Una realidad donde todo se mezcla
El mundo se ha llenado de mensajes mezclados que llegan con su carga
de ansiedad y desorientación. Los 50 años parecen 30, los hombres
se cuidan como las mujeres. El arte se mezcla con el comercio. La TV realidad
catapulta al hombre común hacia la fama.
1. El género como medio de auto-expresión
La gente está comenzando a reconocer que hay una escala de grados de
masculinidad y femineidad. Cada vez se acepta más a aquellos que mezclan
ambas naturalezas. La comunidad trans-género considera que el sistema
de dos géneros hace más daño que bien. A medida que el
género y la sexualidad se vuelven menos compartimentados, también
los rituales convergen entre los sexos (despedidas mixtas de solteros, por ejemplo).
Los sectores más conformistas y tradicionales de la sociedad reclaman
un retorno a los roles tradicionales de género, pero ese retorno ya nunca
será al punto anterior.
2. La mujer decide en libertad
La nueva camada de mujeres empresarias le está cambiando la cara al
mundo de los negocios. En los últimos 20 años el número
de mujeres emprendedoras creció 200% en todo el mundo. La revolución
de género que lanzó a muchas mujeres al auto-empleo está
afectando a todas las áreas de la sociedad. Redefinió el rol y
el estatus de la mujer y eso, a su vez, reformó instituciones como matrimonio
y familia, la vida del vecindario, la naturaleza de las compras cotidianas,
el paisaje de la política y la dinámica de los lugares de trabajo.
Con ayuda de avances en fertilidad algunas mujeres tienen familia pasados los
40 años y hasta los 50. La sociedad comienza a aceptar que las mujeres
elijan casarse más tarde, o no casarse.
3. Redefinición de madre y padre
A lo largo de un continuo, los roles de padre y madre se van cambiando. En
muchas familias quién gana el pan –o “más” pan–
es la mujer. La nueva madre es una mujer informada, fuerte, no teme tomar decisiones,
realiza tareas múltiples y tiene gran poder como persona y como consumidora.
A medida que la mujer actúa cada vez más como un padre, el padre
actúa más como una madre. El padre mamá pasa cada vez más
tiempo en casa que en la oficina. Para participar en la crianza de sus hijos
y estar más con ellos reclama horarios flexibles de trabajo y no corta
durante la hora del almuerzo para así poder salir en punto para correr
con su familia y disfrutar junto a sus hijos.
4. La pareja se busca en Internet
El ritual de las relaciones románticas está cambiando. Se reinventó
el noviazgo y el amor se busca de diferentes maneras. Tanto se acostumbró
la gente a tener muchas opciones en una cultura dominada por el consumidor que
ahora la gente quiere maximizar todas sus opciones cuando busca pareja.
Con tantas exigencias como tiene la vida diaria, el salir en pareja se ha convertido
en “otra cosa que tengo que hacer”. La búsqueda de pareja
debe adaptarse a las exigencias actuales porque la gente ya no puede darse el
lujo de salir al azar y perder tiempo. Por eso, dice una socióloga, se
usa tanto Internet. Allí hay enormes bases de datos para explorar y hacer
el proceso más amplio, más rápido y más simple.
5. Nueva actitud ante el matrimonio
La gente ya no siente la obligación de llegar al altar. Decide sea por
la soltería, el matrimonio, el divorcio o la cohabitación. La
cancha está abierta para cualquier juego. En general, hoy hay menos matrimonios,
más parejas sin papeles y más solos y solas.
Por otro lado, algunos miembros de la Generación X –dice Pamela
Paul, autora de The Starter Marriage and the Future of Matrimony–
van al altar con una idea exageradamente romántica sobre el matrimonio.
Esas uniones duran unos cinco años o menos y casi nunca dejan hijos.
La teoría de Paul es que algunos miembros de la Generación X están
“ciegos a la realidad” del matrimonio y van detrás de un
cuento de hadas y la promesa de la realización personal.
6. Donde el arte se cruza con el comercio
Hoy es difícil distinguir entre mensaje del artista y mensaje comercial.
Ahora que la programación llega a la gente en todo tipo de medio imaginable,
el próximo gran debate se centrará no sólo en los programas
“con marca” sino en la colocación inteligente del mensaje
publicitario dentro del entramado mismo del programa. Los comerciales vendrán
entretejidos con el programa y la venta será, entonces, parte de la experiencia
en lugar de una distracción. Los analistas del tema estiman que como
el mensaje forma parte del contenido que la gente busca por propia voluntad,
generará una respuesta mejor que el comercial. Así, la distinción
entre arte y comercio se irá desdibujando cada vez más.
7. Famosos porque sí
Antes las celebridades eran personas famosas por alguna actividad, logro o
por simple nacimiento: eran políticos, actores, atletas, artistas, miembros
de la realeza. El concepto cambió: celebridad ya no tiene que ver con
estatus sino con familiaridad. Por eso hoy basta con tener una sostenida exposición
en los medios. Y es moralmente neutral, pues no importa si la fama es merecida
o no. También es irrelevante: no importa si la fama es producto de buenas
o malas acciones. Celebridad es alguien a quien la gente reconoce y que es capaz
de convocar multitudes.
Ser experto en algo es también una ruta rápida hacia la fama.
Los chefs han logrado mucha visibilidad ahora que hay tanta gente obsesionada
con la comida y la cocina.
Edades sin etapas
Hoy la edad es ambigua. Estamos viviendo una demora generacional. Las
edades en las que hacemos las cosas son cada vez más altas (casarse,
tener hijos). La mezcla de edades es una manifestación más de
como se desdibuja el escenario social.
8. Niños y adolescentes menos infantiles
Los niños maduran antes y se comportan cada vez más como adultos.
Según una encuesta de Mintel realizada entre casi 6.000 niños,
74% de las chicas entre 7 y 10 años usa lápiz labial y 56% usa
perfume. Los adolescentes gastan como adultos, una conducta que podría
interpretarse como consecuencia de programas de televisión y reality
shows, que muestran y comentan lo último de la moda. Sus patrones de
compra reflejan cada vez más la cultura que los rodea. Las niñas
coleccionan zapatos y carteras. Los varones canalizan sus fondos hacia objetos
“tecno”, estaciones de juegos y juegos computarizados, y televisores
de plasma.
9. Va desapareciendo la brecha generacional
Cada vez más, los padres tratan a sus hijos como iguales. Algunos llaman
a eso “paternidad cooperativa”. Tanto padres como adolescentes hablan
con mucha más libertad que antes sobre parejas y sexo. Cuatro de cada
diez adolescentes dicen que hablan de sexo con sus padres, las chicas más
que los varones, según la revista People. Si bien en general
los adolescentes aprenden sobre sexo de una serie de fuentes, muchos son bien
informados por sus padres.
