o disminución gradual de las audiencias, lo que pone en dificultades el modelo de negocios, facturación y ganancias con su secuela de consecuencias. La mayor inversión en periodismo se concentra en la distribución de noticias, y no en producirlas o recolectarlas. Lo que impone una presión adicional sobre los costos para mantener la calidad informativa. Se presta más atención a la materia prima noticiosa actualización constante online, televisión de 24 horas corridas- que al producto más elaborado, con resultados caóticos y una visión de la realidad de difícil comprensión. La férrea delimitación de antaño entre contenidos y publicidad se ha convertido en una frontera borrosa, porosa. La rentabilidad de los medios se mantiene a expensas de una brutal reducción en los costos. Si no se atraen nuevas y mayores audiencias, la perspectiva de largo plazo para los medios tradicionales luce comprometida. La convergencia tecnológica está configurando un nuevo escenario: aquello de que el medio es el mensaje quedó desactualizado. Diferentes medios, como gráfica y TV que antes no se tocaban- convergen y compiten en la plataforma online. Internet puede ser una gigantesca oportunidad para revitalizar los medios tradicionales. El problema es que se defina el modelo de negocios: de dónde provendrán los ingresos que permitirán afrontar los costos. ¿Será de la publicidad, de suscripciones o de ventas de contenidos? Como en todos los órdenes de la vida cotidiana, hay una notoria tendencia a productos light. Entretenimiento, modas y tendencias en consumo, temas que gratifiquen, calidad de vida, diseño y estilo. Algunos medios -Mercado incluído- resisten esta tendencia y aspiran a desarrollar un segmento de élite de la calidad en materia de contenidos. Mientras Internet continúe como hasta ahora, un medio basado esencialmente en texto, los diarios y las revistas tienen una oportunidad excepcional de valorizar sus contenidos. Las revistas llamadas de interés general ceden el espacio antes ocupado por las noticias duras, facilitando la irrupción de temas vinculados a la salud, la dieta, las finanzas personales o las vacaciones. Todo gira en torno al modelo de negocios Aún sometidos a grandes presiones, los medios tradicionales mantienen alta su cuota de ingreso publicitario. Son los únicos capaces de garantizar una vasta y definida- audiencia a sus anunciantes, aunque no sea tan grande como hace unos años. En Internet, el modelo de negocios mantiene la moneda en el aire. No se sabe de qué lado caerá. Por ahora, el medio tradicional diario o revista- financia los costos del medio online, y aunque la publicidad está creciendo (y proporcionalmente, mucho) nadie puede asegurar que los avisos serán la principal fuente de ingresos. Para enfrentar estos desafíos, la reacción ha sido hacia la continua concentración de la propiedad de los medios de comunicación, ofreciendo a los anunciantes una plataforma de diferentes medios, o un amplio menú de opciones. Más allá de las críticas y la polémica que esta concentración despierta, por el temor a minar la independencia de las organizaciones periodísticas, subsiste el debate sobre si será posible sobrevivir en este contexto a empresas pequeñas, monoproducto como es el caso de Mercado- o si están condenadas a ser absorbidas o perecer. Todavía parece haber un espacio donde el talento, la imaginación y la capacidad de fidelizar a su audiencia, hacen la diferencia. Lo más preocupante, desde el punto de vista de la calidad de los medios, es que tanto en los grandes conglomerados como en las pequeñas organizaciones, la inversión en la recolección de noticias ha disminuído sin pausa, lo que supone un serio interrogante acerca de la calidad de la información en el futuro. Hay un círculo vicioso que persiste: las audiencias disminuyen lentamente, pero sin pausas-; lo que obliga a reducción continua de costos; y aumenta la percepción de la opinión pública de que las razones que mueven a las organizaciones periodísticas son más de intereses económicos que de servicio público. El año pasado, en Estados Unidos, se registraron dos hechos que serán mencionados como un punto de inflexión en la historia de los medios de comunicación. El primero. Por primera vez, la inversión total de la publicidad (US$ 175,8 mil millones) fue inferior a la inversión realizada por el consumidor final -comprador de diarios o revistas, abonado de cable, pagos por pay per view, compras de DVD, etc, etc.- (US$ 178,4 mil millones). Y todo indica que es una tendencia que se confirma. El segundo. El consumidor de medios, dedica como promedio más tiempo que antes atendiendo la variada oferta que se le ofrece. Se muestran dispuestos a gastar más recursos en medios. El consumidor promedio en Estados Unidos, dedica diez horas diarias a su relación con enorme gama de medios disponible, una hora más que en 1998. ¿Significa ésto que el ciudadano dedica diez horas corridas a relacionarse con los medios? No. Lo cierto es que están consumiendo dos o tres medios simultáneamente. Suelen navegar en Internet mientras escuchan radio; o leen una revista o un libro, al par que escuchan música. Dedican más tiempo a nuevas tecnologías, como la Internet o DVD, pero siguen viendo TV y escuchando radio, dedicando un poco menos de tiempo a diarios, revistas y libros. El tiempo disponible, ya no solamente el tiempo libre, se ha convertido para todos en la materia prima más valiosa y escasa. Novedades para el próximo lustro Si las revistas pertenecieran al segmento de productos de consumo masivo, como los alimentos, gaseosas, o cosméticos, sería un sector continuamente analizado desde la perspectiva del marketing, de la investigación de mercado o de las continuas nuevas demandas del consumidor. Pero atentas como están a las transformaciones de todos los demás productos, y con la confusión que supone ser un bien cultural y también comercial a la vez, excepto algunos esporádicos intentos por bucear en la mente de los lectores, breve es el camino que se recorre y escasa la reflexión estratégica sobre el futuro inmediato. En Mercado intentamos estar actualizados con nuestro entorno y con la evolución de los lectores. Como consecuencia, extraemos algunas conclusiones que se traducen en acciones concretas. Lo que sigue son las principales actividades y emprendimientos que Mercado piensa acometer en el breve lapso de los próximos cinco años. Estos son los grandes enunciados del plan de acción que acometemos en esta nueva etapa que comenzamos a transitar. |
