Por Patricio Cavalli
Daniel Melero
Foto: Diego Fasce
Florencia Galeano
Foto: Diego Fasce
“Ustedes sólo trabajan para los premios”, dicen los anunciantes a sus agencias; “los premios reflejan la buena publicidad, que rompe tandas y genera recordación”, dicen las agencias; “en vez de buscar premios deberían buscar ventas y rentabilidad”, dicen los CFO y los gerentes de marketing de las empresas; “pero es que sin premios nuestra vida no tendría sentido”, responden los publicitarios.
“Bueno, la diferencia es que en este premio, los dos, anunciante y agencia, suben al podio”, dice Daniel Melero, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) desde el 31 de mayo de 2006.
El premio en cuestión es el Premio Effie Argentina, versión local del premio a la efectividad publicitaria creado en 1968 por la American Marketing Association (AMA) de los EE.UU.
La tarea del Effie tiene algo de metafísico: se propone premiar un concepto tan difícil de medir y cuantificar, que muchos funcionarios de compañías –sobre todo los CFO– tratan como a una simple contradicción dialéctica, un oxímoron intolerable: la efectividad publicitaria.
“El concepto del premio es precisamente premiar la publicidad efectiva”, dice Rosario Galeano, coordinadora ejecutiva de Conep Argentina, empresa licenciataria de la AMA para nuestro país. Efectiva, en el lenguaje de los Effie significa “donde la creatividad y la estrategia, juntas, dan resultados”; y resultados significa que “el producto obtenido tras la realización de la campaña está acorde con los objetivos de marketing iniciales”. Es decir: no se premia aquello que más le gustó al jurado, la campaña más graciosa, impactante o atractiva sino aquellas campañas que pueden demostrar, cuali-cuantitativamente que han obtenido aquello que se proponían lograr.
Y para darle una vuelta más a su complejidad, los Effie añaden la obligación de que la presentación la realicen, en conjunto, la agencia de publicidad y su cliente, el anunciante. “Es un premio que muestra el partnership natural que existe entre la agencia de publicidad y su cliente, dice Melero, y que demuestra que entre agencia y cliente hay tres verdades: la mía, la tuya y la nuestra. En los premios Mercurio no hay agencias, en Cannes no hay casi anunciantes, bueno, el Effie muestra la unión de esas dos mitades”. “Es un premio que esclarece las cosas, que deja claro el rol de ambas partes y que demuestra que nada ha cambiado en cuanto al rol de las agencias de publicidad, a pesar de los cuestionamientos que se les ha hecho y de los cambios en las herramientas”, dice Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP y rector de su instituto educativo, el Instituto Superior de Publicidad.
Estrategia integral
Es eso precisamente lo que ha llevado a la AAAP a auspiciar por primera vez en sus 70 años de vida un premio publicitario. Los representantes de 80% de las agencias de publicidad del país entienden que éste representa específicamente su manera de pensar y actuar: “El Effie es un premio a la estrategia integral de comunicación y marketing. La AAAP promueve todas las áreas de una agencia, no una sola en particular, dice Melero, y la forma de juzgar del premio es sumamente importante: no se está premiando una idea creativa (aunque después no se sabe si el producto fracasó o no fracasó). No se premia un producto solamente, sino que se premia todo: desde la elaboración del producto, la estrategia de distribución, la estrategia de comunicación hasta la respuesta del consumidor; estás premiando el ciclo completo”.
En esa línea, Castrillón cita como ejemplo el criterio que utiliza el instituto educativo de la AAAP para evaluar los trabajos de sus alumnos: una ponderación de la incidencia y uso de cuatro variables principales: pensamiento estratégico, presentación, medios y creatividad.
“El Effie premia la eficacia y eficiencia de todos los recursos de la publicidad: eficacia no sólo en términos de medios sino en términos de pensamiento e ideas y la eficiencia se premia por los resultados, ya que es el único premio que no se vota desde el estómago. Acá hay que plantear el brief, la problemática del mercado, cómo se resolvió esa problemática con una campaña publicitaria y esto va en línea con lo que piensa la AAAP, esta visión global de la publicidad”, añade.
Y parece que ambas instituciones (los Effie y la AAAP) se han puesto de acuerdo: para participar, una agencia debe necesariamente ser miembro de la AAAP; la presentación debe ser hecha en conjunto por agencia y anunciante con la firma del gerente de marketing y la campaña en cuestión debe haber tenido presencia en los medios masivos de comunicación, más allá de que haya utilizado otras herramientas. Esta última condición es la que más cuestionamientos le trae al premio, y los ejecutivos la explican por razones históricas y económicas.
El premio se creó en los años 60, donde la mayoría de las campañas se basaban en la tríada gráfica-radio-TV; y porque los medios masivos aún concentran 50% de las inversiones. Para Melero, “la campaña tiene que haberle llegado a la gente y estoy convencido de que sin TV una campaña no existe”.
La importancia del Effie para el ámbito del marketing y la publicidad parece capital y éste ha reaccionado con coherencia: en sólo 24 días hubo 120 inscripciones al premio cuando la estimación inicial de máxima era de 70 a 80 campañas; y ha sido “un éxito” el evento “how to win”, que explica a los interesados cómo inscribir las piezas, los ayuda a elegir de entre las 12 categorías la más correcta para ellos, los instruye acerca de los requerimientos para presentar su caso y da detalles sobre los criterios que utilizará el jurado para evaluar las piezas, dándole 33,3% de importancia a la estrategia, otro 33,3% a la creatividad y otro 33,3% a los resultados.
Si bien se ignora en qué consiste el 0,1% faltante, no es una mala idea dejarlo como el único espacio que tendrá la suerte, la rueda de la fortuna, el “me gusta-no me gusta” y el “esta campaña la hizo un amigo” en el trabajo de los 50 a 70 jueces que durante toda una jornada deberán elegir a los ganadores. Los jurados –una especie de concilio de sabios compuesto por la crema y nata empresarial y académica del mundo del marketing y la publicidad– también podrán declarar desierta una categoría y se enterarán sólo una hora antes del evento de cuáles son los ganadores de oros, candidatos a ganar el Gran Premio.
“El premio tiene muy buena recepción en toda América latina, tiene quince años de trayectoria y es un evento reconocido y respetado”, explica Galeano. Y añade que no es una cuestión de coyuntura que el Effie recién se instale hoy en la Argentina, de donde estuvo ausente inclusive durante el big bang marketinero de los años 90. Desde ese punto de vista, los promotores del Effie saben que tienen un largo camino por delante: los ejecutivos de Conep reconocen que deberán esperar al menos dos años para obtener rentabilidad con la organización del evento y los funcionarios de la AAAP admiten que están empezando la curva de aprendizaje y que a pesar del buen comienzo, el primer año y las primeras ediciones de los premios no son nunca “espectaculares”.
Eso es de todas formas, lo de menos. Lo más –o tal vez lo único– importante con respecto a los premios es el efecto que causan en el mercado en el que se insertan, a lo largo del tiempo y con el paso de las ediciones: nadie discute el efecto que los premios a la creatividad, a la planificación de medios o a las estrategias de marketing han tenido en el desarrollo de sus áreas respectivas.
Ahora que ha aparecido en el mercado un concurso que se propone premiar en conjunto la performance de las cuatro “P” del marketing, dándole a la “P 4” (publicidad) la misma importancia que a las otras tres, parece que ha surgido un premio que hasta el más taimado de los CFO –gremio que sigue viendo a la publicidad como un gasto y no como una inversión– debería estar interesado en obtener. M