Y aunque los adolescentes igualmente dan dolores de cabeza a sus padres, éstos
encabezan la lista de modelos de conductas a imitar, descubrió una encuesta
reciente de Junior Achievement.
10. Una nueva etapa de la vida: la adultescencia
Los adultescentes son hijos de veintipico de años que oscilan
entre la vida autónoma y la dependencia de los padres. Si los padres
son amigos y los tiempos difíciles, ¿por qué irse de casa?
Desapareció el estigma de depender de los padres. Para muchos eso significa
ahorrar plata quedándose en casa de papá y mamá. Según
la revista estadounidense Time, más de 18 millones de personas
entre 18 y 34 años viven con sus padres. Esos hijos helicóptero
sobrevuelan la casa paterna por varias razones: porque no ganan lo suficiente
para comprar o alquilar una vivienda, porque se han separado de su pareja o
porque demoran el matrimonio, pues ya no hay apuro por casarse. El fenómeno
adultescente es internacional. En Italia llaman mamones a los que no
comen en ningún lado que no sea en lo de mamá.
11. Adultos sólo de nombre
Para todo el grupo de veintipico, resulta que la “vida real” es
bastante parecida a la adolescencia. ¿Por qué? Porque los adultos
mayores ahora miran los mismos espectáculos que los adolescentes, se
visten en forma parecida y no se piensan a sí mismos como tanto mayores.
Hay poca diferencia entre la vida de los de 30 y 40 y la de los de 20.
Cumplir 40 perdió ese poder de asustar a la gente. Antes quien alcanzaba
los 40 y todavía no había llegado a alguna forma de adultez genuina
podía ser objeto de ridiculización. Ahora esa edad ya no se ve
tanto como la marca del extremo máximo de la juventud sino más
bien como el comienzo de la etapa más productiva y significativa de la
vida.
12. La edad y el envejecimiento
La edad es hoy muy difícil de detectar y cada vez se pone más
énfasis en perpetuar esa ambigüedad. Lo que es importante sobre
el proceso y la mentalidad es que la edad se pregona como una condición
biológica conquistable.
Nos gusta gozar de la sabiduría y las ventajas de la edad, pero nos desesperamos
por parecer más jóvenes. Desafiar los efectos físicos del
paso del tiempo es hoy una prioridad para todos los grupos etarios y estamos
dispuestos a gastar lo que sea en productos y servicios que prometen ayudar.
Para algunos eso significa gastar en cualquier cosa que reduzca la aparición
de arrugas; para otros, especialmente los algo mayores, significa gastar en
productos anti-age que ofrezcan salud más que mejor apariencia.
13. Definición de vejez
Va cambiando la cara de la vejez. Los ciudadanos mayores ya no son como antes.
Cada vez se parecen menos a las imágenes estereotipadas de los viejos
y están elevando las expectativas. Muchas personas mayores de esta generación,
cuando eran jóvenes querían cambiar el mundo y sus reglas. Acariciaron
la idea que la juventud es una condición heroica y que la edad mediana
–sin hablar de la vejez– representa la claudicación. Muchos
están redefiniendo lo que se considera normal y hasta posible para los
de más de 60: andar en bicicleta, esquiar… y enamorarse.
Los hombres, con la mágica pastillita azul, mantienen su potencia vital
hasta bien pasados los 60 y hasta los 70. Las mujeres también son más
abiertamente sexuales en estos días.
14. ¿Jubilación? ¡Todavía no!
Envejecer ya no significa que haya llegado el momento de empacar y llamarse
a sosiego, ni en términos sociales ni laborales. Los 70 años de
hoy son los 65 de ayer. La única excepción a esta regla que se
va insinuando fue, por cierto tiempo que ya acabó, el caso de ejecutivos
de las “punto com” exitosas. Esa gente vendió, cobró
su plata y se retiró a los 50 o un poquito más. Esos casos fueron
los únicos de la burbuja económica.
Ahora cada vez más personas posponen su jubilación. Quieren seguir
en el juego… y además, mantener sus ingresos. La idea que tienen de
sí mismos –que siguen siendo jóvenes– está
ligada a seguir trabajando. Una encuesta realizada en Estados Unidos por Roper
Starch Worldwide reveló que 80% de los mayores de 45 años proyecta
seguir trabajando en sus años “de jubilación” y un
tercio de ellos dijo que lo hará “para seguir disfrutando del trabajo”.
15. Mayor incertidumbre económica tras el retiro
¿Llegarán algún día los días del retiro?
Los sistemas de seguridad social están en serios problemas. Como las
jubilaciones son bajas, mucha gente tratará de seguir trabajando lo más
que pueda, pero para aquellos que no quieran o no puedan, la perspectiva de
recibir menos es desalentadora. Mucha gente, en todas las latitudes del globo,
se deberá considerar afortunada si logra llegar airosa a fin de mes.
No sólo los viejos sufrirán aprietos económicos. Sus problemas
involucrarán también a sus hijos. La famosa generación
“sándwich” es la que, cuando ve irse a sus hijos y cumplida
esa tarea, debe asumir otra: la de cuidar y velar por el bienestar de sus padres.
Un universo de marcas
Las marcas figuran entre las características más fundamentales
de las sociedades consumidoras modernas. Como los contornos de un paisaje, o
los edificios de una ciudad, los carteles de las marcas se funden para formar
un todo unificado con características propias. Se percibe cuán
conectada está una persona con el mundo exterior por su conocimiento
de las marcas.
16. Marcas y branding, más allá de los negocios
Todo lo que se hace para crear o afirmar una marca, o sea, branding,
comenzó siendo parte del mundo comercial y el concepto era periférico
a la visión del mundo que tenía la gente. Hoy es una parte fundamental
de la forma en que se concibe la vida moderna. El bichito del branding ha picado
también a países y a sus líderes. Ahora que el turismo
se ha convertido en un importante negocio global, los países de todo
el mundo abrazan el branding (la creación de una “marca país”)
como una manera de destacar aquellas características que forman su atractivo
distintivo.
Por su parte, la idea de “marca” hoy es aplicada no sólo
a productos tangibles sino también a empresas, lugares, personas, partidos
políticos y hasta a intangibles como conceptos y páginas web.
17. Branding es identidad
Branding, además de todo lo que quiere decir en el ámbito
de los negocios, también está relacionado con la forma en que
concebimos uno de los temas más antiguos y más básicos
que se plantea la gente: la identidad. ¿Quién soy yo? ¿A
quién pertenezco? ¿Cómo muestro quién soy? y ¿Cómo
establezco la diferencia entre “Nosotros” y “Ellos”?
Lo que distingue la “marca” de otras formas de hablar de identidad
es que implica una relación transaccional: comprar y vender. Puede ser
comprar y vender en sentido literal o también en el sentido de “convencer”
sobre lo que algo representa.
Pensar en términos de Yo, Sociedad Anónima, significa
fundamentalmente empaquetar y presentar la propia persona de la manera más
ventajosa posible para atraer la atención y realizar transacciones con
los demás.
18. Motores que mueven un mundo de marcas
Vivir entre extraños: Ahora que la gente ya no vive,
como antes, toda la vida en el mismo lugar ni trabaja en la misma empresa, ha
debido incorporar otra manera de identificarse con los demás: a través
de los medios de comunicación.
Medios masivos sin fronteras: La “marca” es ahora
el lenguaje común del universo consumidor y branding es la gramática
que gobierna ese lenguaje compartido y el camino natural para una persona educada
por los mercados.
Multitud de opciones: Las marcas ayudan a las personas a encontrar
su camino en un mundo superpoblado, complejo y lleno de opciones apabullantes.
Hace varias décadas, la gente compraba muchos productos sueltos y sin
marca. Hoy hay muchísimas variedades del mismo producto. Por eso, cuanto
más evolucionan las economías, más deben las empresas recurrir
al branding para diferenciar sus productos.
19. Cuenta- propista: la marca Yo S.A
Luego de los despidos masivos de los 80 y los 90, muchos de los trabajadores
que fueron separados de sus empleos –o que optaron por irse– se
vieron en condiciones de hacer lo mismo que hacían en las empresas, pero
por propia cuenta. Eso fue posible gracias al abaratamiento de “los medios
de producción”: computadoras, copiadoras, transmisoras de fax,
teléfonos celulares, etc.
Hoy muchas agencias de recursos humanos y reclutadores asesoran a estos “agentes
líberos” sobre cómo presentarse de la mejor manera posible.
Cuentan también con muchos diseñadores gráficos y desarrolladores
de páginas web dispuestos a armar los materiales necesarios para que
comiencen su negocio.
20. Marcas a toda velocidad
Hoy una marca puede instalarse en menos tiempo que antes. Mercados globalizados,
medios globalizados y tecnologías interactivas han hecho posible que
las marcas salgan disparadas desde cualquier parte hacia cualquier parte en
muy poco tiempo. Internet lleva la creación de marca a un terreno completamente
nuevo, literal y metafóricamente. Facilita mucho las relaciones entre
el público y aquellas marcas que realmente saben usar la Web.
Las marcas que viven en Internet o a través de Internet consiguen un
nivel de intimidad con sus consumidores que no tiene parangón en la mayor
parte del mundo offline.
En un momento en que el mundo total de las marcas se desarrolla a gran velocidad,
las marcas que se quedan sentadas arriesgan ser consideradas como carentes de
energía o de contacto con la realidad. Para ellas, ir despacio es peligroso.
21. Elección simultánea de marcas caras y baratas
Antes, los comerciantes descontaban que un consumidor convencido de los méritos
de una marca A mostraría buena disposición hacia otras marcas
con valores similares. Eso ya no ocurre. El paisaje de marcas está ahora
tan poblado, las opciones son tantas, que los consumidores son cambiantes. Para
mucha gente ya no es posible ni deseable tener una relación estable con
un grupo de marcas confiables en varias categorías de productos. La cantidad
de categorías y sub-categorías se ha sobredimensionado tanto con
la llegada de tecnologías nuevas que la lealtad ya no se da por descontada.
En este contexto hay marcas que aparecen de la nada y en menos de lo que canta
un gallo están en todas partes. Esto invita al consumidor a mezclar y
combinar marcas según sus necesidades y recursos financieros. La metodología
de consumir alto-bajo en simultáneo significa comprar un BMW pero a la
vez un celular de los más sencillitos.
22. Comoditización e inflación de marcas
Un producto –tanto una remera como un microprocesador– tiene un
corto tiempo en que se distingue por nuevo, diferente y especial; el mercado
rápidamente encuentra una manera de hacer un artículo similar
que es más barato y mejor. Cuanto más se difunden los productos,
más se los considera un commodity, o sea un artículo
de uso corriente. Y los commodities no requieren lealtad. Sólo
las marcas más innovadoras y agresivas logran ganarles a las legiones
de imitadores baratos.
Además, como cada año aparecen miles de marcas nuevas en el mundo
y casi todas recurren a las mismas técnicas de marketing, por lo general
no logran más que mucho ruido. Hay mucha competencia en el mercado, muchas
marcas pidiendo atención y dinero. Por eso es inevitable que hagamos
relaciones superficiales con gran parte de ellas y no les demostremos lealtad.
Se extiende el árbol familiar
Se está ampliando el concepto de familia. Al tradicional grupo
de tres formado por mamá, papá y bebé se agregan hoy medio-hermanos,
hermanastros, padrastros y todo lo que quepa en el medio.
23. Los costos de la fertilidad
Cuesta mucho criar hijos, pero en estos días también cuesta mucho
hacer hijos. Cuando hay problemas para concebir, hace falta dinero.
Las mujeres pueden congelar una tanda de óvulos extraídos de sus
ovarios y luego fertilizarlos con espermatozoides a un costo aproximado de US$
10.000. Se pueden encargar espermatozoides donados pagando entre US$ 150 y US$
600 la muestra.
En el comercio de la concepción todo tiene un precio. No hace mucho el
Chicago Sun Times dijo que el negocio de la fertilidad es, prácticamente,
un microcosmos de la totalidad de la economía global. Incluye fabricación
de hormonas de fertilidad, cosecha de recursos naturales renovables (recolección
de espermatozoides y óvulos), comercio internacional (adopciones en el
extranjero, servicios expertos (medicina de alta tecnología) y hasta
alquiler de bienes raíces (madres sustitutas) y almacenamiento de largo
plazo (bancos de embriones).
24. Mamás solas
Cada vez son más las madres que se largan a criar hijos solas. Pero lo
hacen luego de una concienzuda meditación, y una decisión informada.
Muchas nuevas imágenes de la madre sola están entrando en el conciente
cultural. El número de bebés nacidos en Estados Unidos de madres
solteras entre 30 y 44 años aumentó casi 17% entre 1999 y 2003,
según el National Center for Health Statistics. Conocidas como
“madres solteras por elección” o “madres por elección”,
esas mujeres tienen hijos mediante inseminación artificial (con esperma
de donantes). Muchas nuevas imágenes de la madre soltera están
entrando en nuestra conciencia de cultura. Angelina Jolie se convirtió
en un modelo de maternidad en soltería al adoptar dos niños de
países diferentes y luego concebir un hijo propio con su novio Brad Pitt.
25. Más licencia por paternidad
¿Cómo van a hacer los padres para tener un papel más activo
y más igualitario en su paternidad si la legislación sobre licencia
por paternidad está sesgada hacia la mujer? En Alemania, la ministra
de Asuntos Familiares aboga por que los padres tengan por lo menos dos meses
de licencia por paternidad. Es una idea para estimular los nacimientos en un
país donde la tasa de natalidad es la más baja del mundo. Una
de las razones es que las mujeres que trabajan son mal vistas en tanto ponen
su trabajo por delante de sus hijos. “El tema no es si las mujeres quieren
trabajar, dijo en 2006 Ursula von der Leyen, ministra de Asuntos Familiares.
Lo que importa es si van a tener hijos o no”.
26. Inseminación artificial = nueva estructura familiar
Cuando llegue a la mayoría de edad toda una generación concebida
mediante inseminación artificial (IA) se formarán nuevos tipos
de conexiones familiares entre hermanos criados en diferentes familias. Las
personas concebidas mediante IA buscarán identificarse con otras igualmente
concebidas como una necesidad de establecer puntos de contacto. Esas personas
ya se están buscando entre sí a través de redes online.
La búsqueda, sin embargo, puede ser casi interminable, porque una persona
concebida por el esperma de un hombre podría tener cientos de hermanos.
Algunos de los que ya se han reunido a través del Donor Sibling Registry
describen una sorprendente sensación de familiaridad. Este nuevo
tipo de hermanos y hermanas está construyendo una definición de
familia que se apoya en la biología y la trasciende.
27. La distancia no es barrera para la amistad… o el amor
En todo el mundo, siempre hubo migración de personas que van en busca
de mejores oportunidades de educación o de trabajo. Y siempre que subió
el nivel de vida, bajó la tasa de natalidad. El resultado es que, en
comparación con generaciones anteriores, las redes familiares son más
pequeñas pero más dispersas, y los lazos familiares más
laxos. Cuando esos lazos de debilitan la gente tiene más tiempo y deseos
de desarrollar fuertes y duraderos lazos de amistad. Éste es el lado
positivo de la conmoción social y las vidas fragmentadas: un fenómeno
llamado “familias por elección” o “familias de afinidad”.
Significa, simplemente, que la gente elige invertir tanto o más en relaciones
de largo plazo con personas de su elección que con familiares de sangre.
Pero la mayor movilidad significa que no sólo familiares sino también
amigos –y a veces parejas– viven a gran distancia. El crecimiento
de Internet significa que las amistades (y los noviazgos) pueden aparecer a
pesar de la distancia. En el mundo hay toda una comunidad de nuevos amigos virtuales.
28. Con quién viviremos
Cambian las familias y también la forma en que se vive con ella. La
gente cohabita, comparte su vivienda con amigos, se va de la casa de los padres
y vuelve a la casa de los padres o salta entre la casa de ambos padres, cuando
hay divorcio. Y algunos viven felices por su cuenta.
Hoy hay más gente que nunca viviendo sola. Esta tendencia es especialmente
marcada en los países de Europa del norte: en Noruega más de 40%
de las unidades familiares consiste en una sola persona. En Suecia, Finlandia,
Dinamarca y Alemania, más de la tercera parte. Y cada vez más,
esas personas ya no son los clásicos jóvenes adultos que acaban
de independizarse sino gente de más edad.
29. Las mascotas se incorporan a la familia
A medida que la unidad familiar va cambiando de forma, que más parejas
deciden no tener hijos y que mucha más gente vive sola, las mascotas
se han convertido en una presencia cada vez más fija en la familia. En
muchos casos, hasta se las considera como hijos. Además, sirven para
calmar las ansiedades del día, cada vez más apremiantes. Se las
considera compañeras confiables que dan cariño incondicional que,
a diferencia de los hijos, nunca se irán de la casa. Cuando la vida familiar
no es precisamente un paraíso, una mascota brinda una especie de territorio
común para los integrantes. Finalmente, para las personas enfermas, una
mascota es un elemento terapéutico. Una investigación realizada
por el UCLA Medical Center demostró que entre 76 pacientes visitados
por un voluntario y un perro, los niveles de ansiedad cayeron 24% y la presión
arterial bajó 10%.
Todo en casa
Cuanto más dura es la vida en la calle, más deseamos
un lugar cómodo que nos sirva de escape y cobijo. Por eso hoy asignamos
mucha importancia al lugar donde nos relajamos, nos desenchufamos y recargamos
las baterías: el hogar.
30. Hogar es donde está la oficina
La vivienda particular se está volviendo cada día más
adaptable a las diferentes necesidades y objetivos de vida. Y a medida que la
gente trabaja cada vez más desde su propia casa, la oficina se vuelve
un componente esencial del hogar. En realidad, ése es el ambiente que
más se reclama a los arquitectos encargados de diseñar viviendas.
Hoy la oficina hogareña es una habitación high tech que
se parece a una pequeña oficina comercial más que a una mera habitación
reservada para trabajar. Contiene herramientas como impresoras láser
y computadoras en red, que actualmente son más buscadas que los mismos
televisores. Entre las personas que hoy están aproximándose a
la edad de la jubilación hay muchos que proyectan seguir haciendo parte
de su tarea desde la casa.
31. Para entretenerse, todo en casa
Las salidas de antes se han convertido en veladas en casa. Los sistemas de
entretenimiento hogareño y las invitaciones a cenar son los nuevos teatros
y restaurantes. Ahora que la gente gasta cada vez más dinero en crearse
sus propios refugios, hay menos razones para salir en busca de entretenimiento.
A medida que aumenta el número de personas que prefieren quedarse en
casa a salir, mayor es la inversión para asegurar un buen nivel de confort.
En Estados Unidos los fabricantes de muebles trabajan incansablemente para adecuar
el amoblamiento a la variedad de elementos tecnológicos que brindan entretenimiento
hogareño: sillones y sofás que se reclinan, masajean, giran y
que cuentan con compartimientos para bebida, teléfono, etc.
32. Resurge la diosa del hogar
Cuanto más incierto se vuelve el mundo exterior, más buscamos
controlar lo que podemos en nuestras propias vidas. Así, nos estamos
obsesionando con tener un “hogar perfecto” sumergiéndonos
en obligaciones domésticas como invitar amigos, cocinar y limpiar. Una
enorme cantidad de revistas y programas de televisión están dedicados
a las necesidades hogareñas: recetas, consejos sobre limpieza, decoración,
artesanías, organización del hogar y administración del
presupuesto.
La limpieza ha llegado a ser casi una obsesión. Representa el límite
entre el orden y el caos. Tener una casa limpia significa estar en control de
las cosas. A todo el mundo le gusta el orden, pero a muchos les cuesta crearlo
y sobre todo mantenerlo.
33. La cocina como espacio favorito
La cocina ha vuelto a ser el corazón del hogar, pero no sólo
para cocinar y comer: es un lugar para entretenerse, para trabajar, para hacer
las tareas escolares y mirar televisión. En muchas casas se han demolido
paredes para convertir la cocina en un gran espacio para el esparcimiento familiar.
“La cocina ya no es realmente cocina”, dice el diseñador
Johnny Grey en The Sunday Times de Londres. “Cocinar es sólo
una función”. Su nuevo rol como centro de entretenimiento significa
que estamos allí más tiempo. Las alacenas son elegantes, las mesadas
de altísima calidad, que además dan cabida a libros de recetas
y jarrones de cerámica o botellones decorativos.
Antes la familia se reunía allí sólo para comer, pero ahora
se disfruta todo el proceso de preparación de una comida… y la cocina
refleja eso. Los utensilios son de marca, carísimos y de alta calidad.
34. ¿Dormitorio o sala de estar?
El sueño es hoy lujo, fantasía y gratificación secreta.
Los seres humanos pueden sobrevivir más tiempo sin comida que sin sueño,
pero en nuestras frenéticas vidas muchos de nosotros dormimos menos de
lo necesario. Y cuando queremos dormir, no podemos. Más de la mitad de
nosotros tenemos problemas para dormir por lo menos una vez a la semana. Y probamos
lo que sea en busca de ayuda: tés de hierbas, remedios, velas perfumadas
y camas de última tecnología. La empresa británica de camas
y colchones Ammique afirma que sus camas están especialmente diseñadas
para inducir el sueño; el único problema es que cuestan varias
decenas de miles de dólares.
Así, a medida que el sueño se convierte en un lujo, el dormitorio
se convierte en sala de estar: un opulento refugio del fragor de la vida cotidiana.
La cama se viste también con opulencia: almohadas, almohadones, cobertores,
mantas. Velas en la habitación, iluminación sutil y cortinados
pesados o livianos.
35. Dormitorio de adolescentes como centro de comando
Si los adultos quieren dormir, los adolescentes no. Sus dormitorios se han
convertido en un cuartel general, donde se comunican con sus amigos –tanto
del mundo real como del virtual– a toda hora: hablan por teléfono
mientras chatean, mandan e-mails o mensajes de texto. Ahora
que la tecnología aporta tantos entretenimientos hogareños, los
adolescentes –al igual que sus padres– encuentran menos necesidad
de salir. Los padres no saben qué hacen sus hijos en sus cuartos, pero
prefieren que estén seguros allí dentro en lugar de afuera, en
un mundo lleno de peligros. El dormitorio adolescente, un mundo privado y desordenado
donde los chicos lloran, sueñan o proyectan, suele ser zona prohibida
para los padres.
36. En dónde vivir: la ubicación es todo
Así como el hogar se ha vuelto más importante para nosotros,
también la ubicación. Hay un flujo migratorio de gente que se
mueve dentro y fuera de las ciudades, en los suburbios y hasta en los “exurbios”,
esos espacios que están lejos de los centros urbanos y más allá
de las subdivisiones suburbanas.
Lo que viene es el surgimiento de nuevos patrones en el tránsito desde
y hacia las ciudades y entre el entorno urbano y las áreas rurales.
La gente que toda la vida vivió en la ciudad comienza a replantearse
los beneficios de la vida urbana. Por otro lado, quienes en la década
pasada se mudaron a los suburbios atraídos por el verde, el tenis y la
pileta de natación, hoy están hastiados de las congestiones de
tránsito y el tiempo que pierden en el traslado a la ciudad. Eso, sumado
al fenómeno del nido vacío en muchos casos, los lleva a buscar
una vivienda más cerca del trabajo. Simultáneamente no quedan
–en muchas ciudades– demasiados lotes para construir, de modo que
se intensificará el aprovechamiento de viejos silos, fábricas
y demás instalaciones industriales.
37. Amantes del estilo rural
Para muchos la vida suburbana ha perdido atractivo y buscan áreas rurales
para lograr todavía mayor tranquilidad. Hay un nuevo éxodo hacia
esos exurbios. “Un exurbio”, dice un asesor del Presidente Bush,
“es como un nuevo suburbio, uno que ha surgido más allá
de los viejos y conocidos suburbios”. Comienza con una subdivisión
embrionaria de unas cuantas casas rodeadas de matorrales; luego crecen, primero
gradualmente pero luego con fuerza: atraen negocios, crean empleo pues aparece
la necesidad de más escuelas, más caminos, más de todo.
Y al final, cuando ya no hay más tierra disponible, los precios de las
casas se vuelven imposibles. El ciclo comienza nuevamente un poquito más
allá.
38. Arquitectura más reducida y eficiente
Caen en desgracia las casas y los departamentos enormes en favor del hogar
eficiente que maximiza espacio y recursos. En un momento en que el costo de
calefaccionar y refrigerar crece rápidamente, la gente prefiere sacrificar
tamaño por estructuras sostenibles. La vida urbana vive un proceso de
reducción y maximización. Con la dificultad que experimenta mucha
gente para lograr comprarse una vivienda y una enorme cantidad de personas viviendo
solas, o en unidades familiares pequeñas, el departamento ultra-compacto
resulta más atractivo.
39. Casas más pequeñas, autos más pequeños
Los beneficios son los mismos en ambos casos: se logra mayor eficiencia, que
beneficia no sólo a los propietarios sino también al medio ambiente.
Un auto chico gasta menos y puede ser tan confortable como uno mediano o grande.
Los fabricantes se van interesando cada vez más por los vehículos
híbridos, que andan simultáneamente con nafta y con electricidad.
En esto, los dos fabricantes dominantes son Toyota y Honda. Pero la tendencia
sin duda obligará a las tres grandes de Detroit –Ford, Chrysler
y General Motors– a incluir coches híbridos en sus líneas.
40. Comprar o alquilar
En todo el mundo la gente aspira a comprarse una casa. Pero no en todos los
países esto es algo que logra la mayoría. El porcentaje de propietarios
en un país depende de varios factores: nivel de ingreso, incentivos del
Gobierno, y disponibilidad de hipotecas accesibles y / o ayuda financiera proveniente
de la familia extendida.
En las comunidades donde hay una alta proporción de gente que es dueña
de su propia vivienda, las estadísticas muestran que la tasa de criminalidad
es menor, el nivel de vida es mejor y las familias se sienten más seguras
y confiadas en su futuro. Allí donde los propietarios de vivienda son
minoría es porque el dinero necesario para el pago inicial es demasiado
para el bolsillo del trabajador común. La tendencia se va definiendo
hacia una dificultad cada vez mayor para comprar la primera vivienda.
41. Nuevos modos de tener vivienda
Los crecientes costos de los inmuebles han colocado la propiedad fuera del
alcance de muchos aspirantes a propietarios. El precio promedio de un hogar
en Londres ya superó el cuarto de millón de libras esterlinas
(más de medio millón de dólares) y en Sydney se acerca
a la marca de medio millón en dólares australianos (unos US$ 350.000),
Y como cada vez más gente vive sola, entrar al mercado de bienes raíces
con un solo ingreso se hace cuesta arriba. Muchos jóvenes, por tanto,
recurren a sus padres para ayuda financiera.
Otra tendencia que se está popularizando es comprar una casa, mudarse
y arreglarla para luego venderla con ganancia porque los precios son cada vez
más altos.
42. Quiénes son los que alquilan
La última tendencia en el sector alquileres es probar un barrio antes
de decidirse a comprar allí. Parejas entre 30 y 40 años con hijos
pequeños optan por alquilar durante un año o dos en un vecindario
antes de decidir si les gustaría residir allí. En algunos países,
los padres alquilan casa en los alrededores de un colegio para garantizar allí
un lugar a sus hijos. Y una vez que lo logran, pueden comprar donde lo deseen.
Otros alquilan por la tranquilidad de vivir sin ataduras y sin tener que embarcarse
en complicados proyectos de refacción.
Alquilar una casa permite tener una vida más glamorosa y vivir en barrios
donde sería absolutamente imposible adquirir una propiedad.
Para los jóvenes, el recurso de alquilar también les permite mudarse
cada vez que cambian de empleo.
El lugar y ritmo de trabajo
Se piensa cada vez más en lograr equilibrio entre vida personal
y laboral. Por eso celebramos el avance de la tecnología móvil,
que nos permite tomar distancia y refugiarnos en el santuario del hogar o en
la cómoda familiaridad de una cafetería.
43. Trabajar en cualquier parte
La tecnología será la clave del acto de malabarismo de vivir
y trabajar. Todo lo que hace falta es una computadora portátil y un celular
para transformarse en un trabajador móvil. Con oficina o sin ella, es
posible tener una conferencia de negocios con personas en cualquier parte del
globo, y llamadas desde casa o la oficina a toda hora del día. Podemos
estar lejos pero conectados.
La firma de investigación Ferris Research describe el “kit”
que hace falta para funcionar eficientemente como trabajadores remotos: más
habilidades tecnológicas, acceso remoto a las computadoras de otra gente,
teléfonos uno-a-uno, llamadas en conferencia “on demand”,
mensajería instantánea, base de datos fácil de usar, un
wiki y un sitio web que permita agregar contenido.
44. Cuando el trabajo se confunde con la vida
Nos sorprende la diferencia entre las expectativas y la realidad de la “tecnología
de la conectividad”. Se pensaba que la tecnología permitiría
ahorrar tiempo pero resultó que la vida para muchos de nosotros significa
estar siempre conectados, siempre disponibles.
A medida que el trabajo se vuelve más transportable, también desdibuja
la línea demarcatoria entre trabajo y vida personal. Si bien se hace
más en menos tiempo, también estamos dedicándole más
tiempo al trabajo. El resultado es claro: sobrecarga laboral. Y con la sobrecarga
viene la queja. Ya se ha formado un movimiento en contra del trabajo 24/7 y
del mundo móvil de la comunicación permanente.
45. Un nuevo actor: el agente libre
Un agente libre tiene independencia e individualidad. Se mueve con libertad
de empleo en empleo, de proyecto en proyecto, en cualquier momento y en cualquier
lugar. Decide lo que más le conviene y cómo quiere trabajar. Es
creativo y hace lo que le gusta. Lo que más sorprende del agente libre
es que es una persona productiva y feliz. Es, por ejemplo, alguien que después
de 30 años de tener un empleo decide que es hora de cambiar. Este tipo
de trabajador tiene hoy muchas opciones. eBay, por ejemplo, ha inspirado un
nuevo tipo de entrepreneur que trabaja desde su casa. Y la gente lo está
haciendo en todas partes. Solamente en Australia las investigaciones muestran
que 20.000 padres y madres venden en eBay para complementar sus ingresos familiares
y lo hacen desde su casa.
46. El espacio intermedio
La cafetería se ha convertido en una oficina de facto para muchos trabajadores
virtuales. También, un lugar ad hoc para reuniones de negocios. Pero
los trabajadores remotos necesitan desesperadamente lugares donde combinar sus
espacios de trabajo: virtual y físico. Se calcula que este año
2007, 20 millones de personas usarán terceros lugares, ambientes intermedios
–o sea, ni la oficina tradicional ni el hogar– y pasarán
allí de 25% a 35% de su tiempo laboral.
Los lugares intermedios serán la piedra de toque, de convergencia entre
la autonomía y la fuerte necesidad de conectarnos en un espacio físico.
Variaciones sobre esta idea aparecen en todo el mundo. En Londres está
The Hub: un espacio “pay-as-you-go” para los nuevos
trabajadores.
47. La oficina, muy lejos de ser un cubículo
Hoy los espacios laborales son más abiertos, más conectados con
la naturaleza y con más luz natural. Aquel lugar deshumanizado de trabajo
se ha reinventado. Las empresas se esfuerzan por convertir el lugar de trabajo
en un ambiente más acogedor, Para facilitar la interacción social,
la oficina de plano abierto reemplaza la cultura del cubículo. Se buscan
diseños que integren las necesidades de los trabajadores de todas las
jerarquías y faciliten los procesos de negocios. El desafío, sin
embargo, es que los ambientes sean abiertos pero privados y funcionales.
Un ejemplo notable es el nuevo espacio híbrido de BMW en Leipzig, Alemania,
donde incorpora su planta fabril y sus oficinas.
48. Desalientan los viajes diarios
Aquellas personas que pasan más de un mes por año viajando hacia
y desde su trabajo, ahora no sólo deben soportar interminables demoras
en las autopistas sino también gastar enormes sumas de dinero. Atraídos
a los rincones más alejados de las ciudades por los precios de las viviendas,
la calidad de las escuelas y la vida al aire libre, la gente que viaja diariamente
creció 75% desde 1990, según el Census Bureau de Estados
Unidos. Como los precios de los combustibles suben cada vez más, es muy
posible que esos trabajadores comiencen a reconsiderar tanto viaje diario.
49. Sexo, poder y relaciones, la dinámica de los negocios
Nuevas luchas y dinámicas de poder surgirán a medida que, en
el trabajo, comencemos a negociar entre el mundo físico y el virtual.
Y a medida que evolucione esa cultura, surgirán preguntas sobre cómo
negociar relaciones de género y niveles de jerarquía. Si las reuniones
se realizan online, no hay nadie que ocupe la cabecera de la mesa, pero el poder
se manifestará de otras maneras. Hasta ahora los hombres han acaparado
las capas más jerárquicas de las organizaciones. Ésa es
una e las razones por las cuales entre las mujeres crece el auto-empleo y los
negocios propiedad de mujeres. Las mujeres no abandonan la carrera; simplemente
se apartan para lograr lo que quieren.
Un planeta lleno de compradores
El lujo se ha convertido en sinónimo de logro. Si no podemos
manejar un Porsche, al menos podemos lucir en la muñeca un reloj Porsche
de US$ 150.000. El lujo se ha convertido también en una forma de “premiarnos”
por vivir un día más en un mundo tumultuoso.
50. Mal momento para lo que cae “en el medio”
La nueva estética combina lo caro y lo barato. La mujer de hoy usa Zara
y Chanel a la vez, y diamantes y perlas mezclados y combinados con fantasías
compradas a los artesanos del mercado de pulgas. En estos días, el estatus
se busca en la parte superior e inferior del mercado, y las marcas, productos
y servicios del medio se han convertido en elefantes blancos.
El énfasis se pone en las “marcas accesibles”. Hoy se ofrece
a la vez prestigio y masividad: objetos relativamente baratos que traen consigo
un toque de prestigio.
Todo lo del medio está atravesando tiempos duros: la clase media, la
mediana edad o negocios que no están ni arriba ni abajo, el proverbial
mercado medio.
51. Comprar experiencias
“Las experiencias aportan a nuestra felicidad más que las posesiones”.
La cita pertenece al estratega financiero James Montier, quien se internó
en estudios internacionales sobre la conexión entre dinero y felicidad.
Su argumento es que una experiencia satisfactoria –sea un safari, un concierto
o un día de buceo– es más gratificante que un auto nuevo
o un reloj vistoso.
Cada vez más los consumidores suscriben este punto de vista. El lujo
se concibe en términos de actividades que profundizan nuestro aprecio
por la vida: una escapada de fin de semana, una clase de cocina o un reconfortante
masaje.
Los consumidores están más dispuestos a pagar por bienestar, no
sólo comidas saludables y suplementos dietarios sino clases de yoga y
otras actividades que fomentan el “lujo interno” frente al “lujo
externo”.
52. Simplificar la compra
Si la compra misma es una experiencia, no se siente tanto como una búsqueda
vacía. Además, una experiencia especial nos aleja de la sensación
de mercado masivo que se siente en los centros comerciales, que ofrecen conveniencia
pero no diversión.
“Todo es igual en las calles comerciales”, dice el psicólogo
del consumo Andrew Newman. “Los negocios ofrecen el mismo tipo de propuesta,
y eso aburre a la gente”.
Entonces los compradores buscan alternativas en las boutiques. Les
gusta la idea de volver al negocio pequeño, donde la compra sea más
entretenida, menos apurada y donde sea una experiencia en sí. También
valoran una experiencia más simplificada de compra como alternativa a
deambular por interminables pasillos llenos de vidrieras.
53. Mimar al cliente
Los servicios especiales son una forma de mejorar la experiencia de compra.
Un acabado ejemplo de esto es Daslu, en San Pablo, Brasil. Se trata de una exclusiva
tienda que vende las grandes marcas de ropa junto con vinos finos, autos deportivos
y yates. Allí se sirve champán a los clientes, el personal conoce
a la clientela por su nombre de pila, sus medidas. Un helicóptero se
ocupa de los clientes que no soportan el infernal tránsito de la ciudad
y carritos eléctricos los transportan internamente hasta la cafetería,
restaurante, jardines, biblioteca o spa del comercio. Los clientes pagan precios
siderales, no por los productos propiamente dichos sino por esa particular experiencia.
Es dable esperar un aumento de este tipo de tratamiento especial en los comercios
y marcas de alta gama.
54. Entretener al cliente
En 1999 Joe Pine y James H. Gilmore escribían en su libro La economía
de la experiencia que como los consumidores buscan interacciones significativas
más que simples mercancías, las empresas deben aprender a programar
experiencias interesantes para atraer la atención de los compradores.
Lego rediseñó todas sus tiendas y sacó los productos de
sus cajas para que los consumidores puedan jugar con ellos. En Austin, Texas,
abrió la empresa Whole Foods en 2005. Allí los compradores pueden
hundir frutillas en una fuente de chocolate o entrar a un cuarto refrigerado
para elegir entre las 800 marcas posibles de cerveza.
Crece, entonces, la idea de que la compra debe ir acompañada de una actividad
o entorno que la vuelve entretenida.
55. Detalles personales en productos masivos
Ya hay varias empresas que convierten la compra en un proceso creativo con participación
del comprador. Nike, por ejemplo, permite a los compradores diseñar su
propio calzado en su página web. La customización, o
adaptación al gusto personal del cliente, se hace posible por la evolución
de las tecnologías. Cada vez la gente está más interesada
en objetos únicos o con alguna característica que los haga únicos.
Es el “prestigio masivo” o “mass-tige” en inglés
y reúne, por tanto, bajo precio con elementos de distinción.
56. ¿De dónde proviene?
A medida que el mundo se va conectando más y más y las marcas
se vuelven más accesibles, el origen de esas marcas cobra mayor importancia.
Mucha gente quiere que su dinero se quede en su zona, beneficie a las tiendas
de su vecindario y proteja empleos locales. Hay, también, un aumento
del interés por la gente que está detrás de un producto.
También crece el interés por las marcas que reflejan la personalidad
nacional. “Somos parte de la globalización, pero nuestros valores
provienen de los campos de Mallorca”, dice Miguel Fluxa, fundador de la
fábrica de zapatos Camper. El lema de la compañía, que
pretende dar importancia a lo local y rural frente a lo global y urbano es “camina,
no corras”.
57. Surgimiento del consumidor ético
Elegir marcas nacionales es una manera de expresar ética como consumidor.
Hoy se estila “comprar a conciencia”. Aumenta el número de
personas que quiere pensar en el impacto que su consumo tiene sobre el planeta.
A medida que van apareciendo en los comercios más productos éticamente
pensados, las elecciones de compra no se hacen tanto siguiendo motivaciones
de salud sino de sustentabilidad.
En Gran Bretaña el mercado de ropa ética creció 30% desde
2003. Marks and Spencer’s prohibió una serie de productos químicos
en la fabricación de sus telas por la posibilidad de que pudieran dañar
el medio ambiente y la salud de sus propios obreros y clientes en general.
58. La compra online
Si bien la compra por Internet todavía representa menos de 10% en casi
todos los países del planeta, se está convirtiendo en una respetable
alternativa a la compra presencial. ¿Qué la impulsa? En primer
lugar, la conveniencia. En segundo lugar, la gente busca precio y en tercero,
más control en sus interacciones.
Las tiendas virtuales atienden esa necesidad de conexión personal. Una
encuesta realizada por la revista Forbes muestra que las marcas de mayor crecimiento
son nombres de Internet, como Google, Amazon, Yahoo!, eBay.
¿Por qué? En Internet, los usuarios sienten que tienen poder de
decisión, que buscan la marca cuando quieren y como quieren. Muchas marcas
del mundo de ladrillos, ahora ven que tienen también un ingreso mucho
mayor proveniente de sus páginas web.
59. Entregas a domicilio todos los días, a toda hora
La próxima ola de compra cibernética va a incluir dimensiones
locales que prometen entregas a domicilio en forma relativamente inmediata para
acomodarse a la urgencia de los compradores y complacerlos.
Quiero helado y lo quiero ya. Quiero empanadas y las quiero ya. Quiero sushi
y lo quiero ya. Ya está la oferta para esa demanda.
60. El impacto del boca-a-boca
Un efecto importante de Internet sobre los consumidores es la posibilidad de
compartir, como nunca antes, información sobre el producto y las experiencias
de compra. Siempre hemos contado a nuestros amigos sobre una tienda maravillosa
o un servicio horroroso. Pero ahora podemos contárselo al mundo entero
en sitios especiales para eso. O podemos aprender de otra gente. En lugar de
usar una agencia de viajes podemos planificar nuestros propios viajes con recomendaciones
de otros viajeros que escriben sobre sus experiencias en páginas web.
Todo esto forma parte de nuestro deseo de autenticidad y transparencia.
El boca-a-boca siempre ha sido fuerte, pero la tecnología ha potenciado
sus efectos.
61. Los bienes desechables
Hay tantos productos baratos hoy en día que a veces los consumidores
los compran en cantidad. La cartera rosada comprada para el último verano
se descarta el próximo si el rosado ya no es el último grito de
la moda.
Ahora ya no es una vergüenza comprar moda barata. Consumidores de todos
los estratos deambulan curiosos por las mesas de saldos. Incluso la gente que
se compra la ropa de marcas caras, aprovecha las ofertas de prendas o accesorios
combinables para usarlos una temporada o acaso menos.
En esta cultura desechable la durabilidad ha dejado de ser importante.
62. Nuevos canales de distribución
A algunas marcas, el futuro les traerá sorpresas en cuanto a puntos
de distribución. Karlsberg, por ejemplo, la marca cervecera alemana,
está procurando asegurar la distribución de un producto nuevo
en farmacias. El producto se llama Karla y es una bebida combinada: 70% cerveza
fortificada con vitaminas, ácidos fólicos y otras cosas por el
estilo.
En el futuro, la distribución se adecuará a las expectativas de
los consumidores. Ellos quieren poder acceder a los productos que necesitan
en cualquiera de los lugares que frecuentan, aun cuando el producto no sea lo
que han ido allí a buscar. Las tiendas de alquiler de video fueron las
primeras en advertir esto: enseguida ofrecieron popcorn, golosinas
de todo tipo, helados y gaseosas.
63. Nuevas formas de transacciones
Olvídense de la tarjeta de crédito y también del efectivo.
La gente está prefiriendo formas alternativas de pago, el trueque por
ejemplo. Cambiar habilidades por productos. Esto se combina con un deseo de
volver a un estilo de vida más tradicional y de pueblo, con más
interacciones personales. En el pueblo de Ithaca, estado de Nueva York, más
de 900 personas y empresas aceptan, como forma de pago, “Ithaca Hours”.
El concepto nació en 1991 con el activista social Paul Glover y refleja
la idea de que una hora de trabajo siempre debería tener el mismo valor,
sea que se gaste cuidando bebés o manejando una empresa.
En Estados Unidos, ya hay por lo menos 30 imitadores y varias organizaciones
similares.
64. Ser socios en lugar de dueños
Los consumidores ahora desean pagar por productos en el momento en que los
quieren y en la forma en que los quieren. Luego, cuando dejan de ser útiles,
quieren deshacerse de ellos. Tomar productos en préstamo o compartirlos
ya no es una actividad limitada a los que consumidores que cuidan su presupuesto.
Como mantener un yate, un auto deportivo, comprar arte o joyas son cosas que
demandan no sólo mucho dinero sino también mucho tiempo, hay clubes
de élite que permiten usar el artículo de lujo en cualquier momento
sin ninguna de las complicaciones que tiene un dueño.
Pero los planes de membresía no se limitan a los artículos de
lujo. En Inglaterra funcionan ya una serie de clubes de autos. Un socio tiene
derecho a retirar un auto el día que lo necesita y paga por él
una cuota por hora, muchísimo inferior a la que pagaría en una
empresa de alquiler de automóviles.
65. El privilegio de lo privado
Ser miembro de un club exclusivo se ha convertido en uno de los mayores lujos
que una persona puede exhibir. Uno de los mayores símbolos de estatus
en ciudades como Nueva York y Londres es tener un hijo en una de las mejores
escuelas privadas. En Nueva York, donde la demanda es muy superior a la oferta
de bancas, entrar se ha convertido casi en un deporte. Hay gente que contrata
consultores para que los aconseje sobre las mejores tácticas.
Los clubes privados ultra exclusivos se están convirtiendo en un rasgo
distintivo de muchas grandes ciudades. Es un lujo, por ejemplo, el sólo
hecho de ser merecedor de recibir una invitación.
66. Desfile de ricos exhibicionistas
Mientras el dinero “viejo” toma el lujo por el camino de la discreción,
a los nuevos adinerados de Rusia, China e India les gusta hacer exhibicionismo
de poder adquisitivo. En Rusia el multimillonario Roman Abramovich, dueño
del club de fútbol Chelsea, ha comprado en Londres –más
exactamente en la exclusiva zona de Belgravia– un departamento valuado
en US$ 50 millones.
Los chinos, aparentemente los más ostentosos, han comenzado a comprar
arte y a recuperar obras de su país en poder de extranjeros.
En India ya hay más de un millón y medio de familias con ingresos
anuales de US$ 100.000 y están desarrollando un apetito por objetos de
lujo: ropa, joyas, carteras, relojes, comida gourmet y vino, según
The Knowledge
